3 действенных способа завлечь клиента в разговор и заставить его рассказать про твой идеальный продукт
[ПРО АНАЛИЗ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ]
Речь пойдет о проблемных интервью, с которыми часто сталкиваются маркетологи при исследовании сегментов целевой аудитории. Дело в том, что больше 90% всех компаний, в которых я выступал в роли маркетолога-аналитика, делают анализ целевой аудитории в корни неправильно.
3 основные ошибки, которые они допускают на первый взгляд неочевидны. Но несут за собой непоправимый ущерб:
- 1 Ошибка - опрашивать с помощью тестов и таблиц. Это не эффективный способ сбора подтверждения гипотез и подходит разве что для выявления первичных гипотез на старте. Но поверьте, мало кто будет делится с вами текстом чем то сокровенным.
- 2 Ошибка - общаться с теми, кто уже купил продукт/услугу. Этот пласт клиентов также не подходит для глубинных интервью. Люди, которые уже потребили ваш продукт или услугу - закрыли для себя все возражения. Они уже на самой верхушке лестницы ценностей и вам мало что расскажут даже при большом желании. Максимум, что можно у них узнать - это то, что можно им допродать или как улучшить продукт. Но это отдельная тема.
- 3 Ошибка - задавать не те вопросы. Можно долго ходить вокруг да около, так и не выяснив на самом деле, что "болит" у человека. Ведь еще РОБ ФИТЦПАТРИК в книге "Спроси маму" говорил, что на интервью все врут, правда? (Читайте дальше и поймёте, о чем я говорю) 👇
Как итог - кривой портрет сегмента, описанные тезисы не совпадают с тем, что на самом деле хочет ЦА. Отсюда кривые смыслы, копирайтинг, посадочные, реклама и пр.
Но что же тогда делать, если нам надо узнать бОльше о нашем потенциальном клиенте?
Самое верное - проводить интервью с теми людьми, которые вообще не знают ничего о вашем продукте или услуге. То есть после того, как мы выявили первичные гипотезы ЦА и определили точки скопления их (аффинитивные площадки) - мы идем на эти форумы/паблики/группы в соц сети и ищем потенциальных интервьюеров.
Есть 3 действенных способа завлечь клиента в разговор и заставить его рассказать про твой идеальный продукт:
- 1 способ - будьте "лучшим другом-психологом" в разговоре. Самый действенный способ - познакомиться поближе, рассказать про цели интервью и на сколько важно узнать мнение и опыт человека по отношению к вашей теме. Здорово будет, если в какой-то момент интервьюер позволит перейти на "ТЫ", значит мы вошли в раппорт.
- 2 способ - стараемся помочь ему раскрыться дополнительными вопросами. ВНИМАНИЕ❗ НЕ ОТВЕЧАЕМ ЗА НЕГО, А ПРОСТО ЗАДАЕМ ВЕКТОР. Например: "Зачем вы занялись предпринимательством?" "- Чтобы было больше денег", - А зачем Вам больше денег?", "- Чтобы кушать постоянно в дорогих ресторанах" "То есть потребность только в этом была? Реализовали желание?" "Ну на самом деле дошел до того, что могу позволить еженедельно обедать в ресторанах, но этого не делаю. Скорее всего желание изначально было закрыть свои детские мечты, когда не мог себе ничего позволить" и т.д. и т.п.
- 3 способ - дайте ценный подарок, такой ценный, чтобы он хотел ответить на все вопросы. Постарайтесь с лид-магнитом попасть в потребность клиента. Например, если это девушка в декрете, которая занялась кулинарией - предложите видео-урок по приготовлению сложного торта и купоны на скидку при покупке ингредиентов в магазинах-партнерах.
Разберем пример одного трансформационного курса для предпринимателей:
С мягкими нишами всегда тяжело выявить реальные потребности клиентов. В проекте ранее вся информация собиралась с клиентов которые УЖЕ либо прошли курс, либо в процессе прохождения + гипотезы специалистов с открытых источников.
Так это выглядело в первичном формате:
Можем заметить - боли, потребности, страхи - эфемерны и не точны. потому что гипотезы ничем не подкреплены, они абстрактны и непонятно, как работать с такой информацией другим подрядчикам (копирайтерам/дизайнерам/таргетологам/СММщикам и пр)
Что было сделано?
Было взято за основу интервью заказчика и отдела продаж, а так же метода 5W. Нашли на аффинитивной площадке данного сегмента и предложили в рамках интервью пообщаться, поделиться опытом.
Как итог - интервьюер в процессе беседы раскрылся и рассказал много интересного, интервью заняло вместо привычных 20ти минут - 1 час.
То есть в течении всего интервью представитель сегмента сам нам рассказывал какие у него проблемы и что болит, что беспокоит.
Потом мы перешли к возражениям, страхам и сомнениям сегмента. Тут все понятно и практически у всех складывается одна картина по возражениям (не знаком с продуктом, не знаю спикера, не верю вашему методу/технологии и пр). Но бывают и интересные возражения.
Помните в начале я говорил, что все интервьюеры всегда врут и себе и вам? Так вот посмотрите внимательно на эти возражения - Негативное отношение к тренингам, мне не интересно и нет необходимости и тут же - Первое к кому бы я пошел - это Максим Темченко, Парабеллум. (прямые конкуренты).
Такие вещи надо сразу подмечать себе, дополнительная конкурентная разведка всегда помогает определить, чем привлекает сегмента конкурент.
Критерии выбора - отдельная история. В данном примере клиент сам рассказал, чтобы ему хотелось увидеть на курсе и что можно использовать в качестве низко-стрессовых шагов для продуктовой линейки.
ВЫВОД:
Чтобы глубинные интервью проходили максимально продуктивно, нужно общаться с клиентом на одном языке, просто и без официоза. Помогать ему вопросами уточняющими находить решение для вас. Обещать бонусы за прохождение интервью.
На каждый сегмент необходимо хотя бы по 2-3 таких глубинных интервью для подтверждения гипотез. После можно брать этот пласт информации и отправлять дальше для разработки контент-маркетинга, запаковки смыслов и усиления продукта.
Заинтересовал метод и подход к исследованию сегментов целевой аудитории?Напишите мне в удобный мессенджер.
Мы проведем начальный аудит проекта. За 45 минут определим ключевые точки роста, которые потребуется для масштабирования и запуска проектов.
- Мы разберем текущие наработки проекта (плюсы и минусы)
- Предложим готовые шаги для улучшения показателей
- Дадим общие рекомендации стратегии продвижения
АКТИВНЫЕ ССЫЛКИ: