Кейс: как мы первыми на Twitch провели тест-драйв автомобиля и получили ER 19%
Мы — гейминговое агентство Bridge A[gency]. Запускаем коллаборации брендов и гейминговых инфлюенсеров, делаем спецпроекты в игровых медиа, интегрируем продукты рекламодателей в киберспортивные ивенты. За один только прошлый год мы провели больше 200 проектов.
В поиске новой аудитории бренд Nissan сделал ставку на гейминг и пришел к нам. Совместно с OMD разработали проект, который отвечал запросу клиента: органичная интеграция на территорию геймеров и анонс обновленной версии Nissan Qashqai.
Проект состоял из двух частей:
- игровой стрим-викторина с интерактивной машиной;
- IRL-стрим по Москве, во время которого стримеры устроили настоящий тест-драйв автомобиля Nissan в прямом эфире.
Задачи
- Запуск рекламной кампании на неохваченную ранее аудиторию.
- Переходы на посадочную Nissan и запись на тест-драйв.
Решение
В ходе подготовки к проекту мы предположили, что потенциальные покупатели Nissan могут быть на Twitch как на одном из главных хабов геймеров. Ядро аудитории платформы — мужчины, от 18 до 34 лет.
Совместно с коллегами из OMD подготовили лонг-лист стримеров, аудитория которых совпадала с целевой аудиторией Nissan Qashqai. Каждого потенциального стримера оценили с точки зрения кост-эффективности. В результате к сотрудничеству пригласили стримеров Drainys и SilverName.
Придумали две разные интерактивные механики, в каждой из которых зритель напрямую взаимодействовал с рекламным сообщением. При этом интеграция вписывалась в контент стримера и подходила для платформы Twitch.
Механика работы виджета
Основой обеих механик был интерактивный виджет на базе технологии Brandis.
Как это работает: пользователи кликают по нему, дальше, по достижении определенного количества кликов, происходит какое-то действие. К примеру, в нашем кейсе зрители накликивали интерактивную шкалу Qashqai.
Помимо важной интерактивной составляющей, виджет позволяет собирать информацию о количестве кликов, уникальных пользователях и проценте вовлеченности.
Что происходило на стримах
На игровой трансляции стример Drainys играл в PUBG. Зрители смотрели за игрой и кликали по виджету. Как только шкала на виджете заполнялась, стример задавал вопрос зрителям на знание фактов о Nissan. За правильный ответ зритель получал сертификат в Steam.
Предполагали, что зрители заполнят шкалу примерно за 15-20 минут. Но нужное количество кликов набиралось спустя пару минут. По итогу первых 30 минут стрима у Drainys быстро закончились вопросы. Поэтому во время трансляции оперативно высылали ему новые. Не будьте как мы, готовьте сразу много вопросов. Аудитория Twitch очень активная.
В левом нижнем углу экрана была красная кнопка с приглашением создать свой Nissan Qashqai. Она вела зрителей на сайт бренда, где они могли записаться на тест-драйв или воспользоваться конфигуратором.
Второй стрим проходил в формате IRL. Стримеры 4,5 часа ездили на Nissan Qashqai по Москве. Маршрут поездки составляли сами зрители. Они выбирали место назначения на интерактивной карте, голосуя кликами за желаемую локацию.
Героями второго стрима стали топовые стримеры — SilverName и VERNY_shavermy. SilverName входит в ТОП-10 популярных стримеров Twitch. В 2020 году он занял 3-е место на Hearthstone World Championship. VERNY_shavermy — близкий друг SilverName и популярный стример на Twitch.
Во время трансляции стримеры тестировали Nissan Qashqai в городских условиях, делились впечатлениями от поездки, задавали зрителям вопросы из истории бренда и раздавали победителям сертификаты в Steam.
Just Chatting входит в тройку самых популярных категорий на Twitch. В этой категории стримеры ведут непринужденные беседы со зрителями, рассказывают о том, что им нравится, и реагируют на информационную повестку. Зрители чувствуют себя, будто попали в гости к стримеру.
Во время нашей трансляции средний онлайн составлял 9 000 человек. Например, зрители на протяжении 20 минут смотрели, как SilverName и VERNI_SHAVERMY ели пиццу с Центрального рынка.
А еще стримеры несколько раз во время трансляции неожиданно для себя встретились с поклонниками. Благодаря интерактивному виджету зрители знали, куда те направляются. Поэтому некоторые из пользователей подгадали время и пришли на выбранное место, чтобы сделать фото и поболтать.
Активность Nissan во время стрима
Во время трансляций представители компании находились в чате и отвечали на вопросы зрителей. Вопросов было предостаточно. Бренд не побоялся разговаривать со зрителями, шутить и работать с возражениями.
Результаты
По итогу рекламной кампании получили:
- Суммарное количество просмотров — 208 000+
- Суммарное количество кликов по интерактивным баннерам — 200 000+
- ER стрима Drainys — 19,64%
- ER стрима SilverName — 18,41%
- CTR 11%. Один из самых высоких на Twitch
Вывод
— Перед рекламной кампанией нужно провести анализ ЦА каналов и отобрать только те каналы, где больше всего вашей аудитории. Потому что разброс по возрасту у зрителей Twitch очень большой, от 12 и до 35-40 лет.
Большое количество сообщений и вопросов про Nissan от зрителей стримов напрямую говорят о том, что стримеры для интеграций были отобраны верно.
— Геймерам интересны автомобили.
Это доказывает высокий CTR и ER обоих стримов.
— Зрителям нравится управлять стримерами.
Доказывает ER 19%.
— С геймерами важно говорить на одном языке.
Серьезное "Вы" замените на "ты". На троллинг пошутите в ответ. Реагируйте молниеносно. Если механика выстроена правильно, то зрители будут задавать много вопросов, которые посыпятся в чат без остановки.