Юсуповская больница: доход с Директа вырос в 2,4 раза за 4 месяца работы

Мы обработали сотни тысяч запросов, унаследованных от предыдущего подрядчика, снизив их количество до 35 тысяч, избавились от пресловутого семантического соответствия, уменьшили долю брендовых запросов до разумных 28%. В итоге доход клиники от лидов из Директа вырос в 2,4 раза. Рассказывает Егор Калуга, Head of PPC агентства MOAB.

Юсуповская больница была открыта в 2014 году в Москве, на Нагорной улице. Название ей дала лечебница, основанная известным филантропом Б.Н. Юсуповым на этом же месте в начале XIX века. Сейчас это многопрофильная клиника на 100 коек.

Основные направления Юсуповской больницы: неврология и реабилитация, онкология, хирургия, терапия, кардиология, травматология и ортопедия, центр женского здоровья, центр лечения мигрени, центр бариатрической хирургии, пластическая хирургия, полный спектр диагностики — МРТ, КТ, эндоскопия, функциональная диагностика. Есть 7 реанимационных коек, индивидуальная реанимационная палата.

Если говорить о маркетинге клиники, то здесь, как и во всей медицине, воронка привлечения клиентов достаточно длинная и непростая. Человек может заходить на сайт, читать полезные статьи, но обратится он только в случае реальной потребности в лечении.

В платной медицине воронку усложняет ценовая конкуренция: после звонка и выяснения стоимости лечения потенциальный пациент может уйти сравнивать цены, изучать мнения и отзывы, и в итоге не вернуться.

Стоит отметить, что в Юсуповской больнице принято сообщать по телефону сразу полную стоимость лечения. Это будет вилка «от и до», но не минимальная цена, которую потом будут «накручивать» за счет услуг, не упомянутых при первом обращении. Такой подход снижает конверсию из звонков, но вызывает доверие у пациентов.

Команда агентства MOAB приступила к работе в январе 2024 год.

Работа была начата на новом аккаунте, старые кампании, запущенные предыдущим подрядчиком в феврале 2023 года, не использовались и были отключены. Да, обычно принято делать плавный переход, но мы заранее сделали кампании по самым важным направлениям, чтобы сильно не просесть в трафике на старте. Кроме того, по старым кампаниям еще «доходили» долго думающие лиды, смешивать статистику не хотелось.

Отслеживание эффективности ведется через CoMagic, где видно, что большинство заявок идет через звонки. Номеров закуплено несколько сотен, потому статистика довольно точная.

Далее идет передача всей статистики в Power BI, включая выручку, т.е. мы имеем полную сквозную аналитику.

Благодаря качественной аналитике мы имеем возможность не просто отслеживать успешные кампании, но и оценивать их с точки зрения дохода клиники, а это самая эффективная методика оценки для клиента.

Приступая к работе, мы не могли не проанализировать старые рекламные кампании. То, что мы увидели, как раз и подтолкнуло нас к решению сделать все сразу начисто.

Что из себя представляют кампании предыдущего подрядчика, станет более понятно по отчетам.

Почти весь трафик — на Поиске:

90% трафика — по ключам:

И две трети трафика — это «семантическое соответствие»:

Кто работает с рекламой — уже напрягся) И не зря. Да, там именно то, о чем многие уже подумали:

Тут просто любые запросы по медицинской тематике, в наших ключах их нет.

То есть семантическое соответствие — это когда нейросеть за вас подбирает ключи, которые она считает релевантными.

Учитывая, что мы сами прорабатываем семантику как можно более точно, найти ключи, которые мы бы пропустили, довольно сложно. Не говоря уже, что мы могли их найти сами и отбросить, так как они не соответствовали нашим требованиям.

«Но это же работает!» — скажете вы, ведь мы видим в отчете много конверсий. Тут тоже есть нюанс. Клиенту не так важно, какие именно ключи были в кампаниях, важен в итоге заработок с рекламного канала (спасибо, Кэп). И в этом проекте мы можем его анализировать — клиника относится к той исчезающе малой части клиентов, кто может показать отчеты по выручке в прямой связи с рекламными кампаниями.

Возьмем данные за полтора месяца до нашего старта:

Расход составил почти 4 млн рублей без учета НДС, средняя цена цели — 8588 ₽. Скажем сразу — цена цели хорошая для данного проекта. Но мы же можем узнать, что происходит дальше. Конверсии были по разноплановым запросам, посмотрим, как выглядит структура дохода с этих кампаний.

Здесь мы разбираем данные по госпитализациям (последние две колонки), чтобы не дробить объяснения и расчеты на разные виды услуг. Вне кейса, естественно, мы анализировали данные по всем направлениям.

Если взять состав источников дохода в госпитализации, мы увидим, что 52% идет от брендовой кампании, еще 23,5% — источник неизвестен.

Не будем сразу далеко отходить и покажем свою статистику за первые 4 месяца (январь-апрель 2024):

Снова смотрим доход по госпитализациям. Теперь мы имеем только 24% выручки по брендовой кампании, но 33% у нас неизвестен рекламный источник. Чтобы уточнить его, мы докупили еще 30 номеров.

Мы используем порядка двух сотен номеров колл-трекинга, которые показываются только в рекламе. Заявленная точность определения источника — 95-98%, мы же в начале работы увидели намного меньше.

Как это работает. Номер за человеком обычно фиксируется на 15 минут, и если он позвонит позже, то звонок в отчет пойдет или на него, или на следующего человека, которому этот номер показали (обычно такая неточность составляет примерно 20%).

Чем больше пул номеров — тем меньше таких проблем. После докупки номеров эта проблема пошла на убыль.

Смотрим апрель и часть мая 2024:

Теперь на бренд приходится 28% и «неизвестно» — 15%, это уже нормальная погрешность.

В итоге если ранее мы могли видеть, что выручка вне-брендовой кампании — от 24,5%, то с новыми кампаниями — уже от 57%. Это существенное улучшение качества.

В целом — ничего страшного. Но мы намеренно добивались смещения пропорций с брендовой кампании на другие.

Вот январь-апрель 2023:

И январь-апрель 2024:

Как видите, при росте дохода в целом доля брендовых кампаний снизилась.

Конверсии по брендовым запросам получить легче, это очевидно. Человек реагирует на знакомый бренд, это более теплый трафик. Но это в большей части «воровство» конверсий у SEO, эти конверсии и так случились бы — из органики.

Может, вообще ее отключить? Из нашего опыта — зачастую случается, что после отключения брендовой рекламы суммарный доход падает, поэтому мы придерживаемся правила — тратить на нее фиксированную сумму, не разгоняя в небеса этот бюджет.

Мы должны собирать конверсии по целевым запросам, это то, что можно расширять, уточнять и масштабировать. Поэтому мы привели долю брендовой кампании к приемлемому объему и занимаемся другими кампаниями.

Казалось бы на первый взгляд, что за 4 месяца выручка выросла на треть благодаря нашим усилиям, но есть еще один нюанс. Есть еще те клиенты, которые долго думают. С остановленного старого аккаунта все еще продолжают идти лиды, и за эти 4 месяца они принесли существенную сумму (также это была одна из причин, почему сразу все телефонные номера не перекинули на новый аккаунт в колл-трекинге — чтобы не смешивать статистику).

За первые четыре месяца нашей работы дохода с рекламы стало в 2,4 раза больше, при этом доля выручки с брендовой части + «неизвестный источник рекламный» снизилась с 75,5% до 57%.

И тут нет «истории успеха», анализа рынка и поиска связок, мы просто пошли в лоб.Проблема прошлого аккаунта была в том, что поисковых запросов у нас сотни тысяч разных? Обработаем их!

И да, мы сделали это:

После четырех месяцев работы у нас осталось около 35 тысяч чистых ключей (примерно 10 тысяч — это автотаргетинги по 1 на группу) на 9423 кластера. На скриншоте выделены кампании только на Поиске без дублей семантики — все честно. И каждый ключ тут имеет ненулевую частоту, мы их не придумываем, не используем перелинковки для создания искусственной семантики, а парсим от частоты 1.

Изначально ключей при обработке в 2-3 раза больше, и эта часть уходит в список стоп-слов:

Хорошо иметь отдел разработки, который будет менять ПО под вас. Мы используем собственные сервисы как для парсинга семантики, так и для создания рекламных кампаний: MOAB Tools.

Что из себя представляет работа кратко:

Обязательно смотрим на частоту, на группу она не должна быть меньше 15 с учетом вложенности запросов. Если частоты мало — объединяем уже с более дальними по смыслу запросами.

В среднем один сотрудник может обработать 2 тысячи ключей за 8 чистых рабочих часов — от этапа минусации до запуска кампаний. Следует понимать, что в рабочем дне обычно 6-7 чистых рабочих часов, никто не может работать 100% времени эффективно.

