Почему ваша рассылка попадает в спам и как это изменить?

Почтовые провайдеры используют множество способов, чтобы защитить пользователей от спама и мошенников, но добросовестному отправителю не страшны спам-ловушки и черные списки. В данной статье мы рассказываем, как этика email-коммуникации поможет вам избежать попадания в спам.

Анастасия Горькая, региональный директор компании eSputnik

Отчет, опубликованный в начале этого года компанией Return Path, показал, что пользователи электронной почты открывают лишь одно письмо из четырех, а примерно каждое десятое письмо автоматически попадает в спам. Как вести свою email-рассылку в таких обстоятельствах?

Начнем с того, что целью борьбы со спамом является защита пользователя. Сегодня каждый почтовый ящик перегружен письмами: ненужной рекламой, избыточными уведомлениями, и другим информационным мусором. В лучшем случае он просто раздражает, в худшем – является инструментом злоумышленников. Почтовые провайдеры делают все возможное, чтобы минимизировать этот мусор: разрабатывают алгоритмы фильтрации, блокируют спамеров, развивают технологии аутентификации отправителей.

Если спам отфильтрован, пользователь видит в своей почте только интересные и полезные для него письма (возможно, среди них будет и ваша рассылка). Но чтобы ваши письма не были приняты за спам, важно соблюдать этику email-коммуникации, а именно, не вламываться в чужую почту как непрошеный гость.

Базу подписчиков надо нарабатывать постепенно – делать рассылку только тем пользователям, которые недвусмысленно выразили свое согласие на это (ввели данные в форму подписки на сайте, зарегистрировались в программе лояльности и т. д.). Но некоторые молодые компании хотят сразу максимизировать охват и используют для рассылки купленные или скачанные где-то контактные базы. Это может иметь неприятные последствия: во-первых, почтовые провайдеры сразу идентифицируют группу адресов, по которой запускается рассылка. Если ряд компаний запускает рассылки по стабильно сочетающемуся комплекту электронных ящиков, этот набор адресов попадает в “группу риска” как общедоступная и отправителей, делающих по ней рассылки, начинают блокировать. Эта же участь может коснуться и владельца базы, допустившего утечку или воровство данных своих клиентов. Во-вторых, если будете подмешивать в свою базу купленные на стороне адреса, среди них могут оказаться спам-ловушки, которые могут серьезно испортить вашу репутацию.

Что такое спам-ловушки?

Спам-ловушки – это почтовые адреса, которые размещаются в публичном доступе на форумах, dating-порталах и в других открытых источниках. Почтовые провайдеры используют эти адреса для вычисления спамеров и блокируют IP-адреса и домены, которые рассылают на них письма. Как правило, адреса-ловушки попадают в базы, собранные с помощью парсинга или других не совсем «чистых» методов.

Не существует стопроцентно надежного способа отфильтровать все плохие адреса. Ведь только малый процент ловушек является публичным. Даже если вы уверены, что вот сейчас пользователь сам собственноручно вбил в вашу форму свой родной адрес без злого умысла, никто не гарантирует того, что подписчик не ошибся в написании символов, не придумал его прямо сейчас из головы чтобы хоть что-то вам оставить или заходил на оставленный ящик хоть раз за последние 2 года. Некоторые пользователи вообще заводят отдельные ящики исключительно под регистрации на сайтах и никогда больше в них не заглядывают, и они со временем становятся спам-ловушками, которые продолжают регистрировать в сервисах и магазинах. Предотвратить попадание спам-ловушек в базу данных можно при настройке Double Opt-In (двойного подтверждения подписки) – то есть отправки письма подтверждения на оставленных в форме регистрации адрес, чтобы подписчик точно еще и в почте подтвердил, что этот адрес настоящий и он в здравом уме и трезвой памяти везде согласен получать от вас новости. Так вы не только обезопасите свою репутацию, но и получите качественную базу, состоящую из заинтересованных подписчиков, которые впоследствии дадут высокий отклик на коммуникацию.

Разновидности спам-ловушек

Выделяют два типа спам-ловушек:

Чистые спам-ловушки создаются почтовыми сервисами непосредственно для вычисления спамеров и выкладываются в публичный доступ. У таких адресов отсутствует «человеческий» пользователь, который мог бы подписаться на ту или иную рассылку. Поэтому почтовые провайдеры классифицируют любые письма, отправленные на такой адрес, как спам.

Преобразованные спам-ловушки – это электронные адреса, которые изначально были зарегистрированы реальными пользователями. После долгого отсутствия активности такой адрес перестает работать, и при отправке письма приходит уведомление об ошибке (SMTP 550 User unknown). Спустя некоторое время провайдер начинает использовать подобные адреса в своих целях, а именно, превращает их в спам-ловушки. У каждого провайдера установлен свой срок для такого преобразования: Gmail.com ждет 270 дней (около 9 месяцев), Mail.ru – один год.

Кроме того, не следует включать в базу сервисные адреса следующего вида: sale@, info@, support@, help@, no-reply@ и подобные им. В подавляющем большинстве случаев компании используют их для взаимодействия с клиентами, а не для подписки на рассылки. Сюда же можно отнести адреса с доменами верхнего уровня ограниченного пользования (.gov, .int, .edu, .mil). Разумеется, могут быть и исключения из этого правила – перед тем как удалять контакт из базы, проверьте историю его активности. Иногда на другой стороне оказывается реальный подписчик, который попал в вашу контактную базу после оформления заказа.

Чем вы рискуете, рассылая письма на адреса-ловушки?

За добросовестностью отправителей следят не только почтовые провайдеры, но и специально созданные для этого организации – Return Path, SpamCop, Spamhaus и многие другие. Они отслеживают нежелательные письма и составляют черные списки спамеров, широко использующиеся во всем мире. Попадать в такой список крайне нежелательно: доказывать свою невиновность и восстанавливать репутацию придется как минимум два месяца.

Самыми опасными являются чистые ловушки – рассылка писем на эти адреса может привести к блокированию не только рассылки, но также доменного имени отправителя и IP-адресов, что в свою очередь приведет еще и к разбирательствам с сервисом рассылки, IP которого также окажутся под угрозой из-за вашей недобросовестности. Если компания работает в сфере электронной коммерции, такая блокировка может обернуться серьезными потерями в прибыли, так как канал возврата существующих клиентов окажется недоступен.

Преобразованная спам-ловушка чуть менее опасна, потому что раньше она была почтой реального человека. Но постоянная отправка писем на такой email также снижает репутацию отправителя: это значит, что вы не чистите базу от неактивных контактов, не обращаете внимания на ошибки отправления или добавляете адресатов в списки рассылки без их согласия. 4-5 писем на преобразованную спам-ловушку станут триггером для внесения вас в публичный или внутренний блеклист. Если отправку на ловушку прекратить, через некоторое время домен будет восстановлен (то есть удален из блеклиста). Но это не значит, что он не попадет туда вновь, если продолжить халатно подходить к гигиене базы.

Как избежать попадания рассылки в спам?

Если вы будете соблюдать пять фундаментальных рекомендаций, то вашей рассылке ничего не угрожает:

Как я уже упоминала, делать рассылку следует исключительно по тем адресатам, которые дали на это свое прямое согласие, непосредственно из почтового ящика. Если вы шлете письма на все адреса, которые сомнительным путем попали в ваши руки то вы и есть спамер – и вам прямая дорога в черный список.

Кому-то двойное подтверждение согласия на рассылку может показаться избыточным. Тем не менее, это важный этап, на котором исключаются боты, случайные люди, неактивные подписчики, «мертвые» адреса и не заинтересованные в вашем контенте пользователи. Также при двойном подтверждении в вашу контактную базу однозначно не попадут адреса-ловушки (иногда их могут вводить в форму подписки недобросовестные конкуренты).

Помимо улучшения качества базы, Double Opt-In будет служить основным аргументом в вашу пользу, если у почтовых сервисов и контролирующих организаций возникнет вопрос, откуда конкретный адрес в вашей базе. Такое бывает, если кто-то из ваших подписчиков решит написать на вас жалобу, например в ФАС. Он может быть вашим постоянным клиентом, пару лет читать ваши рассылки. Но если у него вдруг случится амнезия или плохое настроение, он может пожаловаться и вы должны быть юридически готовы предоставить доказательства, что он не случайный в вашей базе данных человек. Поэтому двойное подтверждение уже стало стандартным требованием многих рассылочных сервисов к своим клиентам.

Ошибки отправления могут быть временными (soft bounce) и постоянными (hard bounce). Временные ошибки возникают, когда почтовый ящик существует, но по тем или иным причинам не может принять письма – например, переполнен или временно заблокирован. Эти ошибки не являются критичными, но при их большом количестве может снизиться ваша репутация как отправителя. Поэтому есть смысл временно приостановить рассылку на такие адреса.

Постоянные ошибки возникают при отправке писем на несуществующие или удаленные адреса. Необходимо регулярно просматривать отчеты по рассылкам и чистить контактную базу от таких адресов, чтобы обезопасить себя от преобразованных спам-ловушек. Еще лучше – настроить автоматическое удаление таких адресов.

Почистить базу вручную можно следующими способами:

Если вы только составляете карту коммуникации, рекомендуем заранее прописать, как будут отправляться письма неактивным или малоактивным пользователям. Например, можно указать, что через 6 или 9 месяцев адресат, не открывший ни одного письма, получает последнее «прощальное» сообщение (подробнее в следующем пункте).

Неактивные адреса спустя некоторое время могут превратиться в спам-ловушки, поэтому так важно проводить реактивацию подписчиков. Выделите тех, кто давно не читает вашу рассылку, и вышлите им реактивационное письмо – предложите им отменить свою подписку или изменить ее настройки, перейдя по ссылке. Если это письмо также осталось неоткрытым, подобные адреса можно удалять.

Длительность реактивации может зависеть от того, совершал ли подписчик покупки или нет. В первом случае его потенциальная ценность будет выше, поэтому вы можете отправить два-три реактивационных письма с выгодными предложениями или иной мотивирующей информацией.

Кстати, срок «неактивности» подписчика будет напрямую зависеть от характера вашего продукта. Если вы реализуете FMCG (товары быстрого оборота), то высокая частота рассылки позволит выявить неактивных пользователей за три-четыре месяца. В B2B секторе рассылка выполняется реже, и при отправке одного письма в месяц вам понадобится значительно больше времени на определение неактивных подписчиков.

Случается, что почтовый провайдер отправляет рассылку в спам, если пользователь на нее подписался, но перестал открывать письма. Избежать этого можно, если вы дадите подписчику возможность выбора контента: например, предложите в личном кабинете отметить интересную для него информацию (новости компании, новые поступления, скидки и распродажи, новые публикации в блоге, тематические лайфхаки и так далее, в зависимости от сферы деятельности). Делать это имеет смысл, если ваша аудитория достаточно велика – в этом случае сложности настройки будут оправданы.

Показательно, что высокого профессионализма в этом плане достигла порноиндустрия. Такие гиганты, как PornHub обладают огромной аудиторией с самыми разнообразными предпочтениями, но каждый подписчик может детально кастомизировать рассылку согласно своим интересам. Кстати, несмотря на специфическую тематику, рассылки крупных порносайтов очень редко попадают в спам – за этим следят высококвалифицированные специалисты, которые отвечают за доставляемость писем и репутацию.

Если позволяют технические возможности, настройте зависимость частоты рассылок от количества прочитанных писем. Если получатель почти не вовлечен в вашу рассылку и редко открывает письма, не нужно утомлять его ежедневными сообщениями. Стремитесь к соотношению 1:3 (например, если пользователь читает одно письмо в месяц, присылайте ему 3 письма в месяц). Это выгодно всем участникам коммуникации: адресат не раздражается из-за забитой ненужными письмами почты, а вы получаете достойные показатели прочтения и уверенность, что все ваши письма придут во входящие.

Подведем итог

Чтобы избежать попадания в спам, важнее всего соблюдать этику email-коммуникации и ответственно относиться к качеству контактной базы. А именно:

Кроме того, важным фактором успеха будет уважение к подписчикам: учитывайте их интересы, персонализируйте рассылку и не делайте ее излишне навязчивой. Здесь все работает так же, как в жизни – воспринимайте подписчика, как друга или партнера, которого вы уважаете, чье время вы цените и благодарны за его внимание, не стоит навязываться с «дружбой» тому, кто не отвечает взаимностью.

Желаю вам успехов и высокой доставляемости!