$50 тысяч на пиар: безумие или стратегия – разбирается PR партнер фонда

Большинство компаний мало инвестируют в PR. Они много тратят на маркетинг, но останавливают траты на пиар на уровне 50 тысяч долларов в месяц. Безумно для меня. Такое мнение высказал GP очень известной венчурной компании Benchmark Билл Герлей.

Некоторые предприниматели могут такой совет интерпретировать неправильно и, как результат, нанять агентство подороже, проплатить размещение статей во всех сми. Безумно для меня. И так достаточно часто стартапы тратят 5-10 тысяч долларов в месяц на пиар и при этом ждут, что у них вырастут продажи, что придут инвесторы. А в итоге получают маленький комментарий в статье про конкурента или вообще только отчет об отправленном пресс релизе.

Давайте разберемся, как работает агентство, нужно ли оно сейчас вашей компании, зачем берут в штат пиарщика и что вообще ждать от PR.

Цель агентства такая же как и у стартапа – заработать денег. Только не в долгой перспективе – нет цели хорошо поработать, набрать клиентов, а потом удачно продаться или выйти на IPO. PR агентство должно зарабатывать сразу и желательно сразу много.

Поэтому предпринимателю продают PR услугу очень качественно – делает это опытный пиарщик. Я видела такие ситуации, когда основатель компании встречается с основателем PR агентства, рассказывает свое видение, приводит примеры, что нравится и как хотелось бы. А потом получает презентацию-предложение с именно этими пунктами и предложениями.

Хотели, чтобы вас называли экспертом в отрасли? Пожалуйста, вот строчка «комплексные пиар-работы, направленные на построение имиджа основателя как эксперта: колонки в топовых СМИ, участие в лучших конференциях». Конечно, основателю все нравится и он сразу подписывает контракт (если в компании нет пиар-человека, который выскажет некие сомнения, что WSJ вряд ли возьмет колонку за авторством основателя).

А далее работу передают аккаунту, у которого кроме вас может быть еще пару клиентов. Что делает аккаунт? Если у вас новостной повод, тут понятно. Его задача – сделать максимум публикаций на одну тему. Но что, если новостей нет, а в договоре по KPI 5 упоминаний. Тут приходится узнавать редакционный календарь, иногда самому собирать фактуру по рынку и питчить журналисту.

Работа занимает много времени, но материал может в конце не понравится изданию. Часы потрачены, зарплату все равно платить нужно, а KPI не выполнен. Все разочарованы. Такая ситуация может быть с агентством и за 5 тысяч, и за 50 тысяч.

После такого возникает вопрос – а нужен ли PR вообще? Тут мнения разделяются. Я считаю, что PR может помочь с:

• domain authority,
• узнаваемостью компании среди инвесторов и партнеров,
• HR брендом для сотрудников,
• личным брендом,
• репутацией сотрудников как экспертов,
• бренд имиджем компании в целом.

Кто-то скажет, что все это можно сделать и без пиарщика. Условно, наладить SEO и email рассылку, купить Forbes Council и публиковать колонки раз в месяц, оплатить партнерский материал на Forbes Russia и разместить интервью, проспонсировать конференцию и выступить на главной сцене.

Абсолютно верно. Далеко не каждый поймет, что материал в медиа размещен на платной основе, что спикер на сцене не потому, что он очень интересно рассказывает. Но есть два момента.

Во-первых, не во все издания можно попасть за деньги. Потом, многие уже начали видеть пометку «партнерский материал» и связывать с наличием хвалебных слов в материале. И опять же, такой материал нужно согласовать с изданием и подготовить – либо написать самим, либо вместе с редакцией. Никто не публикует статьи «Компания Василия самая лучшая компания с эксклюзивным продуктом, которая взорвет рынок». Даже за деньги.

Во-вторых, чтобы все наладить и грамотно исполнять все процессы по написанию и размещению материалов, организации выступлений и тд, нужен сотрудник. В идеале, он должен понимать, о чем бизнес, куда идет, кто аудитория, как ее найти и что ей рассказать. А также, как сделать, чтобы все было однородно, как отработать негативные комментарии, и что делать, когда в прессе горит ваша репутация.

Для компании на самых ранних стадиях вышеупомянутым сотрудником является сам основатель. Позже, если он понимает, что нужна помощь, нанимается пиарщик. Новый сотрудник делает все выше перечисленные задачи плюс ведет социальные сети, профили на AngelList, оформляет LinkedIn, помогает с презентацией и тд.

Далее с развитием компании, обычно, появляется разделение – контент маркетолог работает с каналами связи – рассылка, блог, SMM, а с прессой и конференциями работает пиарщик. Управляет ими опять же фаундер или CEO.

На следующих этапах появляется VP of или Head of пиара, маркетинга или/и коммуникаций, кто репортит CEO и руководит такими сотрудниками. В его обязанностях – разработать общую стратегию коммуникаций на все аудитории, куда входят консьюмерский и инвесторский пиар, контент маркетинг, HR PR, план действий в кризисную ситуацию, etc.

Работа пиарщиков оценивается на каждом этапе по-разному. На ранних стадиях, обычно, это «хорошо, что про нас написали». С ростом компании появляются новые бизнес-задачи, где у пиара своя роль – мы должны выступить на одной панели с этим инвестором, нам нужно анонсировать seed, чтобы про это прочитал вот этот фонд, нам нужно пользователям рассказать, что у нас новая фича и новый продукт.

Кто-то считает охваты, взаимодействия и другие такие метрики. Кто-то серьезно подходит к вопросу оценки эффективности и подключает аналитические системы.

Когда есть четкая задача, тогда и оценить работу просто. Вышел материал, ссылку на него запостили на LinkedIn или Facebook, сделали таргетинг на VC или на потенциальных клиентов. Вышел материал на хорошем ресурсе с ссылкой на сайт – смотрим бренд запрос и переходы с ресурса. Все вроде бы просто.

Сложнее, когда спрашивают – а как эта публикация повлияет в количественном эквиваленте на мои продажи? Если я потрачу на пиар 100 тысяч, заработаем ли мы миллион?

Обычно такие вопросы возникают у основателей на ранних стадиях. Предприниматель на стадии раунда A или серийный такие вопросы не задает. Он знает, что performance marketing это, условно, «залили миллион, ждем три», а пиар это «сказали аудитории, что мы заработали три миллиона», и что за каждую задачу у него в компании отвечает отдельный сотрудник, которыми управляет третий.

Нанять агентство кажется более эффективным в плане времени и денег против формирования своего пиар отдела. Особенно, когда компания из СНГ выходит на зарубежный рынок и нанимает локальное агентство. Ожидание – они знают рынок и прессу, и мы им заплатили. Реальность – у нас не вышло ни одной публикации.

Начиная пиар-деятельность, будьте готовы, что не всем изданиям и конференциям вы интересны как спикер, а ваш выход продукта не тянет на новость. И агентство тут не поможет. У него действительно могут быть хорошие отношения с журналистами, но у вас должна быть интересная история. Нанимайте агентство, когда им есть с чем работать. И помните, высокий ценник != высокая эффективность.

Автор: Мария Глазкова, PR Partner в фонде the Untitled Ventures, основатель This is Fine PR