Как создавалось самое большое сообщество выпускников бизнес-школ: развитие сообщества на примере ALUN
ALUN — союз выпускников бизнес-школ — был создан в 2015-м году выпускниками школы управления Сколково. Сначала в нём состояли только выпускники Сколково, потом по сарафанному радио присоединились выпускники Гарварда, Кембриджа, РАНХиГС, МГУ, РЭУ Плеханова и многих других.
Идея создания сообщества
Создатели клуба руководствовались идеей объединяющего фактора. Во-первых, это люди, стремящиеся к новым знаниям, люди, для которых обучение не закончилось с получением диплома. При этом среди множества программ на рынке они выбрали именно бизнес-направление — MBA или Executive MBA.
Среди тысяч бизнес-школ они выбрали именно эту — и в процессе обучения проходили идентичную программу, прививали схожие ценности и проживали похожие эмоции. Это первый связывающий фактор.
Обучение в бизнес-школе похоже на возвращение в школу, но с другими возможностями. Каждый после школы выбирает свой путь: менеджера, топ-менеджера, предпринимателя — всё это разные векторы. Проходят года, набирается опыт, меняется социальный класс, и происходит коммуникационный разрыв с друзьями.
Придя в бизнес-школу, человек понимает, что его проблемы не уникальны: он встречает ещё десятки и сотни людей, которые проживают те же ситуации, только уже на другом уровне. Он попадает в предпринимательскую среду и встречает новое окружение. Второй связывающий фактор.
Многие выпускники школ называют обучение одним из ключевых событий в их жизни — наравне со свадьбой и рождением ребёнка. И когда драйв, свершения и образовательная часть заканчиваются, желание общаться и поддерживать текущее окружение остается. И тем более с людьми похожего статуса, например, выпускниками других бизнес-школ.
Организаторы ALUN — сами являясь выпускниками — начали решать эту проблему, создавая сообщество и инфраструктуру с людьми, ставшими для них полноценной второй семьей.
Идеология проекта и его уникальность
Я основателем проекта не являюсь. Присоединился к команде в 2017-м году. На тот момент у нас была одна группа с 400 участниками, чемодан амбиций и отсутствие любого понимания, как работать с сообществом.
На рынке практически не было других клубов, на которые можно было равняться (таковые начали появляться только в 2018-2019 годах в общей массе). И тем не менее — за 5 лет мы с партнером (основателем сообщества) привлекли в ALUN 5000 человек.
Это произошло исключительно по сарафанному радио — ни рубля не было потрачено на маркетинг или отдел продаж с момента создания клуба.
Мы работали с ценностями, идеологией, культурой и взаимовыгодными отношениями между участниками, которые потом сами рекомендовали клуб своим знакомым.
Об этом я вам и расскажу — как построить эффективное бизнес-сообщество на 5000 человек без единой копейки, потраченной на рекламу.
Мы каждый день занимались решением той задачи, ради которой люди вступали в сообщество. На сегодняшний день, к сожалению, множество клубов об этом забывают и превращаются в исключительно ивент-агентство или маркетплейс, где никто никого не знает.
Мы же собирали по каждому участнику порядка 40 пунктов информации, аккумулировали её и использовали для четкого понимания потребностей, запросов и подбора релевантных знакомств.
ALUN строился на одном главном принципе: практическое решение задач. Участник направляет в группу свой запрос и получает решение либо рекомендацию. Любое другое общение пресекалось, и коммуникация переносилась в личные сообщения.
Нашей философией было:
К нам приходили не с позицией “Я вам заплатил денег, что вы мне дадите?”, а с позицией “Я могу быть вам полезен — у меня есть такие-то компетенции, опыт, знания и конкретные контакты”.
Представьте себе, что один человек возьмёт на себя обязательство три раза помочь кому-то в сообществе в течение года — будь то контактом, экспертизой или рекомендацией. Эту ценность клуба мы и доносили до участников как в личном общение, так и с помощью контента внутри сообщества.
Как мы смогли сделать управление сообществом эффективнее?
Союз стал быстро разрастаться. Когда в нём набралось 1000 участников, управлять им стало сложнее. Количество запросов неимоверно росло: на команду приходило по 150 запросов в день. Какие-то приходили в чате, какие-то в личные сообщения, какие-то в бот. Разгрести и ответить каждому было ежедневным испытанием для менеджеров.
Мы считали важным именно персональное взаимодействие, и каждый день я и мой партнёр суммарно общались с больше чем 180 людьми: это личные встречи, переписка, звонки и так далее.
Проанализировав, какие именно запросы поступают в сообщество, мы смогли идентифицировать определенные тематики. Самыми частыми были вопросы, связанные с медициной, здоровьем и путешествиями, вторыми по частоте — прикладные: с недвижимостью, инвестициями, юриспруденцией, IT и так далее.
Так мы поняли, что нужно открывать отдельные направления и появились “Клубы в клубе”:
ALUN рос, и нашей задачей стало разделять аудиторию таким образом, чтобы предоставить каждому участнику инфраструктуру для его роста и реализации — вне зависимости от его уровня.
Разделение аудитории внутри сообщества
Также по приглашению основателей появилась возможность вступить в закрытый бизнес-клуб внутри основного сообщества. Это было нужно для того, чтобы разделять аудиторию с точки зрения ценностей и показателей бизнеса и предоставлять им более качественное общение среди им подобным.
Участники бизнес-клуба стали приносить пользу и лидировать в направлениях, которые были близки им по бизнесу.
Это был “WIN-WIN” в его чистом проявлении: это снимало менеджмент с команды, и давало участнику дополнительную узнаваемость, доверенных партнеров и клиентов. По отчетной статистики за 2021-й год в каждом из направлений заключалось от 59 до 837 договорных отношений между участниками.
Параллельно мы старалась поддерживать персональную коммуникацию с участниками, но делать это массово было невозможно. Поэтому мы пришли к очень понятному алгоритму.
Как удерживать участника в сообществе?
У каждого участника сообщества есть определенный путь, который он проходит после отправки своей заявки.
Глобально есть четыре этапа пути участника сообщества.
Социализация
Когда человек только вступает в сообщество, для него самый главный этап — это социализация.
На сегодняшний день в большинстве клубов вступление происходит по принципу: с тебя членский взнос, вот здесь мероприятия, вот здесь канал с новостями, вот общий чат, давай, удачи! В лучшем случае, участнику подставят бадди или комьюнити-менеджера.
Мы в ALUN решили пойти другим путём.
Поскольку у нас уже было большое комьюнити, и мы очень хорошо знали всех своих участников (они проходили адмиссию, также мы через бота собирали информацию по разным пунктам, таким как профиль, потребности/предложения, деловые связи и т.д.), то когда к нам вступал новый участник, наш диалог строился так:
Также мы сразу на входе запрашивали список из 200 компаний, которые участнику интересны в качестве клиентов или партнёров.
Как правило, минимум 30% из этих 200 компаний мы знали. Это были либо наши участники, либо кто-то из окружения.
Комьюнити-менеджер получал эту информацию и организовывал для участника встречи. Итого, получалось, что мы давали 60+52=112 возможных контакта для знакомств.
Дальше мы показывали, что в год у нас столько-то мероприятий.
Таким образом, в год ALUN предоставлял по 180-200 касаний. В среднем, наш опыт и статистики показывают, что человеку нужно получить 6-8 правильных знакомств в первый год, чтобы удержать его в сообществе. Результатом правильного знакомства может быть дружба, путешествие семьями, контракт, партнёрство или другое ключевое действие.
Так как мы давали сильно больше, чем 8 знакомств, вопрос удержания участника для нас снимался — люди извлекали профит и в благодарность рекомендовали сообщество.
Поэтому у ALUN никогда не было ни маркетинга, ни отдела продаж — клуб развивался изнутри ценностью и людьми.
Раскрытие как эксперта
Когда этап социализации выполняется и человек продлевает членство на второй год, его важно начинать раскрывать как эксперта. Мы старались объединять тематические запросы с людьми из нужной сферы.
Раз в месяц-полтора мы взаимодействовали с этими экспертами: проводили с ними зумы, писали о них публикации для всего клуба, предоставляли возможность выступить на мероприятии или даже отдельно организовывали специальное мероприятие.
При этом мы не прекращали выполнять работу первого года и давать постоянный поток знакомств. Довольный, участник оплачивал членство на следующий год.
Причастность
Третий год — это про причастность. Аудитория привыкла к человеку как к эксперту, он знает многих участников лично, они его рекомендуют, а мы, как организаторы, знаем о его компетенциях и экспертности.
Следующий органичный шаг — это предложить ему стать одним из партнёров и лидировать направление. Лидер направления мог (согласно определённым правилам) организовывать свои мероприятия, делиться экспертизой внутри, публиковать статьи и другое.
При этом организаторы продолжали выполнять задачи предыдущих двух лет.
Статус
Следующий этап — это статус. Человеку можно дать статус амбассадора, включить в совет сообщества и т.д. Статус амбассадора — это не только про наименование в чате, добавление на сайт сообщества и другие преимущества. Он также подразумевал соблюдение правил: например, минимум 1-2 поста в месяц, рассказывать о сообществе.
Впрочем, наши амбассадоры и сами этого хотели, проникшись идеологией клуба. Таким образом, со временем о сообществе говорили не мы, а его участники. Тем самым мы получали охват и популяризацию.
Мы ещё, например, давали специальное предложение на продление членства и реферальную ссылку, по которой люди, пришедшие по его рекомендации, могли бы вступить быстрее или дешевле.
Поддерживая участника на каждом этапе, вы укрепляете его связь с сообществом и с брендом, который это сообщество создал.
Важно не делать это всё за один год. Потому что иначе вы откроете все свои карты и нечем будет продолжать играть.
Каждое сообщество проходит свой цикл формирования. ALUN строился не за один день, и у нас были свои взлёты и падения. Главное, это досконально понимать свою целевую аудиторию, её запросы и думать в долгосрочной перспективе.
Мы — агентство Yep.Community, и мы строим сообщества. Наша команда всегда на связи для индивидуальной консультации. Вместе мы дадим жизнь новым крутым проектам!
Больше про сообщества в нашем Телеграм-канале: https://t.me/akhmetoviskander