Как точность коллтрекинга влияет на эффективность бизнеса

Почему алгоритмы не всегда работают корректно и к чему это может привести. Рассказывает основатель CoMagic Дмитрий Кудинов. В конце — чек-лист проверки вашего коллтрекинга.

Несмотря на развитие мессенджеров, чатов и онлайн-форм, звонки по-прежнему остаются главным способом связи между посетителем сайта и продавцом.

По данным наших исследований, доля звонков, например, в сегментах «Авто» и «Недвижимость» составляет больше 90% от числа всех обращений. Человеку, который собирается совершить одно из главных приобретений в жизни, важно при первом контакте уточнить детали по телефону. Конверсия у таких обращений выше, поэтому стоимость звонка с рекламы тоже немаленькая и достигает нескольких тысяч рублей.

Чтобы понимать, с каких источников приходит больше целевых звонков по приемлемой стоимости, и нужен коллтрекинг. Его задача — точно измерять количество звонков с рекламы. Однако не всегда эта точность достигает 100%. Коллтрекинг — довольно коварный инструмент.

Например, звонок может «сорваться», не пройти из-за технических проблем оператора и в результате неправильно засчитаться системой аналитики. Другая частая ситуация — коллтрекинг неправильно «склеил» пользовательскую сессию со звонком: в итоге позвонил человек, пришедший с рекламы Google, а система присвоила успех Яндекс.Директу.

Так происходит из-за неточной настройки коллтрекинга, особенностей алгоритмов и технических нюансов связи. В результате бизнес видит искаженную статистику и недополучает клиентов. В этой статье я расскажу, как заметить проблемы, свидетельствующие о неточности коллтрекинга, и решить их.

Почему точность коллтрекинга так важна? Она позволяет вам найти реальные источники сделок. Поясню этот тезис на кейсе. Его рассказал на одной из наших конференций Сергей Гусев, руководитель группы интернет- и офлайн-проектов ГК «А101».

Когда Сергей только принимал дела в новом проекте, он увидел в аналитических отчетах сервиса коллтрекинга, что компания якобы получает много звонков из рекламных источников, которые обычно не работают с такой эффективностью. Как опытный маркетолог, Сергей понял, что, скорее всего, система коллтрекинга показывает некорректные данные об источнике звонка.

Почему так произошло? Агентство, которое настраивало коллтрекинг, использовало один большой динамический пул номеров на сетевые и поисковые кампании. В этом случае есть риск «перемешивания» звонков, то есть некорректной связки с источниками.

Поясним на примере. У вас настроена реклама на поиске и в контекстно-сетевых кампаниях. Скорее всего, 90 % трафика на сайт вы получаете именно из Сети и 10 % — с поиска. При этом у вас настроен большой динамический пул одновременно на сетевые и поисковые кампании (а такое агентствами практикуется довольно часто).

Конверсия в звонки с поисковой рекламы очевидно выше, однако трафика больше приносит медийка. И поскольку пул динамических номеров общий на оба типа кампаний, система присвоит и распределение звонков той, которая приносит больше переходов на сайт. Условно говоря, с вероятностью 9 из 10 звонок будет засчитан в пользу контекстно-медийной рекламы, даже если позвонивший клиент пришел на сайт по брендовому запросу.

Как выяснил Сергей, никаких звонков кампании с мобильных приложений на самом деле не приносили. И если бы он не задался целью проверить свою гипотезу, дальше ситуация могла привести к увеличению бюджета на рекламу в сетевых кампаниях — ведь с нее якобы идут звонки — и, как следствие, к еще большему числу ошибок. В результате вы не видите реальных источников сделок, тратите больше на рекламу, а звонков получаете столько же, сколько раньше.

Сделаем небольшое лирическое отступление и вернемся к решению данного кейса позже. Сейчас важно сказать, что нюансов, которые влияют на точность коллтрекинга, гораздо больше. Потому что коллтрекинг — это инструмент не только аналитики, но еще и телефонии. Соответственно, эффективность его работы зависит в том числе от технической части, связанной с самим операторским сервисом, проведением звонка.

Данный инструмент не просто измеряет конверсии в звонки, а еще влияет на них. Например, оператор связи, который используется сервисом коллтрекинга, по каким-то причинам не пропустил звонок, и количество входящих стало меньше. Это довольно распространенный случай для сервисов, которые используют номерную емкость не очень надежных операторов.

Еще один типичный случай связан с алгоритмом показа номеров на сайте. От логики алгоритмов зависит, например, будет ли показан один номер двум людям одновременно и, соответственно, станет ли в итоге связка «посетитель — звонок» валидной.

Получается, что для большинства клиентов сегодня коллтрекинг — это черный ящик, на входе в который подается некий набор сессий и звонков, а на выходе эти сессии со звонками «клеятся». Как это происходит, по какому алгоритму — об этом сервисы коллтрекинга не говорят. И по умолчанию считается, что там все хорошо. Конечно, на самом деле это далеко не так.

