Как сделать презентацию продукта, чтобы продавать? Правила, структура и разбор реального примера с пояснениями принципов

В статье покажу на реальном примере, как сделать презентацию, которая будет показывать продукт в самом выгодном свете и увеличит продажи в несколько раз. Раскрою важные принципы подготовки презентации, лежащие в основе продающего предложения. Визуальную часть разбирать не буду, это статья не про дизайн, а именно про суть.

На чтение понадобится минут 10. Возможно, больше, если глубоко вникать.

Многое получится применить сразу, но для наилучшего эффекта рекомендую сохранить статью в закладках, чтобы возвращаться к ней и внедрять всё описанное последовательно и правильно.

Презентация — это завершающий этап упаковки предложения. Для того, чтобы его сделать, нужно «сырьё». По-простому, это исходные данные, которые помогут сделать так, чтобы люди хотели купить то, что мы им предлагаем.

Если эти данные брать их собственного воображения, опираясь только на свои необоснованные гипотезы, то есть большая вероятность, что мы просто промажем: либо будем продавать не то, либо не тем, либо не так, как они этого хотят.

Ещё хуже, если сырьём будет «богатый опыт». Это, когда предприниматель думает примерно так: «Я в этом бизнесе уже давно, уж я-то точно знаю, кто моя целевая аудитория, и чего они хотят. Ещё я время не тратил на всякие там исследования и прочую ерунду!». Иногда, очень редко, это действительно так, но в моей практике в 100% случаев это опасное заблуждение, которое ещё и разрешить очень сложно, потому что оно якобы на опыте же, правильно? И потому бизнесмен часто яро защищает свою позицию, отстаивая собственное эго в ущерб делу. Но подробнее об этом как-нибудь в другой раз.

Чтобы фундамент был прочным, придётся действовать последовательно, поэтому настоятельно рекомендую начать с этих статей:

Хорошо продаваться будет что угодно, если соблюдаются такие вещи:

Когда эти принципы соблюдаются, тогда задача становиться довольно простой.

Если представить человека как весы, на одной из чаш которых лежит «удовольствие от покупки», а на другой «страхи, останавливающие от покупки», то вполне обоснованно можно утверждать, что для того, чтобы человек купил, нам нужно как можно сильнее загрузить чашу с удовольствиями и одновременно разгрузить чашу со страхами.

Держи это в голове, когда будешь работать над презентаций. Без преувеличения, эти простые принципы — залог успеха.

Важно понимать, что суть всегда важнее формы. Если суть предложения привлекательная, то не важно, будет ли это сайт, презентация на проекторе, телефонная продажа по скрипту или личная беседа. Так или иначе, у тебя купят. Это самый вероятный результат твоей презентации, если ты продаёшь нечто нужное именно тому, кому это действительно нужно, и на приемлемых условиях.

Поэтому начнём мы именно с сути. И выглядит эта суть вот так:

Теперь давай пройдёмся по каждому этапу отдельно. И сделаем мы это на базе моего реального кейса. Это презентация для продюсерского центра Modonly, который на момент написания этой статьи полноценно функционирует.

Это самая суть, ядро предложения. Такая формулировка, которую можно озвучить собеседнику, пока едешь в лифте, и человеку будет понятно, о чём речь. В моём примере всё выглядит так:

В окончательном варианте всё это выглядит примерно так:

Эта «суть» не берётся из головы, она рождается из тех этапов, которые описаны в статьях, ссылки на которые я оставил в начале.

Чтобы упаковать сильное торговое предложение, понадобится понять, чего хотят клиенты. Для этого нужно поговорить с ними и получить ответы на вопросы:

А ещё мы должны объяснить им, почему это удобно и безопасно. И для этого нужно опять же у них спросить, что они считают удобством, и как нам сделать так, чтобы они чувствовали себя в безопасности?

Короче, вот:

Это нужно, чтобы наша целевая аудиторию узнала себя, при этом те, с кем мы работать не хотим, отсекаются.

В презентации слайд выглядит как-то так:

Не надо ничего мудрить, нужно просто сказать, кому предназначен наш продукт. Чем проще это звучит, тем лучше.

Иногда достаточно одного такого слайда, а иногда стоит раскрыть некоторые моменты глубже, чтобы исключить недопонимание и сильнее сегментировать аудиторию, т.е., точнее прицелиться.

Когда я изучал целевую аудиторию, я пришёл к выводу, что клиенты подобного продюсерского центра — специфичные люди. Поэтому конкретно в этом случае посчитал уместным кое-какие дополнительные пояснения, и вынес несколько ключевых выгод в раздел, следующий за «для кого?»:

Тут можно по-разному. В первом случае можно обрисовать в пару фраз, где клиент находится, почему так происходит, и что мешает решить проблему самостоятельно? А потом даём пошаговый алгоритм достижения желаемого результата с нами.

