«В маркетинге что ни год, то новое слово — программатик, брендформанс…» — Иван Барченков, СЕО и партнёр MediaNation

Интервью с человеком, которому больше подходит наука или вуз, чем диджитал, но так сложилось. Поговорили с Иваном про маркетинг в целом, агентский бизнес и его прелести, аналитику и свои продукты и почему большинство заказчиков не умеют выбирать подрядчиков.

«В маркетинге что ни год, то новое слово — программатик, брендформанс…» — Иван Барченков, СЕО и партнёр MediaNation
Иван Барченков
СЕО и партнёр MediaNation, StreamMyData.ru, SearchBooster.io, автор книги «Библия интернет-маркетолога»

Здравствуйте. Вам чего? — Есть работа?

— Иван, расскажи о себе. Как ты попал в диджитал, что делал до этого?

Началось всё в 2006 году, на 2 курсе Зооинженерного факультета. Тогда к нам приехал один из топ-менеджеров Донстроя с лекцией про то, зачем вообще нужен бизнес, как его вести. Я решил на эту лекцию прийти, и понеслось. В голове возникла мысль, что пора что-то делать.

На тот момент у меня было увлечение, связанное с Японией, и я решил: «Сделаю-ка я сайт про Японию». В итоге сайт стал участником программы Яндекс СМИ и собрал на тот момент очень большую аудиторию.

Я сам переводил на русский статьи по истории, мифологии, культуре и вообще про всё, что было связано с Японией. В какой-то момент даже пошел учить японский язык, но надолго меня не хватило. Нужно было зарабатывать. А как? Продавать баннеры. Я стал писать магазинам, которые торговали чем-то в японской стилистике, предлагать им просто по абонентке разместить баннер на главной странице.

Первый баннер я продал, кажется, за 5 000 рублей, что тогда было для меня большой суммой, потому что в месяц я зарабатывал в районе 15-20 тысяч.

Сначала это была просто абонентка, потом оплата по кликам, потом пришлось делать свою баннерокрутилку, а потом появился прекрасный и дивный мир Sape, ну и собственно, я стал продавать ссылки и увлёкся SEO.

В этот момент мой знакомый, который учился в том же институте, был администратором крупнейшего сайта в России про тяжёлую музыку. Ему нужна была помощь по заработку, и я стал продавать ссылки с его сайта через ссылочные биржи.

Спустя время стало очевидно, что денег мало, и я открыл магазин японских товаров. Подключил его к Яндекс Маркету, но, к сожалению, не пошло, потому что я был глупый и не понял, что можно было в Директе просто заработать сотни тысяч рублей. Нужно было просто включить рекламу и наслаждаться жизнью.

В общем, как-то бизнес существовал. Параллельно я ушёл с головой в работу WWF (прим: Всемирный фонд дикой природы, 22 июня 2023 года признана нежелательной организацией), искал им спонсоров (прим: те, кто жертвуют деньги благотворительной организации): начинал курьером, потом в отделе фандрайзинга, потом руководитель проектов в отделе корпоративного фандрайзинга.

Это было так сложно, что я мало времени уделял сайту и потерял эти бизнесы. Знаешь, как? Не оплатил домены, и прекрасные люди из одного агентства, которое вы хорошо знаете, выкупил домен, развернул HTML из вебархива и стали продавать ссылки. Домен был оформлен в Германии, и я не смог доказать свои права собственности на него.

После WWF я успел поработать в типографии, на фестивале «Ориенталия» открывал чайную и микро ресторан японской кухни и понял, что хочется чего-то посерьёзнее. И вот я нахожу вакансию в Яндексе.

Я шёл чуть ли не стажёром с мыслью «пойду поучусь в корпорации», а меня собеседуют совершенно на другую позицию. Я попал в отдел из трёх человек, который возглавлял Андрей Крисюк, ныне генеральный директор ООМ (ex-iProspect Russia), Okkam Group (ex dentsu Russia).

Андрей, надеюсь, что ты это прочитаешь. Ещё раз тебе спасибо, и мне очень жаль, что сейчас мы мало встречаемся и общаемся, но я тебе очень благодарен.

Отдел был экспериментальным: мы тестировали модель создания так называемых индустриальных продаж, а я отвечал за коммуникацию с клиентами.

«В маркетинге что ни год, то новое слово — программатик, брендформанс…» — Иван Барченков, СЕО и партнёр MediaNation

Было интересно программировать, погружаться в продукты конкурентов (Google и прочее), разбираться с SEO и web-аналитикой, но весь этот поток инициатив и желаний встал мне боком. Я ушёл из Яндекса, параллельно поступив на MBA на инвестиционный менеджмент.

И вот иду я как-то из офиса домой по Большой Пироговке и вижу особняк с табличкой «Рекламное агентство». Думаю: «Почему бы и нет? Постучусь». И стучусь в дверь:

— Чего вам?

— Есть работа?

— Что?

— Я вроде не глупый, могу пригодиться.

Захожу, с улицы прохожу собеседование, и мне предлагают должность директора по развитию. Это был офис MediaNation.

Медианация — особенное место

— Сколько ты уже в агентстве?

С 2011 года.

— Поначалу казалось, что тебе всё время хочется чего-то нового, дофаминчика не хватает, но 13 лет как никак. Что тебя держит?

MediaNation — особенное место. Я много где поработал, но настолько свободной и удивительной атмосферы я не видел нигде.

«В маркетинге что ни год, то новое слово — программатик, брендформанс…» — Иван Барченков, СЕО и партнёр MediaNation

Это семья. Вообще не воспринимается как работа: как будто продолжение дома, где просто делаешь то, что тебе нравится. Никто ни на кого не орёт.

— Тогда не похоже на семью :)

Аха-ха, ну да :)

У нас есть офис в Нижнем Новгороде, и мы туда нанимаем много стажёров. Иногда некоторые сотрудники нас покидают и говорят: «Вы такие скучные. Пойдём в другое место работать». А потом пишут: «Аааа, на меня тут матом орут, чашки кидают!». Все познаётся в сравнении.

— Какие у тебя цели в агентстве?

Если мы говорим о глобальной миссии агентства, она простая – обеспечить процветание и рост бизнеса нашим клиентам, а через это — рост экономики региона.

Делая счастливыми своих клиентов, мы одновременно делаем счастливыми их клиентов, налоговую, наше государство и всех людей в России.

— Ты искренне смотришь настолько широко? Потому что обычный ответ собственника или руководителя большого агентства — «Мы делаем бизнес, а бизнес – это деньги».

Это другая внутренняя культура. Бизнес можно делать на чём угодно. Я честно скажу: есть куча бизнесов, которые на порядки проще агентского.

Если кто-то скажет «Агентский бизнес простой» — пусть в аду горит. Что за бред?

Это такая махина, которая стоит на нескольких двигателях, и каждый из двигателей заставляет двигаться эту махину в одну сторону. Двигатель коммуникации с клиентами, эйчар, взаимоотношения с площадками и куча всего остального. Чего там только не приходится крутить, чтобы тачка ехала в нужную сторону и её не разорвало на части на первом повороте.

Агентский бизнес не особо маржинальный

— А как же деньги?

Нельзя сказать, что агентский бизнес очень маржинальный. Ничего подобного. Если агентство работает честно, искренне, не обманывает, нет там большой маржи.

Но есть и другая сторона. Есть те, кто работает на закрытых кабинетах. Есть те, кто на первичный интерфейс рекламной системы натягивает новый с возможностью подкрутить числа. Много всего есть. И понятно, почему.

— Почему?

Если такого не делать, бизнес получается не очень маржинальным и очень сложным, а этого хотят не все.

Но агентский бизнес позволяет знакомиться с огромным количеством разных, интересных, умных людей, погружаться в их бизнесы, узнавать, как работают разные отрасли.

У меня телефонная книжка в жизни не пополнялась с такой скоростью контактами интересных людей, как это происходит в агентском бизнесе, а мозг никогда не работал так быстро, как работает в агентстве.

Деньги всегда можно заработать, это не проблема. Проблема — получать удовольствие от того, что ты делаешь. Можно купить фуру в Китае, без проблем продать и на 30% увеличить капитал. Будет ли человек от этого кайфовать? Не знаю. Я точно не буду.

— Звучит так, что прелесть агентского бизнеса как раз в том, что он очень сложный и не очень маржинальный. Похоже на преодоление.

Именно так. Каждый день через себя, через какие-то сложности.

— Когда делаешь свой продукт, ты туда вкладываешься и растишь, как ребёнка: видишь, что с ним происходит, понимаешь, что ты непосредственно на это влияешь. А в агентском бизнесе часто разрыв между тем, что ты делаешь, и пользой, которую ты приносишь. Клиенты редко говорят «спасибо», а конечных потребителей ты не слышишь. Есть такая проблема?

Начну с конца. Если человек рассчитывает на то, что ему кто-то скажет «спасибо», он не в том мире живёт. Надо не ждать «спасибо», а понимать, что ты сделал что-то ценное, и самому себе «спасибо» сказать.

Теперь к первой части вопроса. Я отдачу каждый день вижу.

— От клиентов?

Да.

Вот приходит сложная задача, вызов — запуститься в Сингапуре, например. Это само по себе круто.

Какая отдача у школьного учителя? Конфеты на выпускном? Дети выпустились и ушли, редкий ученик скажет «спасибо». А вот какая: хороший учитель испытывает искреннее удовольствие, что он приложил руку к воспитанию.

У нас то же самое. Клиент приходит, мы делаем что-то, и, если это что-то удаётся, мы получаем удовольствие. Не важно, сказали нам «спасибо» или нет.

А агентствам и правда редко говорят «спасибо». У нас такие клиенты есть, и мы их на руках носим.

Клиенты, которые понимают, что агентство надо благодарить, получают огромную отдачу. В отличие от тех, кто приходит в агентство и говорит «Да что вы такого сделали. Я вас сам научу, как бизнес вести и рекламу делать».

В агентском бизнесе без своей аналитики не выжить

— Вы резидент Сколково, у вас есть свой продукт — StreamMyData. Расскажи про него.

Наш продукт подключается к разным базам, рекламным и аналитическим кабинетам, CRM, коллтрекингам, гугл-табличкам и так далее и собирает все данные в едином хранилище. На основе этих данных бизнес может принимать взвешенные управленческие решения, делать визуализации.

«В маркетинге что ни год, то новое слово — программатик, брендформанс…» — Иван Барченков, СЕО и партнёр MediaNation

Почему это прикольно? На рынке много коробочных решений, и это нормально. Но коробка — это коробка. С коробкой вы не сможете раскрыть весь потенциал своего воображения и решить все задачи. А энтерпрайз-решения стоят кучу денег.

Задача звучит очень амбициозно, но ещё в старом роудмэпе я заложил появление нейросетей. Они появились, и при помощи них практически любой может обрабатывать и анализировать данные.

Ценность таких продуктов сильно возрастает. К нам приходят с разными задачами – построить сквозную аналитику, что-то сложное типа BI.

Например, у ЛитРеса задачка звучала так: мы хотим на горизонте 7 дней по каждому посетителю сайта и мобильного приложения определять вероятность покупки. В итоге для решения этой задачи нам пришлось строить целый нейросетевой ансамбль. Данные из него используются для оптимизации маркетинга, директ-маркетинга и для кучи всего остального.

Многие бизнесы сейчас, на мой взгляд, совершают ошибку, нанимая кучу ML-щиков в штат. Зачем, если работу с нейросетями можно аутсорсить продуктам вроде нашего?

Своя разработка подобного решения стоит очень и очень дорого. Клиент может прийти к нам с задачей построить инфраструктуру нейросетки или алгоритма предсказания совершения целевого действия на сайте или в мобильном приложении, и мы это сделаем.

— Если очень коротко, по-продуктовому, сформулировать: какую боль или потребность клиента ваш продукт закрывает?

Предиктивная аналитика с предсказанием результативности бизнеса и процессов.

Российский бизнес поголовно не оцифрован, управленческие решения принимаются интуитивно.

Мы стремимся их оцифровать.

— Зачем вы сделали свой продукт? Есть же агентский бизнес.

В агентском бизнесе без аналитики выжить невозможно. Зачем? Чтобы нормально оказывать услугу клиентам, нам нужны сложные автоматизированные решения.

Я напомню, что в офисе MediaNation когда-то зародился К-50, который со временем стал частью Яндекса. Это крупнейший сервис управления контекстной рекламой.

Нельзя сделать, например, для Читай-города нормальную контекстную рекламу, если у вас нет своей системы автоматизации аналитики. Для ЛитРес вообще ничего нельзя сделать, если вы каждую неделю не пишете новые решения для анализа данных. Ты представляешь их ассортимент, сколько там книжек? И надо каждую книжку отдельно продвигать, каждого автора. И ещё понимать, какой спрос на каждого автора, жанр...

— Появление своего продукта — это следствие развитие компетенции внутри агентства или необходимость?

И то, и другое. Вы обанкротитесь, если не будете развивать компетенции в бутиковом агентстве.

— Тогда вопрос: почему у такого небольшого количества агентств есть свои продукты?

Ну, не так их и мало. Rush Analytics, Origami, AirBroker, Centra, Garpun.

— Ты назвал продукты лидеров рынка.

Слушай, даже небольшие агентства что-то делают. Проблема заключается только в том, рассказывают ли они об этом рынку. Я вот знаю, что у кого-то внутри есть прикольная штука, только ты об этом не знаешь, у них даже на сайте о ней ничего не написано.

Плюс маленьким агентствам автоматизация не особо нужна. Они живут за счёт хороших отношений с клиентами. Другое дело, когда вы работаете с крупняком, который приходит и каждый день вас нагибает, и вы, чтобы не потерять этого клиента, вынуждены бежать быстрее, изобретать новые технологии.

— А большим потоковым агентствам автоматизация нужна?

Любое агентство хочет оказывать качественные услуги, даже потоковое.

Я могу спокойно закупиться продуктами в «Пятёрочке», а на следующий день пойти в «Азбуку Вкуса». Я чётко знаю, чего ждать от «Пятёрочки», и прихожу туда за банкой сметаны, а не сервисом.

На самом деле, сделать потоковое агентство — это очень сложно. Это ещё вопрос, что сложнее — сделать бутиковое агентство или потоковое? Мне кажется, потоковое.

Там надо сильнее упарываться в процессы, юнит-экономику. Если что-то подсчитано не так, бизнес сразу рухнет. Там нужно упарываться в маркетинг, потому что отток клиентов очень большой, его постоянно надо компенсировать притоком. Там очень много негатива, который нужно отрабатывать.

Потоковые агентства, чтобы процветать, выстраивают сложнейшие механики и автоматизацию процессов. А мы в другом сегменте работаем и упарываемся в развитии своих технологий. У нас разные клиенты.

Заказчику плевать, есть у вас продукт или нет. А зря

— Вот приходит заказчик и видит, что у агентства есть свои продукты, а у других нет. При прочих равных что наличие продукта говорит заказчику про подрядчика?

А ничего. Им наплевать.

— А должно говорить?

Должно. О совершенно другом уровне экспертизы, осознанности, погружение в предмет.

Мы это очень хорошо почувствовали на нашем продукте SearchBooster. Это система умного поиска для интернет-магазинов, мобильных приложений и контентных сайтов. Mindbox его поставили у себя в блоге.

Основная точка роста конверсии интернет-магазина какая, как думаешь?

— Корзина?

Поиск. И это я сейчас не продукт пропагандирую, честно.

Какой сейчас средний уровень конверсии из посетителя в покупку?

— Наверное, 1%.

Да, примерно 1%. У кого-то даже 2%.

Когда лезешь в интернет-магазин, как проктолог с фонариком, вдруг понимаешь, что корреляция между использованием поиска и покупкой огромная.

При этом на каких-то сайтах поиск синонимы не показывает, выдача по артикулам не работает. Мы это понимали, а клиент нет.

«Зачем нам ваш умный поиск, если у меня конверсия 1%?». Может, чтобы она стала кратно больше?

Так вот, про продукт. Многим плевать, есть у тебя продукт или нет. Клиенты не задумываются об этом, потому что приходят решать конкретную задачу и думают только о ней.

Я сейчас тебе историю расскажу. Приходит собственник и говорит: «Мужики, я уволил двух директоров по маркетингу, расстался с тремя агентствами. Такое всё говно, никто не может мне сделать показатели, которые я хочу». И называет именитые агентства, которые в топе находятся. Я сразу понял, что мы в одной выгребной яме с этими агентствами окажемся, если начнём с ним работать, но стало интересно разобраться, понять его логику.

Сделали аудит и видим: там такие рекламные кабинеты, что не выкрутить больше. Может, на пару процентов, но не в два раза. Эти два раза были зарыты в конверсиях и, извините за мой французский, хреновом руководителе отдела продаж.

Мы сделали пробные заявки — нет ответа. Я ему на встречу говорю: «Слушайте, я вам две недели назад оставил заявку, до сих пор никто не перезвонил. И моим коллегам тоже». А он мне: «Да чего вы мне про мои процессы, вы просто плохую рекламу делаете». Ясно?

Таким не объяснить, что продукт в агентстве — это хорошо. Я очень надеюсь, что предприниматели это прочтут и поймут.

Бизнес — это организм. Маркетинг — это привлекательность. Если у вас прыщи на лице, бесполезно их замазывать. Надо искать их причину глубже.

Нельзя вытаскивать эффективность рекламы, насиловать директоров по маркетингу и подрядчика, но при этом забивать на другие процессы. Иногда чуть-чуть подкрутив эти процессы, можно увеличить эффективность маркетинга в разы.

В России есть номинальные агентства

— Ты где-то сказал, что у нас есть «номинальные» агентства. Что это?

На российском рынке есть множество агентств, которые были созданы с одной целью — делиться с клиентами возвратными комиссиями, которые агентство получает от рекламных систем.

Предприниматель делает несколько юридических лиц, и одно называет агентством. Его ведут его же штатные маркетологи, перезаключают контракты и таким образом получают все ретро-бонусы себе назад в бизнес.

Понятно дело, никто никогда не расскажет про это. Не рой себе яму, не плюй в колодец. Но те, кто в теме, все понимают.

У нас в маркетинге что ни год, то новое слово — программатик, сквозная аналитика, перформанс

— Хочу поговорить про комплексный интернет-маркетинг и перформанс-маркетинг. У нас есть такие рейтинги, и вот хочется разобраться, правильно ли мы там всё определяем и считаем.

Что такое брендформанс? Я вот не знаю, хотя преподаю маркетинг много лет.

Есть классические книги по маркетингу, всё уже сто раз написано-переписано. Ну да, добавляется экономическая психология, но база та же. А у нас в маркетинге что не год, то новое слово — программатик, сквозная аналитика, перформанс.

Что такое перформанс? Это то, что результат даёт. И здесь сразу вопрос: а что, другой маркетинг не даёт результат?

Посмотрите на лидеров рынка. За счёт чего становятся лидерами? Кроме прочего у них много медийной рекламы. Борьба за долю на рынке ведётся только за счёт медийки/блогеров - охвата. У Apple охрененный продукт — но где бы он был без нормального маркетинга и медийки? Нигде. Да никто бы о нём не узнал бы. А медийку не считают перформансом. Наверное, потому что не умеют считать её эффективность.

А возврат инвестиций от медийки может быть гораздо больше, чем от перформа в долгосрочной перспективе.

Под перформом рынок понимает набор рекламного инвентаря и способов продвижения продуктов и услуг, который позволяет в максимально короткие сроки окупить вложение. Я сегодня 100 рублей вложил, завтра 120 получу. Вот моё определение того, как люди воспринимают перфоманс-маркетинг.

— И не просто вложил и вернул, а знаю, что я вложил 100 рублей и вот именно с этого я вернул 120 рублей.

Да, именно с этого я их верну, и они мне нужны завтра уже.

— Я слышал такое мнение, что перформанс — это работа с существующим спросом. Что думаешь про это?

Не могу согласиться.

Допустим, у вас магазин по продаже кормов для животных. Как ставятся задачи директорам по маркетингу? Держать ДРР. Будь он проклят этот ДРР, пусть в могиле перевернётся тот, кто придумал этот термин.

— Почему?

Из-за него часто бизнесу плохо.

Смотри, твой бизнес подразумевает высокую частотность покупки. Явно корм для собачки не один раз будут покупать. И есть у тебя бедный-несчастный директор по маркетингу, которому ты, не дай Бог, ставишь задачу держать ДРР.

У вас есть текущие клиенты, те, кто ещё не стал клиентом, и путешествующие в интернете на разных этапах воронки принятия решения.

Как директору проще всего держать ДРР?

— Как?

Вкинуть деньги и попытаться найти на рынке кого-то, у кого есть потребность, заставить прийти к вам в магазин и купить? Или пообщаться с тем, кто уже был на сайте и знает ваш бренд? Или взять клиентскую базу и задолбать их сообщениями, ремаркетингом? Где маркетинг будет наиболее эффективным?

— С лояльными, очевидно.

Очевидно. А теперь возникает вопрос: тебе, как собственнику, чего хочется — постоянно сидеть на текущей базе или долю рынка отвоёвывать?

— Полагаю, что долю рынка.

Тогда какой нахрен ДРР? У вас основной показатель эффективности — это увеличение клиентской базы с фиксированной стоимостью привлечения нового клиента и увеличение частоты повторных покупоки среднего чек, снижение оттока.

В хорошем бизнесе бюджет должен быть разложен по разным корзинкам. Должен быть отдельный бюджет на коммуникацию с текущими клиентами, чтобы увеличивать ретеншн, частоту покупок, средний чек.

Там куча механик — email-маркетинг, direct-маркетинг, RFM-сегментация, SDP-платформы, UX, UI, конверсия, рекомендации, ремаркетинг, push-уведомления.

И отдельно привлечение — медийка, блогеры и перформ. Хотя, а где здесь перформ? Есть медийка и есть какой-то инвентарь, чтобы рассказать о том, что ваш бренд существует и привлечь на сайт магазина тех, кто ещё там не был. Нет тут перформа, есть просто нормальный маркетинг, в котором рекламный бюджет отсегментирован и у каждого сегмента свои цели.

Например, вы торгуете мебелью в определённом ценовом сегменте. Когда человек покупает мебель?

— Переезд, новая квартира.

А почему переезжают?

— Работу дали в другом городе, деньги появились или дети.

Ну вот, мы понимаем аудиторию и можем медийкой действовать на опережение. Делаем разные креативы вроде «Идеальная мебель для новой квартиры» или «Рассрочка на два года». Баннеры, видео, радио, договариваемся с дизайнерами интерьеров. Люди их видят, смотрят, слышат, снова видят. Потом заезжают в квартиру, начинают планировать ремонт, и супруга говорит мужу, в каком магазине купить мебель.

Что мы таким образом делаем? Заставляем перескочить через этап поиска информации и оценки вариантов. Мы из этой воронки принятия решения просто кувалдой выбиваем эти ступеньки, чтобы он сразу провалился на оценку нашей мебели.

— Это ты лестницу Ханта вспомнил, да?

Да. И где тут брендформанс?

— Атрибуция по последнему клику, нажал и купил.

Типун тебе на язык. Сейчас Остапа понесёт. У меня есть лекция на два часа про атрибуции, и там полный разнос всего и вся.

И тут есть момент :) MediaNation почему-то все называют перформанс-агентством. Почему — понятия не имею.

Нас номинировали на Video Innovation Google Awards, мы пилим технологические проекты, у нас куча кейсов по медийке, мы работаем с блогерами и делаем крутые проекты с оффлайном. Кто сказал, что мы перформанс?

— У вас написано, что вы рекламное агентство полного цикла, и тут как раз второй вопрос хорошо вклинивается. Полный цикл и комплексный интернет-маркетинг — это одно и то же?

В моей голове это синонимы.

— Что такое рекламное агентство полного цикла?

Это агентство, которое делает маркетинг «под ключ» — от айдентики до стратегии, KPI и реализации диджитал-стратегии: креатива, продакшна, внедрения CRM, аналитики, создание дашбордов и DWH.

Большая боль российского рынка: каждый мнит себя стратегом.

Я люблю американский рынок за то, что на нём есть очень хорошая практика: если у вас нет диплома по специальности, вы идёте к консультанту, у которого есть диплом — эксперту. Он статистически знает больше вас. Кажется, что, когда в России эта практика приживётся, у нас экономика перейдёт на совершенно другой уровень.

Выбрать подрядчика значит выбрать того, кто закроет задачу бизнеса и поможет его процветанию. Это умеют единицы

— Довольно о грустном. Давай поговорим про выбор подрядчика. Как ты думаешь, заказчики в России умеют выбирать подрядчиков, покупать их услуги?

Что ж так сразу о больном-то? Я отвечу на этот вопрос не как директор агентства, а как преподаватель.

Выбирать подрядчиков — это значит выбрать того, кто закроет задачу бизнеса и поможет его процветанию. Объективно, это умеют единицы.

Вот есть у бизнеса маркетинговая задача. Первый сценарий решения — нанять человека в штат. Опытный специалист стоит дорого, а ещё он очень разборчив, абы куда не пойдёт. Зачем ему идти в какой-нибудь автосалон или студию, где нужно вести соцсети, директ, таргет, медийку, рассылки, аналитику за условные 100 тысяч рублей?

Второй сценарий — пойти к фрилансеру. Хорошие фрилансеры тоже стоят дорого, и это штучные экземпляры.

В первом и втором сценарии собственник или управленец ещё должен контролировать деятельность этих людей.

Третий сценарий — пойти в агентство. Люди ищут в поисковиках и находят там либо хорошо продвинутые сайты, либо прекрасные статьи типа «топ-10 агентства для продвижения фэшна». Либо рейтинги. А рейтинги, мне кажется, в какой-то степени вредят рынку.

— Почему?

Потому что рейтинг не отвечает на узкий запрос пользователя, не даёт понимание, где он попадёт в потоковую кабалу, а где будет реально хорошая специализация на его развитие.

В этом году одна из наших главных задач дать заказчикам такое понимание — разделить агентства на «бутиковые» и «потоковые», показать отличия в процессах и работе с клиентами.

Рейтинг не даёт понимания, сколько денег возьмут с заказчика, агентство работает на открытых кабинетах или на закрытых. Это когда клиент не знает, что именно делает исполнитель, сколько денег он потратил и на что.

— Правильно ли я понял, что сейчас рейтинги не отвечают на значительную часть вопросов, без ответа на которые заказчик не может быть уверен, что он выбирает подрядчика, подходящего под его задачу, надёжного и так далее?

Да.

— Даже наш, в котором много фильтров?

«В маркетинге что ни год, то новое слово — программатик, брендформанс…» — Иван Барченков, СЕО и партнёр MediaNation

Какой процент из вашего трафика пользуется фильтрами? Настраивает нормальные фильтры под себя — отрасль, услуга, стоимость…

— Больше половины.

Прикольно, я не знал.

— Вернёмся к изначальному вопросу. Как правильно искать подрядчика?

Пойти к знакомому и спросить, кто делает хорошо.

А дальше начинается то, что я называю брачным танцем. Чтобы выбрать правильное агентство, нужно ему правильно поставить задачу. А это редкость, понимаешь?

И суть часто в отсутствии ряда навыков: далеко не все компании умеют брифоваться и оценивать степень вовлечённости агентства. И самое плохое — не предоставляют информацию. Это часто видно, когда закупку ведет отдел закупок, для которого диджитал-маркетинг это что-то новое, с чем они не сталкиваются каждый день.

Буквально недавно просили заполнить тендерную таблицу, в которой нужно было указать стоимость клика при работе с блогерами и CPA-сетями. Ещё могут попросить указать среднюю стоимость seo-ссылки.

Проблема тут в отсутствии информации на рынке. Точнее, она есть, но что-то ценное и структурированное найти сложно. Поэтому я и взялся за второе издание своей книги, в которое потихонечку добавляю ответы на боли, с которыми постоянно сталкиваюсь.

Агентство — это узкоспециализированный доктор для бизнеса. Бизнес — это живой организм, в нём много органов. Если что-то болит, то бизнес плохо развивается, а если один орган умрёт, то бизнес весь умирает.

Ещё есть непонимание принципов работы агентства: потоковое или не потоковое. Одно дело, салон красоты, которому нужно обеспечить базовый маркетинг, а другая история — открыть франшизу и чтобы она покупалась.

— А в чем принципиальные отличия потокового агентства от непотокового?

Количество трудочасов, которые специалисты уделяют на работу с клиентом, а отсюда вытекает уровень погружённости и вероятность получить креативное решение задачи.

Я не говорю, что кто-то лучше. Только то, что нужно понимать разницу и в какое агентство вам стоит пойти с вашей задачей.

— Мне кажется, это не качество, а уровень. Качество — это когда у тебя есть задача, минимально необходимое решение для него, и, если оно минимально необходимое, то оно уже качественное.

Потоковое агентство и не потоковое можно с парикмахерскими сравнить. Если мне надо просто постричься и я знаю, какая стрижка мне нужна, то я приду в любую парикмахерскую, где меня плюс-минус постригут.

А бывает, что тебе нужно хорошо выглядеть на встрече с послом Франции, и тут уровень задачи другой — нужен парикмахер-стилист.

И ещё это непонимание того, готово ли тебе агентство закрывать второстепенные задачи или нет.

— Отдельный юнит.

Мы внутри называем это консьерж-сервисом. Приходит клиент: «У нас ушёл руководитель отдела маркетинга, у нас нет экспертизы собеседовать нового человека. Вас не затруднит?». Нас не затруднит. HR-директор изучит кандидатов и проставит балльную оценку на предмет соответствия.

Но потоковые агентства такие услуги, насколько я знаю, не оказывают. И это нормально — там другая модель бизнеса.

— Это не их бизнес просто.

Далее — неумение оценить экспертность команды, а от этого зависит стоимость.

Ещё просто проклятье рынка — это когда клиент не даёт чётких и измеримых критерев принятия решения.

— Принятие решения при выборе подрядчика или внутри?

Это «мы выберем того, кто нам понравится» или неумение здраво оценить реальность того, что им предлагают.

К примеру, в тендере нужно сделать предложение по SEO. У одного контрагента после детального анализа вывод, что при условии адского труда агентства и клиента рост будет примерно 60%, а другое обещает рост в 15 раз, то они выбирают второго. Второго! Ну какие 15 раз?!

Следующая фундаментальная проблема — непонимание, как и на чём агентство зарабатывает деньги.

— А зачем это понимать?

Это сильно помогает понять, будет ли агентство выделять тебе тот ресурс, который в действительности может решить твою задачу.

Агентство может нарисовать любой прогноз — 100 человек на тебя будут работать за 100 тысяч рублей в месяц, 24/7. Но этого же не будет.

Есть перегибы. Бывает, приходят и говорят: «Мы знаем сколько вы заработали, вашему сотруднику вы должны платить столько, вы должны зарабатывать столько». Ну камон, давай каждый свой бизнес будет вести.

— Ещё фиксированные тендеры.

Я называю это управляемым тендером.

Иногда бывают такие требования, которые не то что не помогают выбрать нужного подрядчика, а блокируют приход подрядчиков, которые по-хорошему должны эту задачу решить.

— А на что в таком случае смотрят? Как выбирают?

«Тендер – это цена».

Часто заказчики не понимают, что такое «качество», они не могут его пощупать, и поэтому у них один критерий: кто дешевле, того и выбираем. А то, что есть классический рисунок из трёх кружочков — скорость, качество и цена, им всё равно. Они выбирают одну из трёх самых плохих крайностей.

— На что ещё смотрят?

Есть такая бизнес-притча: продавцу главное — продать, а то, что производство потом вешается, никого не волнует.

Есть те, у кого есть KPI «продать побольше». Конверсия агентства из лида в контракт не очень большая, вот часто и рисуют сказочные коммерческие предложения на входе, чтобы купили.

Мне как-то знакомый доктор в одной сетевой клинике сказал: «Вань, ты сейчас не обижайся, я сейчас зачитаю, что я тебе впарить должен».

Есть высказывание: либо у вас уникальный продукт и он продаёт сам себя, либо ваш бизнес — это маркетинг. 99,9% бизнесов — это маркетинг.

— Есть вообще такое понятие, как опыт агентства? Как на него смотреть?

Вот честно, ерунда полная. Нет такого понятия опыта, потому что агентство — это не станок, а люди. Есть опыт проектной группы.

Плюс опыт далеко не всегда равен качеству, как и наоборот.

— У меня в списке 5 агентств. Мне смотреть на команду каждого агентства? Их сертификаты, штат, грейды?

Смотреть стоит на людей со стороны агентства, которые будут с тобой работать, насколько они мотивированы.

Вот тебе пример: хирургия лучше всего развивается на войне. Хороший хирург после войны тебе с закрытыми глазами аппендицит удалит, ты даже не заметишь. Тебе нужен его сертификат по повышению квалификации?

Но мы в агентстве заставляем ребят сдавать, просто потому что клиенты просят.

— А, то есть всё-таки просят.

Это боль: «мне нужен сертификат, у меня же CoMagic, а у вас сертификата нет. Я к вам не пойду».

— Опыт работы с определённым размером бизнеса на что-то влияет? Одни умеют работать с большими, другие с маленькими. Это действительно навык?

Нет. Это навык работы с бюрократической машиной, и он нужен, чтобы проект шёл.

— Тот, кто работает с большими клиентами, спокойно будет работать с маленькими.

Тот, кто работает с маленькими, не поймёт, что происходит у большого.

Однажды я чуть пулю себе в лоб не пустил вместе с командой, пока мы не поняли, как правильно делать отчёт для одного крупного заказчика, чтобы он принял от нас работу и не расторг договор.

— Как ставить задачу подрядчику, чтобы он сделал то, что нужно?

Честно и открыто: предоставить нужные документы, говорить как есть, даже если это — неприятные факты. Не играть в кулуарные игры.

Очень часто бюджет ограничен, и надо открыто сказать, что при текущем бюджете цели недостижимы. А дальше самое интересное: должно быть нормальное общение, чтобы можно было обсудить, как приходить к тем целям, которые при таком финансировании реальны.

— За что вы, как агентство, возьмёте ответственность?

Зависит от того, какие права и ресурсы даются.

Маркетолог должен брать ответственность за привод целевого лида по вашим критериям, больше ни за что. А в российском бизнесе они часто почему-то отвечают и за качество сервиса, ценообразование, логистику, хотя приезжают грузчики, роняют диван на пол, ломают паркет, а виноват маркетолог.

За результат можно отвечать тогда, когда ты с клиентом работаешь в команде, как единое целое и вы друг друга поддерживаете и помогаете.

— А по каким параметрам оценивать работу маркетингового агентства? Только KPI или что-то ещё?

Комфортность работы, но она для всех разная.

Будь я заказчиком, мне было бы важно то, что агентство знает вдоль и поперёк все особенности моего проекта и бизнес-процесса.

Отзыв — это эмоциональная реакция конкретного человека

— А на отзывы надо смотреть?

Отзыв — это эмоциональная реакция конкретного человека.

А у рекламных агентств вообще есть услуга SERM и ORM: любые отзывы сделают.

Хотя на отзывы от серьёзных специалистов на рынке обязательно нужно смотреть.

— Я же не про отзывы в интернете. Видеоотзыву, записанному живым заказчиком, стоит верить?

Да, они бывают искренними.

Я бы смотрел на количество исков, которые клиенты подают на агентство, хотя тут тоже может быть субъективно.

— Это говорит не о конфликтности и неумении договариваться?

Вот только что у нас закончилась эпопея с иском на 200+ миллионов.

«Ваня, я тебя поздравляю, тебе надо выплатить 240 с лишним миллионов. С новым годом! Пусть всё плохое останется позади».

История следующая. Был клиент, который работал в постоплату. Он ушёл в банкротство и остался нам должен 1,5 миллиона. Мы подали на него в суд, суд выиграли, встаём в очередь должников.

Приходит конкурсный управляющий, спрашивает: «За что вам деньги платили?». Высылаем первичку, и прилетает иск на всю сумму: незаконный перевод денежных средств. А у нас по этому клиенту куча кейсов, выступлений, международных премий.

Мы подготовились, приходим в суд: «Сайт не работает? Присудить 200+ миллионов». Проиграли, пошли в апелляцию, в кассацию, всё выиграли. Бывает и такое.

Но другое дело, когда ты открываешь какого-то контрагента, а там простыня из сотен, если не тысяч исков.

— Если посмотреть на личность владельца и руководителей: профиль в соцсетях, выступления и интервью, это говорит о том, насколько качественная услуга мне будет оказана?

Люди тянутся к похожим. Если человек до корней волос диджитальщик-маркетолог, он будет себе в команду таких же набирать.

— Насколько важно ощущение похожести, когда ты знакомишься с командой? Стоит выбирать тех, с кем ты на одной волне или нет?

Это большая ментальная ошибка. Агентство — сервисный бизнес, там клиенту будут угождать, потому что таковы правила рынка: все дружелюбные, порядочные, на встрече в пиджачках и рубашечках.

Но разве можно добиться хорошего результата, когда ты приходишь к собственнику и во всём с ним соглашаешься, даже когда он не прав?

Что заказчикам нужно знать про агентство

— А что ещё заказчики не знают про агентства?

Заказчики часто не понимают, какие трудоресурсы агентство тратит на решение той или иной задачи, что это не две кнопочки нажать.

— Слушай, а их это должно волновать? Им результат нужен.

Если ты этого не понимаешь, как это оценивать, то не поймёшь, выделят ли тебе достаточный ресурс за твой бюджет.

— Чего ещё не знают?

Есть заказчики, которые почему-то не отдают себе отчёт в том, почему агентство должно быть погружено в их бизнес, быть в курсе всего, чтобы вовремя принимать решения.

Про SEO можно долго говорить: многие клиенты вообще не знают, что это такое, их обманывают очень часто.

— Если обобщить, не понимают, что это за услуга.

Не понимают, что она должна представлять.

В «Питере Пэне» есть такая сцена, когда Венди говорит: «Питер, а хочешь, я тебе подарю поцелуй?». А Питер такой: «А что это?».

Суть услуги в том, что вы как к тренеру в спортзал приходите: «Я хочу красиво выглядеть». Тренер говорит: «Отжимайся!». А вы: «Не хочу».

Тренер счастлив: занятие оплачено, напрягаться не нужно, а у вас тело каким было, такое и осталось. Только командная работа даёт результат.

— Если бы у тебя была возможность сказать заказчикам что-то одно, самое важное, что бы ты сказал?

Старайтесь быть максимально открытыми со своим агентством. Честный и прозрачный обмен информацией позволит лучше выстроить процессы и добиться лучших результатов сообща. Только из командной работы можно выжать максимум.

Это шестнадцатое интервью с агентствами. Остальные тут.

Анонсы новых интервью, статей и видео на Ютубе выходят в нашем ТГ-канале и ВК.

3030
41 комментарий

Вспомнил обратную историю про угождать/неугождать пока читал.
Прихожу значит в офис на встречу с новым лидом - какая-то квартирка на втором этаже какого-то дома, начинаю доказывать как хорошо мы работали на их рынке и лучше всё знаем, а они не правильно думают.
Потом оказывается что это их квартира, их дом и их жилой комплекс. А я же там умничал перед руководителем и его помощницей. В итоге потеряли крупного регионального застройщика.
Урок такой: агентству как сервисному бизнесу важно быть дружелюбным и отзывчивым, с первого контакта)

4
Ответить

Хорошая история

2
Ответить

Цитата из беседы:

"Захожу, с улицы прохожу собеседование, и мне предлагают должность директора по развитию"

а что, так можно было? :)

4
Ответить

Лихие десятые.

1
Ответить

Как всегда, отличное интервью. Про открытось и погружение в бизнес, это вообще 100%. Думал этого понимания нет только у малышей, но видимо я ошибался(

3
Ответить

Спасибо.

На отсутствие открытости жалуются все, при одновременном требовании давать результат.

2
Ответить

А еще я щас делал лид-магнит и он начинался со слов "Непросто нынче уследить за изменениями в маркетинге", теперь же я решил украсть кусок вашего заголовка "В маркетинге что ни год, то новое слово" уж очень он туда хорошо ложится.

Не держите зла. (Интересно, как будет звучать противоположное высказывание? "А держите добра" или "Отпустите зла"?)

3
Ответить