Теперь вернемся к нашему кейсу и сути проблемы, которая не касается телефонии. Она едина для всех коллтрекингов. Это «перепутывание» рекламных источников в общем пуле динамических номеров.

Напомню: в «А101» был настроен один динамический пул на трафик с рекламы в мобильных приложениях Google Ads и поисковых кампаний. Из-за этого кампаниям, проводимым в мобильных приложениях, ошибочно присваивались звонки с других кампаний Сети и на поиске.

Чтобы этого не происходило, в компании решили максимально сегментировать пулы номеров. То есть создать отдельный пул на поиск, отдельный на рекламу из Сети. В свою очередь, в них разделить кампании по направлениям — по географии, брендам, конкурентам и т.д. Отдельным пулом номеров стали отслеживать большие кампании и самые трафиковые ключевые слова. Благодаря такому делению удалось выяснить, с каких именно источников в ГК «А101» поступали звонки.

Таким образом, фактически есть два варианта организации коллтрекинга.

Первый — один большой пул на весь сайт, то есть на все рекламные источники.

Второй — структура, в которой за каждым рекламным источником закреплен свой отдельный пул номеров.

Вариант организации коллтрекинга с единым пулом номеров
Такой подход был в компании «А101» изначально.

Плюсы: меньшее количество номеров = меньше затрат на коллтрекинг.
Минусы: меньшая точность коллтрекинга, большая вероятность «перепутывания» рекламных источников.

Вариант организации коллтрекинга с несколькими пулами номеров
Такой подход был принят в «А101» в конечном итоге.

Плюсы: не происходит перепутывания рекламных источников, даже если коллтрекинг неверно связал звонок с сессией посетителя.
Минусы: большее количество номеров = больше затрат на коллтрекинг.

Какой способ лучше? Определенно, второй вариант точнее. Когда вы разделяете пул номеров по рекламным источникам, то нивелируете погрешность в точности определения источника звонка. Даже если сервис коллтрекинга неправильно свяжет звонок с сессией посетителя, благодаря тому, что пул номеров используется на уровне конкретной рекламной кампании, не произойдет перепутывания рекламных источников.

Проще говоря, вы страхуете себя от ошибки на уровне источника.

Организация коллтрекинга с несколькими пулами номеров более точна, но требует и более значительных вложений, поскольку предполагает покупку дополнительных номеров, которые нужно «раскидать» по источникам. Поэтому для каких-то компаний оправданным будет вариант с одним пулом. Прежде всего для бизнеса с коротким циклом сделки и небольшим средним чеком.

Однако если вы занимаетесь продажами сложного продукта, у вас длинный цикл сделки, в течение которого может быть несколько звонков от одного потенциального клиента, то вы в группе риска. Классический пример — отрасли «Недвижимость», «Медицина», «Авто», «Финансовые услуги».

Здесь не имеет смысла экономить на распределенном пуле номеров, поскольку потери от низкой точности коллтрекинга могут превысить стоимость использования самого сервиса.

Наши клиенты могут самостоятельно выбрать тот способ организации коллтрекинга, который подходит им больше: с единым пулом или несколькими. Но главное отличие идеологическое — мы делаем из коллтрекинга не «черный ящик», а «прозрачную шкатулку».

Клиенты CoMagic могут сами управлять номерами, как им удобно: формировать пулы, настраивать время закрепления номера за посетителем, в одном окне следить за работой всех пулов номеров. Это позволяет понять, какой процент звонков связался с сессиями и хватает ли динамических номеров для показа всем посетителям сайта.

Когда мы говорим о точности, то имеем в виду не просто связку звонка с сессией, а именно правильную связку. Чтобы добиться ее, мы не допускаем случаев, когда одинаковый номер показывался нескольким посетителям сайта одновременно. Для этого добавляем в каждый пул динамических номеров один статический: он показывается тем посетителям, которым не хватило динамического номера.

В отделе продуктовой разработки мы постоянно создаем новые фичи, позволяющие автоматизировать управление номерами. Например, в недавнем релизе мы создали систему, которая сама управляет динамическими номерам. Если говорить просто, то она автоматически добавляет номера в тот пул, где они заканчиваются, перенося из того, где на данный момент они в избытке. Таким образом, клиенту всегда хватает номеров и он не переплачивает за докупку новых.

Теперь, когда вы знаете, к каким проблемам могут привести сложности с точностью коллтрекинга, самое время задаться вопросом: а как самостоятельно эту точность проверить и понять, правильно ли работает коллтрекинг в вашей компании?

Могу предложить два варианта ответов:

1. Опираться на собственную экспертизу и здравый смысл, как это сделал Сергей Гусев. Если опыт в работе с коллтрекингом у вас небольшой, попытайтесь привлечь сторонних экспертов из нужной вам отрасли.

2. Воспользоваться чек-листом и советами менеджера службы поддержки.

Лучше всего пройтись вместе с ним по пунктам и убедиться, что: