Власть, контроль и признание: как определить эмоциональные потребности кандидатов, чтобы избежать текучки кадров
При поиске работы соискатели выбирают из множества вариантов, и именно ваша компания может стать самой привлекательной. Однако выбор не разовый: сотрудники регулярно решают, оставаться у вас или перейти к конкурентам. Какие факторы влияют на этот выбор, и как ваша компания формирует представление о себе как о работодателе — разберем в статье.
Мы — компания StickPeek, делаем мерч со сменными стикерами, которые превращают корпоративную одежду в инструмент адаптации, вовлечения и мотивации сотрудников.
Разрабатывали мерч для многих крупных российских брендов — Ozon, Все инструменты, Beyosa, Генотек, Учи.ру, Туту.ру, Сбер и других. И в каждой из этих компаний наши толстовки, футболки и аксессуары становились незаменимым элементом корпоративной культуры, повышали узнаваемость компании и объединяли людей в разных ситуациях.
Наши партнеры, эксперты в области корп.культуры Manifesta Agency (ex. Jobby), помогают командам и компаниям проявлять свою культуру, выстраивать корпоративные коммуникации и создавать сильный бренд работодателя. Они точно знают, как создать ценностное предложение, чтобы сотрудники откликались чаще, а работали — дольше и понимали ценность и смысл своей работы.
Оля Останина, СЕО Manifesta Agency (ex. Jobby), рассказала о том, как создать EVP (ценностное предложение работодателя), которое будет привлекать нужных вам сотрудников, с помощью модели Censydiam.
Содержание:
Censydiam — это модель выявления потребностей, которая пришла из маркетинга, но уже давно применяется и в HR. Она помогает разделить соискателей на группы по их мотивам и потребностям.
Работа в той или иной компании в этом контексте — такой же продукт, который мы «продаем» соискателям и сотрудникам. И чтобы понять, как оптимально его преподнести (при этом оставаясь честными), необходимо понимать, какие потребности ваши сотрудники в первую очередь закрывают через работу.
Описание сегментов
Описание разных категорий помогает ответить на главный вопрос — «Почему они работают?». Мы связываем поведение сотрудника с его эмоциональными потребностями и понимаем, что ему можно предложить.
Модель Censydiam строится на двух осях: социальной (индивидуальность vs. коллективизм) и гедонической (контроль vs. удовольствие).
Социальная ось:
- Индивидуальность — стремление к независимости, самовыражению, успеху.
- Коллективизм — желание принадлежать к группе, получать признание и поддержку.
Гедоническая ось:
- Контроль — стремление к управлению, стабильности и предсказуемости.
- Удовольствие — стремление к наслаждению, новым впечатлениям и расслаблению.
Пересечение этих осей создает восемь сегментов — зон мотивации, которые описывают, как люди балансируют между индивидуальными и коллективными потребностями, а также между контролем и стремлением к удовольствию.
Разберем каждый сегмент с примерами использования Censydiam в HR-брендинге.
1. Власть и статус
Описание: Этот сегмент включает людей, которые стремятся к признанию, уважению и лидерству. Им важно принимать решения, влиять на людей, управлять ресурсами, иметь вес и статус в организации, чувствовать себя значимыми.
Ценности: Престиж, авторитет, влияние.
Пример: Сотрудники EY Global (Ernst & Young) мотивированы возможностью влиять на бизнес ведущих мировых компаний-партнеров EY.
EY делает акцент на влиятельность каждого сотрудника, его способность самостоятельно принимать решения и менять работу крупных компаний, решая сложные глобальные задачи. Компания предлагает возможности для карьерного роста, множество программ лидерства и предлагает сотрудникам самим построить свой лучший опыт работы.
Как используем в HR-брендинге: Создание карьерных возможностей для быстрого роста со статусными атрибутами на каждом этапе роста, акцент на лидерских качествах и успехах сотрудников, очерчивание зон, где сотрудник на каждом уровне может сам принимать решения.
2. Жизненная сила
Описание: Люди в этом сегменте ценят независимость и возможность проявлять свою индивидуальность. Им важны вызовы, сложные задачи, креативность и самовыражение.
Ценности: Независимость, творчество, свобода действий.
Пример: Netflix строит свой HR-бренд на привлечении сотрудников, ценящих творчество, инновации и возможность самовыражения.
Компания предлагает гибкие условия работы, свободу в принятии решений и поощряет нестандартное мышление.
Как используем в HR-брендинге: Гибкие графики, наличие нестандартных проектов, максимум возможностей для самореализации, поощрение инноваций и личных инициатив, возможность самостоятельно принимать решения.
3. Удовольствие и наслаждение
Описание: Этот сегмент включает людей, которые ищут радость, удовольствие и положительные эмоции в работе и жизни.
Ценности: Радость, веселье, наслаждение.
Пример: Aviasales позиционирует себя как современный, неформальный и дружелюбный работодатель. Их EVP основано на свободе, гибкости и почти полном отсутствии бюрократии.
Как используем в HR-брендинге: Создание приятной рабочей атмосферы, гибкие графики, дружелюбная корпоративная культура, наличие креативных проектов, нестандартный подход к HR-практикам (например, нестандартные и яркие корпоративные мероприятия; креативный мерч, который хочется носить в обычной жизни), юмор во внутренних коммуникациях, максимально легкий tone of voice.
4. Единение
Описание: В этом сегменте находятся люди, которые ценят возможность быть в команде единомышленников.
Ценности: Социальные связи, поддержка, общение.
Пример: IKEA акцентирует внимание на корпоративной культуре, основанной на уважении, равенстве и поддержке. Компания стремится создать чувство общности среди своих сотрудников. Это привлекает людей, которым важны командная работа, сотрудничество и поддержка.
Как используем в HR-брендинге. Командные мероприятия, создание корпоративной культуры, ориентированной на взаимодействие поддержку и сотрудничество, сообщества по интересам.
5. Принадлежность
Описание: В этом сегменте люди, которые ценят чувство принадлежности к общим значимым целям, которые они достигают вместе (в этом ключевое отличие от жизненной силы).
Ценности: Социальные связи, сопричастность к чему-то глобальному, важность вклада каждого.
Пример: EVP компании Biocad предлагает среду, где сотрудники вносят большой вклад в прорывные исследования и разработку жизненно важных лекарств. Это привлекает сотрудников, стремящихся улучшить мир вокруг себя, решить важные для всей планеты задачи.
Как используем в HR-брендинге: Программы волонтерства и участие в проектах КСО, создание корпкультуры, ориентированной на поддержку и сотрудничество, командные мероприятия, регулярная трансляция ценности создаваемого компанией продукта, важности миссии.
6. Спокойствие и безопасность
Описание: Люди этого сегмента стремятся к стабильности, предсказуемости и защищенности, максимальной определенности.
Ценности: Безопасность, стабильность, контроль, четкость.
Пример: Почта России акцентирует внимание на стабильности, социальной ответственности и значимости работы. Это привлекает тех, кто ищет уверенность в завтрашнем дне, стабильный доход и возможность работать в крупной, государственной организации.
Как используем в HR-брендинге: Предоставление долгосрочных контрактов, социальные программы, обеспечение стабильного и комфортного рабочего места, корпоративные пенсионные программы, возможность работать рядом с домом, расширенное ДМС.
7. Контроль
Описание: Люди этого сегмента стремятся управлять своей жизнью, принимать осознанные решения и минимизировать хаос. Их мотивация заключается в том, чтобы быть компетентными, успешными и держать все под контролем.
Ценности: Управление ситуацией, уверенность в своих действиях, достижение целей.
Как используем в HR-брендинге: Полная прозрачность и четкость в исполнении обязательств со стороны работодателя, детализация условий трудоустройства, развития, обязанностей и полномочий, в коммуникациях — аппеляция к цифрам, фактам, документам.
8. Признание
Описание: Этот сегмент включает людей, которые мотивированы признанием своих заслуг в своей работе.
Ценности: Признание заслуг со стороны компании и извне (получение профессиональных премий), личные амбиции.
Пример: СберЛизинг подчеркивает наличие широкого спектра возможностей в надежной компании. Воспользовавшись ими, сотрудник получает возможность реализации и становится заметным в компании.
Компания позволяет сотруднику раскрыть потенциал, уделяет большое внимание профессиональному росту, предлагая множество программ обучения и карьерного продвижения в рамках широкой экосистемы Сбер.
Как используем в HR-брендинге: Прозрачные программы признания и наградные кампании, геймификации, справедливое вознаграждение за достижения, ежегодные встречи с руководителем по результатам.
Censydiam, как модель, помогает разделить людей на группы в зависимости от их потребностей и мотивации. Это особенно важно в HR, поскольку работа в компании становится не просто обязательством, а «продуктом», который мы предлагаем потенциальным и текущим сотрудникам.
В таком контексте мерч выступает как один из инструментов, который позволяет подчеркнуть уникальность компании и создать привлекательный образ для работников.
Мерч формирует определенную атмосферу и идентичность, которая резонирует с потребностями сотрудников. Чтобы более эффективно «продавать» свою компанию, необходимо понимать, какие именно потребности закрываются через работу. Корпоративная одежда становится визуальным и осязаемым подтверждением того, что ваша компания заботится о своих сотрудниках, идет в ногу с их интересами и создает условия для их удовлетворенности.
Если вам нужен необычный креативный мерч, который сотрудники или ваши клиенты будут с удовольствием носить не только на конференциях и в офисе, а и в обычной жизни — команда StickPeek с радостью воплотит ваши пожелания.
Напишите нам в Телеграм или WhatsApp, мы подскажем идеи для решения ваших задач и сделаем качественный мерч.
Реклама ИП Давыдова Ирина Константиновна
ИНН: 771973915181 erid: 2VtzqwJjYuv
Кстати, мем про «когда ты начал работать в компании» - 🔥🔥🔥😂😂😂 я выпала ))
рад, что поднял настроение)
Да,согласна )))в некоторые периоды жизни этот мем был для меня жизненным😄
Чем больше про тебя не вспоминают на работе, тем выше сегмент "удовольствие и наслаждение"😂 Увы, мечты)
Хорошее распределение,только не написано,а как быть если тебе подходят сразу несколько разных сегментов? Я за беспокойство и безопасность и за удовольствие и наслаждение на работе.
Если я прихожу на работу с одним сегментом и мне нравится еще ,а я этого не получаю,то как раз иду искать дальше и менять работу/отдел и т.д)
hr-бренд строят на потребностях сотрудников, а они в любом случае будут разные. не получится использовать только один сегмент и на этом остановиться
Привет! В разные периоды жизни у нас могут быть разные ведущие потребности. Это нормально, что со временем они трансформируются. Важно понимать, что для вас важно сейчас, что для вас база (условно таковой может быть стабильность компании), а что именно является ведущей эмоциональной потребностью. Ориентироваться надо на второе, при этом удостоверившись, что первое закрыто.