Много шагов не нужно, нужна только суть, потому что именно это интересует клиента на этапе знакомства. Погружаться в детали большинство не станет, ведь они как раз и платят деньги, чтобы это сделал кто-то другой. Просто им интересен принцип работы.

Много и «умно» писать тоже не надо. Любую идею можно объяснить просто. Цель этого раздела — прояснить схему работы для клиента, а не показать, как много сложных терминов мы знаем, и как подробно разбираемся в вопросе.

Вторая схема отличается от первой больше по структуре, чем по своей сути. Это те же принципы работы продукта, только не по шагам, а в формате «делаем это — получаем такой результат; делаем вот так — получаем вот это...»

Какой из вариантов выбирать, большого значения не имеет. Какой удобнее, тот и берём. Полагаю, первый вариант будет удобен в случаях, когда продукт предполагает какую-то чёткую последовательность шагов, а второй, когда последовательность не важна, и делать можно в любом порядке или вообще выборочно.

В моём примере я выбрал первый вариант, получилось так:

Согласись, что всё очень просто, понятно и по делу. Даже, если листать презентацию или смотреть страницы сайта бегло, смыслы всё равно хорошо считываются и остаются в памяти. А к концу раздела складывается неплохая общая картинка, приходит понимание, как устроена услуга. Это нам и было нужно ;)

В конце этого раздела мы добавляем своему предложению убедительности тем, что показываем реальные результаты работы по описанной схеме и даём сильные гарантии.

Всё, что нам наговорили в интервью на этапе сбора информации о сегментах, мы отработали, и теперь будем использовать по-полной.

В этом разделе презентации показываем всё, что касается удобства работы с нами.

Обычно этот раздел ментальной карты получается довольно большим, и весь его показать невозможно, но это и ни к чему, важно же только принцип понять, верно? Если интервью были проведены добросовестно, то в разделе «сервис» будет очень много готовых тезисов для соответствующего раздела презентации.

В итоге, всё выглядит вот так:

Предложение уже начинает выглядеть очень привлекательным, не так ли?

Чтобы это ощущение было не просто субъективным мнением, а имело обоснование, можно посмотреть сайты конкурентов в этой же сфере. Так очень просто убедиться, что мало кто способен на уровне первого холодного касания вот так разложить всё по полочкам и убедить в том, что сотрудничать нужно непременно с ними.

К этому моменту чашу весов «удовольствие» мы уже прилично наполнили, и сейчас будем разгружать чашу «сомнения и страхи». Это важно сделать потому, что обычно «страхи» весят условно больше «удовольствий», и даже привлекательное предложение может быть отвергнуто потому, что у человека остались какие-то опасения, которые он чаще всего не пытается прояснить, а просто молча решает не покупать.

Вот как мы будем с этим бороться:

А так это выглядит уже на слайдах презентации:

Если есть какие-то сильные гарантии, вообще отлично. В идеале, должно быть так, чтобы клиент понял, что он вообще ничем не рискует. Настолько, чтобы покупка или желание сотрудничать стало для него единственным очевидным решением.

Такие гарантии, как в слайдах выше — это просто бомба. Они настолько сильны, что подсознательно закидывают мысль вроде «не согласиться на такое может только полный идиот, и если ты из этих, то нам точно не по пути»

Так что, презентация с подобными гарантиями становится невероятно продающим инструментом.

При этом, формулировки должны быть как можно более чёткими: никаких уловок типа «скорость до 1000 Мбит/с» или «квартиры стоимостью от 3000 р./мес». Все эти «от» и «до» — это размывание ответственности и некая форма обмана. Очевидно же, что 0 — это тоже до 1000 М/бит, верно? И все мы знаем эти предложения «от» такой-то стоимости, когда для получения желаемых условий нужно выполнить нечто невозможное, что практически наверняка исключает возможность получить указанную цену.

Всё это очень резко снизит конверсию. Проще говоря, вызовет такое разочарование, что покупать станут значительно меньше, потому что будут чувствовать себя обманутыми ещё до заключения сделки. И это твёрдое основание для вывода о том, что от лжеца ждать качественного продукта не стоит.

Мораль проста: врать и юлить не надо. Это плохо для бизнеса.

Теперь, когда наш потенциальный клиент уже хорошо понимает продукт и всё, что к нему прилагается, мы можем его декомпозировать, т.е., разложить на этапы или составные части, чтобы обосновать стоимость.

К этому моменты, если всё сделано правильно, человек уже понимает о продукте всё, что нужно. Поэтому можно назвать ему конкретную стоимость. Этот раздел презентации будет посвящён цифрам и условиям оплаты.

В моём примере продаётся сотрудничество с продюсерским центром с оплатой за результаты работы, т.е., это оплата после получения клиентом результата, что само по себе очень сильное предложение. А учитывая те условия и гарантии, которые были описаны в предыдущих слайдах, предложение становится пробивным, ещё такие называют «убийственное предложение» или «Killing offer».

Потому расписывать сильно подробно нет смысла. Тут просто нечего описывать, так что, вот:

Если бы у меня была какая-то услуг с понятной тарификацией или товар, состоящий из конкретных частей, я бы этот раздел сделал больше и подробнее описал бы эти тарифы или элементы.

Тут всё просто: если остались какие-то часто задаваемые вопросы, внимание которым мы не уделили, то этот раздел презентации как раз для них.

Это могут быть какие-то нетипичные вопросы или не такие важные, чтобы выносить их в отдельные слайды или разделы, но всё ещё важные, чтобы всё же на них ответить.

Конкретные примеры приводить не буду, потому что они будут сильно отличаться для разных продуктов.

В презентации основного продукта в моём примере таких вопросов нет, так что нет и соответствующих слайдов. Зато они есть в продуктах-пробниках для этой же компании.

В самом конце призываем к какому-то важному для нас действию:

Используй в презентациях свой контент, не воруй и не покупай на стоках

Очень важен живой контент: фото и всякое такое, не стоковое. Часто просто нормально сделанные на обычный смартфон фотографии дают эффект лучше, чем вылизанные стоковые. Свои визуалы вызывают больше доверия, чем безликие картинки из интернета.

В моём примере почти все фотографии — это модели продюсерского центра, и вообще суть работы центра — продажа контента. Так что, проблем не было. Я позволил себе разбавить это лишь несколькими стоковыми снимками в местах, где картинка не так уж важно, а делал для меня всё это дизайнер, который умеет со вкусом совмещать разные элементы.

Упрощай презентацию, насколько возможно

Привлекать дизайнера и тратить дополнительные деньги не обязательно, презентацию вполне можно собрать самостоятельно в PowerPoint, Гугл презентациях, Keynote или в каком-то онлайн-сервисе типа Canva. Везде много шаблонов, которые можно взять за основу.

Иногда я делаю всё вообще на пустых слайдах с белым или чёрным фоном. Никаких вензелей, градиентов, дополнительных элементов... Только важные тезисы и картинки, подкрепляющие прописанные текстом мысли. Этого вполне достаточно, чтобы презентация продавала.

Шрифтов минимум, хватит и одного

Если хотя бы базовых знаний в типографике нет, не надо играться со шрифтами. Берём один, и пользуемся только им. Так мы исключаем вероятность, что выберем что-то не сочетаемое по незнанию.

Размеров шрифта тоже много не надо: заголовки, подзаголовки, обычный текст.

Один слайд — одна мысль или сгруппированный по смыслу блок

Не перегружай слайды ни плотностью смыслов, ни количеством текста, иллюстрирующим одну какую-то мысль. Потому что иначе презентация станет трудной для восприятия, и её будет не интересно смотреть или слушать. Может возникнуть эффект, когда человек вроде бы смотрит на слайды, но при этом не воспринимает или слушает, но не слышит, а думает о своём. Происходит расфокусировка внимания, возникает что-то вроде транса, и тогда нужного эффекта не получится.

Чтобы презентация продавала, позаботься о простоте восприятия для клиента.

Подтверждения используй только честные

Если хочешь похвастаться социальными подтверждениями, мол, «Смотрите, какие мы крутые!», то делай это ТОЛЬКО на основе своих реальных результатов. Ни в коем случае не пиши отзывы, не подделывай статистики и всякое такое. Один раз вляпаешься, и попробуй потом отмыть свою репутацию от такой грязи.

Есть реальные отзывы — вставляй в презентацию. В идеале, так, чтобы ещё и проверить можно было. Например, найти человека и написать ему лично. Вряд ли кто-то будет так делать, зато подобное подтверждение однозначно доказывает, что весь текст не из головы взят, а написан реальным человеком. Так что, если всё же найдутся искатели правды, они должны найти именно правду.

Если собираешься добавлять в презентацию какие-то статистики, убедись, что оно того стоит. А если это статистики твоих клиентов, обязательно получи их разрешение на публикацию этих данных.

Лови банальность: если прочитать эту статью и не сделать ничего из описанного, а просто «принять к сведению», то ничего не сработает, а новая информация почти наверняка быстро испарится из памяти.

Читаешь — применяешь — анализируешь и делаешь выводы — докручиваешь — снова применяешь. И так, пока не получится как надо.

Теперь пойди и попробуй внедрить это у себя.

Вот ссылки на статьм по упаковке и запуску любого продукта на рынок (начинай с первой в списке и читай все последовательно, они логически связаны между собой и дают целостное видение только вместе):

#маркетинг #маркетолог #продажи #продажа #презентация #презентации #конкурентноепреимущество #упаковкабизнеса #упаковкапродукта #структура #утп #смыслы #технологии #технология #клиентывбизнес