Как точность коллтрекинга влияет на эффективность бизнеса
Почему алгоритмы не всегда работают корректно и к чему это может привести. Рассказывает основатель CoMagic Дмитрий Кудинов. В конце — чек-лист проверки вашего коллтрекинга.
Несмотря на развитие мессенджеров, чатов и онлайн-форм, звонки по-прежнему остаются главным способом связи между посетителем сайта и продавцом.
По данным наших исследований, доля звонков, например, в сегментах «Авто» и «Недвижимость» составляет больше 90% от числа всех обращений. Человеку, который собирается совершить одно из главных приобретений в жизни, важно при первом контакте уточнить детали по телефону. Конверсия у таких обращений выше, поэтому стоимость звонка с рекламы тоже немаленькая и достигает нескольких тысяч рублей.
Чтобы понимать, с каких источников приходит больше целевых звонков по приемлемой стоимости, и нужен коллтрекинг. Его задача — точно измерять количество звонков с рекламы. Однако не всегда эта точность достигает 100%. Коллтрекинг — довольно коварный инструмент.
Например, звонок может «сорваться», не пройти из-за технических проблем оператора и в результате неправильно засчитаться системой аналитики. Другая частая ситуация — коллтрекинг неправильно «склеил» пользовательскую сессию со звонком: в итоге позвонил человек, пришедший с рекламы Google, а система присвоила успех Яндекс.Директу.
Так происходит из-за неточной настройки коллтрекинга, особенностей алгоритмов и технических нюансов связи. В результате бизнес видит искаженную статистику и недополучает клиентов. В этой статье я расскажу, как заметить проблемы, свидетельствующие о неточности коллтрекинга, и решить их.
Один пример, который вдохновил на эту статью
Когда Сергей только принимал дела в новом проекте, он увидел в аналитических отчетах сервиса коллтрекинга, что компания якобы получает много звонков из рекламных источников, которые обычно не работают с такой эффективностью. Как опытный маркетолог, Сергей понял, что, скорее всего, система коллтрекинга показывает некорректные данные об источнике звонка.
Я увидел, что наши объявления Google Ads в мобильных приложениях дают довольно большое количество звонков, сходное по стоимости со звонками с объявлений на поиске. Логично было предположить, что эти «мобильные» кампании эффективны и в них стоит вложить дополнительные средства, но, поскольку у меня был опыт работы с этим источником в других сферах, я не слишком ему доверял. И в ретейле, и в финансовом секторе он не приводил ни к каким конверсиям.
Тогда я поставил всего один статический номер на все объявления с мобильных приложений, чтобы понять, сколько с них приходит звонков. Результат — ноль звонков!
Почему так произошло? Агентство, которое настраивало коллтрекинг, использовало один большой динамический пул номеров на сетевые и поисковые кампании. В этом случае есть риск «перемешивания» звонков, то есть некорректной связки с источниками.
Поясним на примере. У вас настроена реклама на поиске и в контекстно-сетевых кампаниях. Скорее всего, 90 % трафика на сайт вы получаете именно из Сети и 10 % — с поиска. При этом у вас настроен большой динамический пул одновременно на сетевые и поисковые кампании (а такое агентствами практикуется довольно часто).
Конверсия в звонки с поисковой рекламы очевидно выше, однако трафика больше приносит медийка. И поскольку пул динамических номеров общий на оба типа кампаний, система присвоит и распределение звонков той, которая приносит больше переходов на сайт. Условно говоря, с вероятностью 9 из 10 звонок будет засчитан в пользу контекстно-медийной рекламы, даже если позвонивший клиент пришел на сайт по брендовому запросу.
Как выяснил Сергей, никаких звонков кампании с мобильных приложений на самом деле не приносили. И если бы он не задался целью проверить свою гипотезу, дальше ситуация могла привести к увеличению бюджета на рекламу в сетевых кампаниях — ведь с нее якобы идут звонки — и, как следствие, к еще большему числу ошибок. В результате вы не видите реальных источников сделок, тратите больше на рекламу, а звонков получаете столько же, сколько раньше.
Что в черном ящике
Сделаем небольшое лирическое отступление и вернемся к решению данного кейса позже. Сейчас важно сказать, что нюансов, которые влияют на точность коллтрекинга, гораздо больше. Потому что коллтрекинг — это инструмент не только аналитики, но еще и телефонии. Соответственно, эффективность его работы зависит в том числе от технической части, связанной с самим операторским сервисом, проведением звонка.
Данный инструмент не просто измеряет конверсии в звонки, а еще влияет на них. Например, оператор связи, который используется сервисом коллтрекинга, по каким-то причинам не пропустил звонок, и количество входящих стало меньше. Это довольно распространенный случай для сервисов, которые используют номерную емкость не очень надежных операторов.
Еще один типичный случай связан с алгоритмом показа номеров на сайте. От логики алгоритмов зависит, например, будет ли показан один номер двум людям одновременно и, соответственно, станет ли в итоге связка «посетитель — звонок» валидной.
Получается, что для большинства клиентов сегодня коллтрекинг — это черный ящик, на входе в который подается некий набор сессий и звонков, а на выходе эти сессии со звонками «клеятся». Как это происходит, по какому алгоритму — об этом сервисы коллтрекинга не говорят. И по умолчанию считается, что там все хорошо. Конечно, на самом деле это далеко не так.
Простая математика. В чем суть проблемы и как ее решить
Теперь вернемся к нашему кейсу и сути проблемы, которая не касается телефонии. Она едина для всех коллтрекингов. Это «перепутывание» рекламных источников в общем пуле динамических номеров.
Напомню: в «А101» был настроен один динамический пул на трафик с рекламы в мобильных приложениях Google Ads и поисковых кампаний. Из-за этого кампаниям, проводимым в мобильных приложениях, ошибочно присваивались звонки с других кампаний Сети и на поиске.
Чтобы этого не происходило, в компании решили максимально сегментировать пулы номеров. То есть создать отдельный пул на поиск, отдельный на рекламу из Сети. В свою очередь, в них разделить кампании по направлениям — по географии, брендам, конкурентам и т.д. Отдельным пулом номеров стали отслеживать большие кампании и самые трафиковые ключевые слова. Благодаря такому делению удалось выяснить, с каких именно источников в ГК «А101» поступали звонки.
Таким образом, фактически есть два варианта организации коллтрекинга.
Первый — один большой пул на весь сайт, то есть на все рекламные источники.
Второй — структура, в которой за каждым рекламным источником закреплен свой отдельный пул номеров.
Вариант организации коллтрекинга с единым пулом номеров
Такой подход был в компании «А101» изначально.
Плюсы: меньшее количество номеров = меньше затрат на коллтрекинг.
Минусы: меньшая точность коллтрекинга, большая вероятность «перепутывания» рекламных источников.
Вариант организации коллтрекинга с несколькими пулами номеров
Такой подход был принят в «А101» в конечном итоге.
Плюсы: не происходит перепутывания рекламных источников, даже если коллтрекинг неверно связал звонок с сессией посетителя.
Минусы: большее количество номеров = больше затрат на коллтрекинг.
Какой способ лучше? Определенно, второй вариант точнее. Когда вы разделяете пул номеров по рекламным источникам, то нивелируете погрешность в точности определения источника звонка. Даже если сервис коллтрекинга неправильно свяжет звонок с сессией посетителя, благодаря тому, что пул номеров используется на уровне конкретной рекламной кампании, не произойдет перепутывания рекламных источников.
Проще говоря, вы страхуете себя от ошибки на уровне источника.
Масштаб бедствия в деньгах
Организация коллтрекинга с несколькими пулами номеров более точна, но требует и более значительных вложений, поскольку предполагает покупку дополнительных номеров, которые нужно «раскидать» по источникам. Поэтому для каких-то компаний оправданным будет вариант с одним пулом. Прежде всего для бизнеса с коротким циклом сделки и небольшим средним чеком.
Однако если вы занимаетесь продажами сложного продукта, у вас длинный цикл сделки, в течение которого может быть несколько звонков от одного потенциального клиента, то вы в группе риска. Классический пример — отрасли «Недвижимость», «Медицина», «Авто», «Финансовые услуги».
Здесь не имеет смысла экономить на распределенном пуле номеров, поскольку потери от низкой точности коллтрекинга могут превысить стоимость использования самого сервиса.
Как вопрос с точностью решается в CoMagic
Наши клиенты могут самостоятельно выбрать тот способ организации коллтрекинга, который подходит им больше: с единым пулом или несколькими. Но главное отличие идеологическое — мы делаем из коллтрекинга не «черный ящик», а «прозрачную шкатулку».
Клиенты CoMagic могут сами управлять номерами, как им удобно: формировать пулы, настраивать время закрепления номера за посетителем, в одном окне следить за работой всех пулов номеров. Это позволяет понять, какой процент звонков связался с сессиями и хватает ли динамических номеров для показа всем посетителям сайта.
Когда мы говорим о точности, то имеем в виду не просто связку звонка с сессией, а именно правильную связку. Чтобы добиться ее, мы не допускаем случаев, когда одинаковый номер показывался нескольким посетителям сайта одновременно. Для этого добавляем в каждый пул динамических номеров один статический: он показывается тем посетителям, которым не хватило динамического номера.
В отделе продуктовой разработки мы постоянно создаем новые фичи, позволяющие автоматизировать управление номерами. Например, в недавнем релизе мы создали систему, которая сама управляет динамическими номерам. Если говорить просто, то она автоматически добавляет номера в тот пул, где они заканчиваются, перенося из того, где на данный момент они в избытке. Таким образом, клиенту всегда хватает номеров и он не переплачивает за докупку новых.
Как убедиться, что ваш коллтрекинг работает правильно (или неправильно)
Теперь, когда вы знаете, к каким проблемам могут привести сложности с точностью коллтрекинга, самое время задаться вопросом: а как самостоятельно эту точность проверить и понять, правильно ли работает коллтрекинг в вашей компании?
Могу предложить два варианта ответов:
1. Опираться на собственную экспертизу и здравый смысл, как это сделал Сергей Гусев. Если опыт в работе с коллтрекингом у вас небольшой, попытайтесь привлечь сторонних экспертов из нужной вам отрасли.
2. Воспользоваться чек-листом и советами менеджера службы поддержки.
Лучше всего пройтись вместе с ним по пунктам и убедиться, что:
- код коллтрекинга корректно установлен на сайте,
- подменные номера прозваниваются корректно,
- подменные номера корректно отображаются на разных устройствах,
- ваши тестовые звонки попали в отчет и вообще в отчете есть звонки после первых дней установки коллтрекинга,
- подменных номеров хватает пользователям сайта или, по крайней мере, охват близок к максимально возможному,
- в сеансах, с которыми связан звонок, есть нужные UTM-метки,
- при использовании номера для другого источника вы убрали его из предыдущего. Еще лучше некоторое время не использовать номер сразу в новом пуле, так как на него могут идти отложенные или повторные звонки с других источников — это исказит статистику,
- в визитках не используются номера из динамического пула. Иначе вам будут поступать звонки без перехода на сайт и статистика также будет искажена.