Лаборатория ножей Messermeister: как мы увеличили органический трафик в 8 раз

Messermeister - старейшая сеть ножевых магазинов в Москве и Санкт-Петербурге, более 15000 товаров в наличии от более чем 100 брендов. Через интернет-магазин сети можно купить товары с доставкой по всей России. О том, как нам удалось выделить магазин среди многих подобных, вовлечь покупателей, используя контент-маркетинг и увеличить трафик, рассказываем в этом кейсе.

Очень большой ассортимент ножей. Как следствие, неискушенному покупателю довольно сложно найти «ту самую модель»;
Отложенный спрос. Нож нужен, но не сиюминутно. Как правило, редкие модели собирают истинные любители. Они любят походить, посмотреть, поизучать. А уже потом определиться с выбором. А значит, покупателя нужно постоянно возвращать на сайт.

В качестве клиентов мы выделили несколько ключевых групп:

те, кто интересуется ножами и всем, что с ними связано – найфоманы. Они приобретают ножи в свою индивидуальную коллекцию;
те, кто ищут нож в подарок близким, друзьям, коллегам;
те, кто приобретают кухонные или перочинные ножи для личного пользования.

Messermeister на этапе начала нашего сотрудничества уже активно занимался обзором ножей и регулярно публиковал новинки в отдельном разделе со статьями. Но так делает большинство магазинов. Объективно раздел не пользовался популярностью, что подтверждал анализ статистики сайта.

Фанаты ножей не покупают у кого попало: за три секунды они понимают продавец в теме или нет, часто им нужен экспертный совет по выбору — и все это уже было у Messer Meister de-facto, но было не очевидно пользователю. Магазин воспринимался как еще один ритейлер.

Так родилась концепция, которую мы назвали Лаборатория ножей. Задача лаборатории – позиционирование Messermeister как эксперта в своей области. Этот магазин не только продает оригинальную продукцию, он отлично разбирается в теме.

Для этого мы изменили и улучшили информационную архитектуру сайта, дополнив контент и связав его с продуктами и брендами.

Так в Лаборатории появились рубрики:

обзоры на ножи, представленные в ассортименте
тесты. В разделе регулярно публикуются видео с тестированием возможностей представленных в ассортименте ножей. Все, что интересно покупателю: прочность, легкость, удобство в использовании
новинки
дизайнеры ножей. Целая галерея специалистов со всего мира с историей и ссылками на авторские модели
рейтинги. Здесь собираются самые-самые ножи: самые прочные и самые режущие, культовые и наиболее продаваемые.

Однако заинтересовать потенциального покупателя любопытным и уникальным контентом – это лишь часть его customer journey. Чтобы продвинуться на следующий этап – продажу – нам нужно обеспечить логичную связь публикуемых материалов и товаров на сайте.

Во всех материалах «Лаборатории ножей» мы реализовали механизм, позволяющий отметить упомянутые товары и бренды. Посмотрите, как подтягиваются товары в интересном видео 10 культовых ножей в тестах, или в ликбезе про американского ножевого дизайнера Стивена Ликарича;

В продуктовых карточках на основе данных Лаборатории мы дополнительно показываем все обзоры из Лаборатории, которые имеют отношение к конкретно данному товару. Например, в карточке складного ножа ARTISAN CUTLERY PROPONENT наряду с характеристиками и фото, легко увидеть все дополнительные обзоры модели.

Часто товар является частью линейки, где есть вариативность по исполнению и мы показываем пользователю все варианты в отдельном блоке.

Новая информационная архитектура позволила не только помочь показать заинтересованному пользователю релевантный ассортимент, но и дала синергетический эффект с cluster-pillar иерархией каталога с точки зрения SEO:

трафик в раздел вырос в 3,5 раза
органический трафик из поисковиков вырос в 8 раз
Лаборатория стала вторым разделом по популярности на сайте, после каталога, ежедневно его посещает около 1000 посетителей

Лаборатория ножей Messermeister: как мы увеличили органический трафик в 8 раз

Задача и проблемы

Решение

Результат