Fashion-ритейл 2023. Тренды в программах лояльности
Мы изучили программы лояльности всех российских fashion-брендов разных ценовых сегментов. Узнали, сколько бонусов они начисляют, сколько списывают и какие уровни карт сделали. Вы можете опереться на эти данные при построении своей программы лояльности.
Если очень коротко, то программа лояльности помогает удерживать клиентов и увеличивать выручку с них. Работает это за счет трех вещей:
- системы поощрений,
- коммуникации,
- продающих механик.
Все начинается с системы поощрений (скидок, бонусов, подарков). И критически важно выбрать правильный размер поощрений. Слишком много будете давать — вообще в минус уйдете, слишком мало будете давать — клиентам будет наплевать на программу и они не привяжутся к бренду.
И если у вас еще не было программы лояльности, нужно же с каких-то цифр начать. Простой и вполне надежный способ: подглядеть за коллегами по индустрии.
Процент начисления бонусов
У большинства российских брендов многоуровневая программа лояльности. То есть, чем больше клиент покупает у бренда, тем выше процент начисления бонусов. Это сильнее привязывает клиента к бренду. Есть мотивация приходить к вам чаще, набирать товаров на чек побольше.
Самый популярный вариант: три уровня в 5%, 7% и 10%. Такая доля от чека возвращается клиенту бонусами.
Теперь нужно определить границы этих уровней. То есть в какой момент уровень клиента будет повышаться?
Пороги для перехода на новый уровень
В абсолютном большинстве случаев уровень клиента зависит от суммы всех совершенных им покупок. Мы посмотрели эти пороги у брендов. Там, конечно, гораздо больше вариантов. В разных ценовых сегментах разные чеки, значит и суммы покупок разные, а значит и разные пороги.
Тут вглядываться нет смысла, просто для понимания разброса показываем.
Но если взять среднюю температуру по fashion, то получатся такие пороги:
Что касается премиум-сегмента и выше, то у таких брендов/магазинов должна быть индивидуальная программа лояльности и вознаграждения должны быть по большей части не монетарными. Это история больше про дополнительный сервис и закрытые клубы, нежели про бонусы и скидки.
Процент списания бонусов
Самый опасный вопрос — какую долю от чека можно оплачивать бонусами. На сколько процентов клиент сможет снизить свой чек за счет бонусов? Если не поставить такое ограничение или выбрать его неправильно, то бизнес может остаться без прибыли или вообще уйти в минус. Грубо говоря, каждый клиент сможет просто весь чек оплатить бонусами. Что тогда будет с выручкой?
Пусть ваши клиенты оплачивают бонусами не более 30% от чека
Естественно ограничение на списание зависит от многих факторов, в том числе от маржинальности товаров, например. Сколько вы дадите «откусить» от чека, чтобы это не навредило прибыли. Судя по рынку fashion, 30% являются безопасной гранью. Примерно такой потолок у большинства брендов.
Ок, что нам дают эти тренды?
Если у вас еще нет программы лояльности, вы можете выбрать один из базовых вариантов и внедрить у себя. Это такой условно безопасный, проверенный старт.
С этого можно начать. А потом опирайтесь на аналитику: смотрите средние чеки, частотность покупок, LTV клиентов и другие бизнес-показатели. Возможно, окажется, что ваши клиенты слишком быстро преодолевают какой-то порог и слишком рано повышают свой уровень до максимального. Значит надо пороги поменять.
И теперь пара моментов, в которых можно облажаться, внедряя программу лояльности. Очень хотим вас предупредить, уберечь, убедить.
Первый уровень лояльности должен начинаться с нуля рублей!
То есть клиент еще ничего у вас не купил, но за регистрацию в программе получил 5%. Это нормально, ведь человека нужно затянуть в процесс покупок. у него должна быть начальная мотивация.Скажете, очевидно? Не-а. Есть бренды, у которых даже минимальную скидку нужно заслужить. То есть человек регистрируется в программе лояльности, но ничего не получает. Это зашкварно.
Поэтому помните: клиент зарегистрировался в ПЛ и сразу получил за это свой первый уровень (5% начисления бонусами).
Программа лояльности должна быть максимально простой и понятной. Возвратность клиентов, количество повторных покупок, средние чеки дотягиваем механиками. Можете посмотреть их по ссылкам.А сама система поощрений должна быть прозрачной. Прямо очевидной для клиента.
Покупатели должны в миг понимать свою выгоду:
- сколько бонусов он будет получать,
- сколько сможет тратить,
- что ему делать, чтобы повысить свой уровень.
Лучше не мудрить.
Где все это реализовывать? Можно здесь. А вообще лишь бы не на бумажке… А то мы видели как-то раз сеть магазинов, в которой кассиры карандашиком на листочке рисовали скидки и вручали покупателям 😂
Всем любви и выручки!
Над текстом работали: Marketing Specialist Мария Тамбиева, Head of Marketing Мара Склярова, Editor Ирина Лазарева, команда MAXMA.com