Если семантики много на одну тему — суммарно это занимает меньше времени. Если тысячи разных масок, а семантики немного — займет больше времени.

Подробнее о том, что такое маски, базисы и хвосты, можно почитать здесь: Как пользоваться файлом с семантикой.

Да, мы смогли решить эту проблему.

Подробнее о том, как избавиться от непрошеной помощи нейросети Яндекса, мы писали недавно в статье [Хорошо] [зафиксированный] [пациент] в расширении семантики не нуждается: как избежать слива в «Директе», там разбирается пример как раз из этого кейса. Коротко: оператор «[ ]» их выключает на 95%, еще 5% можно добить оператором «!», но там будут свои проблемы.

Как видите, тут почти везде операторы фиксации расположения слов. Мы просто не можем работать без данной фиксации, запросов становится в сотни раз больше и их нельзя «застопить» физически. И да, это ОГРОМНАЯ проблема.

Чистить через мастер отчетов — это трата времени как нашего, так и заказчика. Просматривать каждый ключ отдельно — займет вечность.

И тут мы снова используем ПО для кластеризации, но проходим только первый этап по чистке.

Однажды ко мне пришла «гениальная идея»: я же ведь могу посмотреть все уникальные слова из поисковых запросов, которых у меня нет в ключах. Схема простая: все поисковые запросы и ключи я разбил на отдельные слова и удалил дубли.

Так я получил 36 тысяч уникальных слов, которых у меня нет в ключах.

Сразу, конечно, пришли в голову те три списка (по 4 тысячи символов) которые нам не так давно дали для расширения стоп-слов. Туда вместилось полторы тысячи слов — это 4% от общего числа. Даже как эксперимент не запустить нормально.

В большинстве случаев это не просто «хвост» ключа, а именно одно из слов в ключе заменилось на другую словоформу или синоним (даже с учетом оператора «[ ]»).

Еще пару лет назад мы гордо могли показывать УТП в своих тарифах:гарантируем 98% чистого трафика на Поиске! И это было легко сделать, когда ты обрабатываешь все хвосты до частоты 1. Те редкие показы и давали менее 2%, которые не учли при проработке кампании.

Сейчас же — как бы хорошо ты не прорабатывал семантику, всегда будет грязь при запуске. У нас сложилась уже стандартная практика: Поиск запускаем в первый день на низких ставках, и только после первичной чистки и фиксации стартуем всерьез.

В этом проекте мы искореняем подмену синонимов на корню, ведь одна такая подмена может принести большой пласт новых хвостов.

Вместо добавления десятка стоп-слов можно просто зафиксировать дополнительно слово оператором «!», заранее продумав проблему с окончанием (данный оператор его фиксирует) и проклонировав ключ с другими окончаниями при необходимости (но особо этим не увлекаясь, иначе это приведет к новым проблемам, когда уже ключи не будут помещаться в группу).

Почему мы можем со спокойной душой фиксировать слова и уходить от синонимов? Мы изначально обрабатываем все целевые ключи. Наши семантические планы — это то, чем можно гордиться.

Вот как они выглядят:

Это начала плана по бариатрии. Какие-то самые явные стоп-слова из топа добавляются сразу, чтобы количество семантики было более верным.

Клиент видит все маски и может убрать то, что ему не нравится — все же клиент всегда лучше знает свой бизнес. Он будет заранее видеть, сколько ключей мы будем обрабатывать и какие трудозатраты на это пойдут (как я писал ранее, в среднем 2 тысячи ключей = 8 часов работы).

Мы обработали за 4 месяца 24 416 базисов (масок)! И это не включая маски по онкологии, которые мы обработали заранее.

В среднем получилось 1,5 ключа на 1 маску. Часть из них с нулевой частотой, и в работу они не идут, но большая работа начинается именно тут, а не с обработки семантики. Если этот этап пропустить и брать маски-однословники, то мы получим пару миллионов запросов — но что потом с этим делать?

Что хочется сказать в заключение: не стоит думать, что если вы обработаете тысячи ключей и запустите их на ручной стратегии на Поиске — то все лиды сразу будут ваши. Конечно же нет.

Нужна также упорная работа с аудиториями и объявлениями. Надо понимать, какие связки ключей не работают, и отключать их. И в итоге удалить все корректировки, запустить автостратегию и получать больше лидов. Тут такое тоже было в некоторых направлениях.

Работа по проекту продолжается.

Читать интервью Наталии Знаменской, директора по развитию Юсуповской больницы.