25 лет на плаву: как мы лавируем между big farma и серым рынком БАДов

Если вы думаете о том, чтобы сделать стартап в области ЗОЖ, особенно, если он связан с производством продукта, то подумайте еще 10 раз.

Мы создали, казалось бы, универсальный продукт. Но за 25 лет работы я понял, что преуспеть на этом рынке можно только, если какая-то идея так жжет нутро, что нет другого способа от нее избавиться, кроме как пойти и завоевать мир.

Меня зовут Владислав Ильин, я директор компании “Био-Веста”. Мы первыми в России создали живой пробиотик, который можно давать детям с первого дня жизни, им лечат тяжелейшие дисбактериозы, его пьют для энергии и продуктивности приверженцы ЗОЖ. Продукт — универсальный, рынок — массовый, намерения — самые благие.

Ровно 100 лет назад Маяковский носился с идеей научить всех мыть руки перед едой, потому что страна погрязла в эпидемиях: то тиф, то холера. Вы этого не помните, да и я не помню, но тогда вся страна декламировала стишки:

Грязные руки грозят бедой.
Чтоб хворь тебя не сломила —
будь культурен: перед едой
мой руки мылом!

Звучит как исторический анекдот, но ведь научились!

Я столкнулся с этой проблемой в 1991 году, когда пришлось лечить дисбактериоз у маленького сына, всеми правдами и неправдами добывая флаконы с сухими бифидобактериями в Москве. В 1992 году на базе новосибирского центра вирусологии и биотехнологий «Вектор» я собрал команду единомышленников, и мы занялись производством живых пробиотиков.

Что это за зверь такой, не знали даже многие врачи, не говоря уже об обывателях. Неудивительно, ведь в мире масштабные исследования микробиоты начались только в 2006 году, а в России такие программы заработали только в 2012 году. А в начале 90-х мы как американские коммивояжеры ходили с чемоданчиками по новосибирским больницам и уговаривали врачей провести клинические испытания с нашим продуктом.

Это сейчас по «Биовестину» защищены уже 7 докторских и 21 кандидатская диссертации, его можно купить в 56 городах. Но если вы спросите, делает ли это мой путь «миссионера» проще, то я вам скажу – не особенно.

Вообще, то, что у нас в животе, сейчас предмет всеобщего интереса. И меня это очень радует. Ещё несколько лет назад книга под названием «Очаровательный кишечник» вряд ли стала бы лидером продаж. В ней он совершенно справедливо назван самым могущественным органом. Именно кишечник отвечает за то, как мы себя чувствуем по утрам, есть ли у нас энергия, какое настроение, легко ли нам концентрироваться на работе.

Есть интереснейшие исследования, доказывающие, что аллергии, депрессии, ожирение могут провоцироваться определенными бактериями, живущими у нас в кишечнике (раз, два). ОК, все яйца в одну корзину складывать не будем. Не во всех проблемах повинен кишечник. Но если в нем есть дисбаланс, то токсины, которые там образуются после действия не очень полезной микрофлоры, попадают в кровь и отправляются в путешествие по всему телу. Особенно мы ощущаем отравление токсинами мозга – ничего неохота, соображаешь туго, а надо еще чему-то учиться, надо работать и жить.

Справедливости ради стоит поделить все те проблемы, с которыми могут справиться пробиотики, на:
- проблемы больных людей
- проблемы здоровых людей

Больные – это, например, люди с дисбактериозом или легкой дисфункцией печени из-за нездорового образа жизни, залеченные антибиотиками. Человек не то чтобы болеет, но у него плохой сон, аппетит, пониженный обмен веществ. Если у такого человека подлечить микрофлору, то она начинает интенсивно работать и снимает с печени значительную часть нагрузки так, что она остаток нагрузки нормально тянет. Людям после химио и лучевой терапии, бомбежки сильными лекарствами, у которых убита вся микрофлора, пробиотик просто возвращает нормальное качество жизни.

А проблемы здоровых людей вызваны образом жизни. Переселившись в города, мы стали мало двигаться. На работе много сидим. Из-за этого едим меньше (и то не факт!), но какая это еда? Мясо, углеводы, сахар.

А для правильных бактерий важны растительные остатки. Это то, что не переваривается из капусты, лука, свеклы, репы, огурцов, помидоров. Организм ведь с бактериями белками и углеводами не делится. Он их сам съедает. А до толстого кишечника доходит то, что сам человек переварить не смог. И такой еды в рационе становится все меньше и меньше – салатик максимум. А раньше человек тыкву в 8 кг разрубил, напарил и семью всю накормил.

Что делают бактерии на голодухе? Деградируют! Наша бактериальная защита слабеет – и привет «гостям».

Именно так сформулировалась миссия нашей компании после того, как мы провели несколько десятков собственных исследований. Массово в городах мы живем всего 50 лет. Что этот срок для эволюции нашего ЖКТ? Да ничего. Кишечник так быстро не перестраивается. Надо ему помочь.

Раз вернуться к питанию образца «сто лет назад» мы не можем по объективным причинам, давайте выращивать бактерии отдельно в пробирке. Глоток «Биовестина» в 10 мл – это 6 миллиардов бифидобактерий внутри. Или пусть это будет часть еды – так называемое функциональное питание. По утрам несладкие мюсли с кисломолочным «Бифилином» — это 10 млн бифидобактерий в 1 мл напитка.

Наша помощь кишечнику – подбрасывать ему время от времени либо пробиотики (бифидобактерии), либо пребиотики (вещества, которые поддерживают их работу).

Такой «вброс» очень бодрит микрофлору, ведь бактерии общаются между собой через информационно-сигнальные молекулы. Они находят хорошую еду, съедают, размножаются и передают по цепочке другим: «Ребята, тут поесть можно. Все сюда, среда хорошая!». Это эволюционный механизм, который выработан у всех бактерий: своих – звать, а чужих – отпугивать. Научное название этого процесса – функция колонизационной резистентности. Если наш кишечник колонизировали наши симбионты, то они туда никого не пустят, сами все съедят. А если дружественных симбионтов там мало и они оставили часть еды для посторонних, то в кишечнике может завестись все, что угодно.

Тут в принципе интересно посмотреть, к каким рынкам относятся пробиотики. Где есть шанс пробиться? Какие партизанские тропы использовать?

Строго говоря, это просто полезная еда, легкая профилактика и не больше. Но в самом начале пути эта сфера оказала нам огромную услугу. Она взяла на себя труд «образовывания» потребителя.

Сейчас кажется, что о борьбе полезных бактерий с патогенной микрофлорой мы знаем давно. А по факту массовая аудитория узнала о них только в 2001 году, когда Danone вывел российский рынок марки «Актимель» и «Активия» и запустил массированную телерекламу. Их преподносили как панацею при дисфункции пищеварительной системы и средство для укрепления иммунитета. А 9 лет спустя, в 2010 году под давлением Европейского агентства по безопасности пищевых продуктов (EFSA) Danone изменил рекламу своей продукции, признав, что никакими особенными свойствами для здоровья она не обладает. Это справедливо не только в отношении Danone, а всей массовой молочки, приготовленной промышленным способом.

Партизанская тропа: мы тоже пошли путем «образовывания» и запартнерились с департаментом образования мэрии Новосибирска. С 2009 года мы вместе ведем уроки здорового питания в детских садах.

Работает это так: с нас – полезная информация. Методисты отдела образования разработали уроки и книжку-раскраску. Детсады, желающие участвовать в программе, подают заявки, и к ним приезжают ведущие уроков.

Детям рассказывают сказки про микрофлору, проводят детский КВН про полезную и вредную еду, даже есть общегородской конкурс – мы уже отсняли гигабайты праздников. Каждый год участвует примерно 50-70 детских садов – это примерно 10% от всех садов Новосибирска. И мы в эти детские садики поставляем «Бифилин», чтобы улучшать иммунитет у детей.

Исследование, которое мы проводили совместно с кафедрой детских болезней НГМУ, показало, что регулярное употребление «Бифилина» снижает риск ОРЗ среди детей минимум на 30%. А стоимость годового курса на ребенка – всего 4770 рублей. Как канал продаж детсады приносят очень небольшие деньги – 6-8 миллионов в год, поэтому для нас это, в первую очередь, задача из области миссии. Мы пробовали с этой идеей выходить на руководство области, но там посчитали, что опасно конкретной фирме отдавать госзаказ, а «Бифилин» кроме нас больше никто не делает. Но мы продолжаем. Я помню, как IBM в свое время завоевывал рынок, и верю, что эта стратегия по-прежнему рабочая.

Это не просто алый океан. Это залитый кровью алый океан. Конкурировать с телебюджетами больших фармацевтических компаний невозможно. С одной стороны, они продолжают популяризовать пробиотики – и это благо. А с другой стороны, они продвигают сухие пробиотики, главным недостатком которых является концентрация действующего вещества.

Говорят, что счастье не в деньгах, а в их количестве. С пробиотиками тоже самое. Бактерий в кишечнике килограмма 4. Представьте, сколько нужно добавить к этим 4-м килограммам, чтобы что-то кардинально изменилось. Хочется сказать: хотя бы полкило добавьте.

Пробиотики, которые производит фармацевтическая промышленность, это маленькая капсула на полграмма порошка. Полграмма на 3-4 килограмма – это слону дробина. Пробиотики нужно пить последовательно и долго, чтобы был накопительный эффект. Нужен курс.

В жидком виде концентрация пробиотика в 10 раз выше. Чтобы выпить 10 миллилитров «Биовестина» – один флакон – нужно сделать один глоток. А в сухом виде – это 24 капсулы. 28 флаконов жидкого пробиотика на курс дадут столько же полезных бактерий как 672 капсулы.

Почему же тогда другие производители не делают жидкий пробиотик?

Если в сухой порошок попадет 1% посторонних бактерий, то ничего страшного. Он же сухой. К концу срока хранения там тот же 1% примесей и останется.

Если в жидкий пробиотик попадет 0,01% посторонних бактерий, то во время хранения они могут начать размножаться и сожрать большую часть флакона. В итоге человек выпьет еще не вредную, но точно бесполезную жидкость.

Именно поэтому жидкие пробиотики сертифицируют крайне неохотно. Роспотребнадзор не хочет рисковать. Мы, например, десять лет подряд каждый год заново проходили сертификацию, так как Роспотребнадзор давал разрешение только на год, беспокоясь, что не в этом году, так в следующем мы проколемся. И только в 2003 году, когда они аккумулировали все исследования за эти годы, протоколы СЭС, учли 10-летнюю безупречную историю, то сделали, наконец-то, бессрочный сертификат.

Партизанская тропа: Телевизионный бюджет у компаний, активно продающих пробиотики в аптеках, составляет сотни миллионов рублей в год. У лидера – больше миллиарда. Мы тратим на рекламу миллиона три в год. Удерживаться на рынке нам помогает несколько моментов:

Периферия фармацевтического рынка. Они еще не лекарства, но уже не еда. Поэтому и рынок еще не алый, но, увы, отчаянно серый. А метания власти в попытке его проконтролировать делают ситуацию еще более противоречивой.

С одной стороны, рынок «пуст». Российский рынок БАД по аптечной рознице в 2019 году составлял 62,4 млрд рублей — это в 40 раз меньше, чем в США! Ему есть куда расти и в умах потребителей: БАДы перестали быть только решением каких-то проблем. Теперь это элемент здорового образа жизни, благополучной беременности, активной старости, БАДы пропагандируют блогеры, биохакеры, спортсмены.

С другой стороны, зайти на этот «пустой» рынок вовсе не просто. По двум причинам.

Почему в России, да и во всем мире так популярен iherb? Потому что в США очень строгая сертификация БАДов. Они там на особом статусе – что-то среднее между лекарственным препаратом и пищевой добавкой. Покупая БАДы американского производства, потребитель ничем не рискует.

В России для того, чтобы выйти на рынок, требуется только свидетельство о государственной регистрации. Оно выдаётся на основе экспертизы образцов и упаковки препарата, которые должны соответствовать Единым санитарно-эпидемиологическим и гигиеническим требованиям, а также правилам, прописанным в ТР ТС 022 2011 «Пищевая продукция в части ее маркировки». Заметьте – пищевая продукция!

Процедура несложная, и её достаточно, чтобы убедиться, что БАД не несет вреда потребителю. А несет ли пользу? Даже сами чиновники говорят, что СанПиНы устарели настолько, что по ним невозможно предложить интересные по дозировке и по спектру средства.В итоге все время приходится доказывать, что ты не верблюд, и у тебя все хорошо и с эффективностью, и с безопасностью.

Продавать биодобавки, по закону, могут только аптечные сети и специализированные магазины. Продавать их через интернет нельзя, но 20% продаж приходится именно на этот канал (по данным DSM Group).

Запрет на торговлю в интернете – чисто чиновничья ситуация. Откуда берется проблема? Через интернет легко продать продукцию, не прошедшую сертификацию. И не дай бог она кому-то вред принесет. Кто виноват? Государство или конкретный чиновник, в сферу надзора которого это входит.

В итоге, кто занимался полумошенническим бизнесом и продавал пенсионерам святую воду за тысячи рублей, по-прежнему ее продают. Полукриминальный бизнес запреты не беспокоят. А для остальных это резко усложнило возможность напрямую общаться с покупателем и вынудило платить многочисленным посредникам.

К 2021 году рынок стал намного цивилизованнее, наладили финансовый и налоговый контроль – казалось бы все, условия созданы – отменяй запрет! Но ввести его гораздо проще, чем отменить. Пока пробить отмену запрета на онлайн-торговлю не получилось даже у гиганта рынка – «Эвалара».

Партизанская тропа: продавать онлайн можно, если ты не доставляешь товар напрямую покупателю. Это делается через систему бронирования: человек заказывает товар, его доставляют в точку «забора», например, в ту же аптеку, где он его забирает.

Активно в онлайн мы вышли параллельно с коронавирусом – в 2020 году. Именно пандемия подтолкнула нас к выходу в Москву и Санкт-Петербург, где было наибольшее число заболевших, потому что пробиотик — это то, что необходимо организму для быстрого восстановления после болезни. Мы сделали лендинги (пример 1, пример 2) по нескольким сегментам:

Однако, для нового потребителя «Биовестин» остается незнакомым БАДом, решающим проблему, которую он не факт, что осознает. Поэтому путь клиента слегка извилист, но результативен.

Шаг 1 - контекстная и/или таргетированная реклама, которая целится в одну из обозначенных выше аудиторий.

Шаг 2 — пользователь попадает на один из лендингов, где показываем преимущества «Биовестина» в разрезе конкретной проблемы. И на лендинге мы не продаем, а переводим человека в расширенную “корзину” на основном сайте.

Шаг 3 — это важно — перевести покупателя на основной сайт, где он видит, у кого он покупает пробиотик, все лицензии, сертификаты, весь массив информации по продукту.

Поскольку мы все равно доставляем «Биовестин» до дилера, то нагляднее смотреть рост продаж по всей дилерской сети. В январе 2021 по сравнению с январем 2020 по Москве они выросли в 2 раза. Вырос и объем заказа, а следовательно, и средний чек. Если сначала заказывали по одной упаковке из 7-ми флаконов на пробу, то сейчас это несколько упаковок в заказе и стабильный рост продаж месячного курса из 28-ми флаконов.

Кому-то эти результаты могут показаться скромными, но меня они очень радуют.

Я начал с того, что у меня есть идея — дать людям пробиотик, который улучшает качество жизни. Идея – это семечко, из которого можно вырастить целую реальность.

Семечко мы сделали классное. И продемонстрировали, что даже на скудной почве, а Новосибирск – не самый богатый город России, оно живет. А если его «удобрить” рекламой и новыми технологиям, то и колосится. Я больше живу технологией и продуктом, и буду рад познакомиться с людьми, чья идея – экспансия, мир этот захватить и “облагодетельствовать». Вопросы, советы, пожелания – все принимается.