Как бизнесу продавать во «ВКонтакте»: пошаговая инструкция от Студии Чижова

Подробный план запуска продвижения во «ВКонтакте» для предпринимателей и маркетологов. Всё, что нужно знать про качественный SMM: от контента и рекламы до планирования расходов и обработки заявок.

Привет, это Студия Чижова!

Мы занимаемся продвижением в соцсетях и входим в топ-5 агентств по «ВКонтакте» по версии Рейтинга Рунета.

В прошлом году мы уже выпускали статью о продвижении во «ВКонтакте», в основном, опираясь на опыт, который у нас был до блокировки Instagram*. Весь прошлый год мы активно занимались запуском проектов в VK с нуля, регулярно выпускали кейсы об этом, получили новый опыт и доработали свой подход к построению стратегий.

В этой статье будет очень объемный пошаговый план запуска продвижения от Студии: от создания воронок продаж и имиджа бренда до первых продаж и анализа результатов.

Начнем с особенностей «ВКонтакте», а затем перейдем к инструкции.

Сейчас «ВКонтакте» — самая подходящая соцсеть для бизнеса:

Все эти инструменты позволяют сделать из «ВКонтакте» полноценный канал продаж. Но не все так просто.

После блокировки зарубежных соцсетей бизнес массово начал переходить во «ВКонтакте», что сказалось на работе соцсети.

Кроме того, у «ВКонтакте» перестала работать оптимизация рекламы и все настройки приходилось делать вручную. И хотя позже «ВКонтакте» анонсировал новый рекламный кабинет с улучшенными алгоритмами, некоторые проблемы остались.

Также мы считаем, что «ВКонтакте» все еще уступает алгоритмам Instagram*. По опыту наших проектов,

Но во «ВКонтакте» можно и нужно работать, потому что эффективная стратегия продвижения позволяет добиться результатов на уровне Instagram*. Тем более что с точки зрения удобства, возможностей и объема аудитории — альтернатив нет.

Итак, рассказываем, как сделать из «ВКонтакте» полноценный канал продаж 👉

Есть две основные цели SMM: увеличение продаж и усиление имиджа бренда. Мы уверены, что лучший подход к продвижению — синтез этих направлений. Это значит, что компания должна выстраивать как воронки продаж, так и близкие отношения аудитории.

Также при подготовке к продвижению мы рекомендуем использовать каскадную систему: взять глобальные цели бизнеса и сузить их до частных целей SMM. Получится примерно такая схема 👇

А дальше нужно решать, какие цели важны на текущем этапе.

Если продвижения раньше не было, то фокус на сборе аудитории и выстраивании каналов продаж. Если работа велась — оптимизация воронок, работа над увеличением среднего чека и усилением образа бренда.

Дальше нужно изучить текущую ситуацию. Для этого рекомендуем анализировать 4 параметра, используя следующие методы анализа 👇

Как использовать данные анализа компании

SWOT-анализ — это изучение сильных и слабых сторон бизнеса. Он помогает понять, какое место на рынке занимает бренд, чем отличается от конкурентов, какие есть уязвимости и точки роста. Понимание этих характеристик ложится в основу продвижения: на что делать упор и к каким возражениям готовиться.

Анализ УТП и позиционирования объясняет, почему человек должен выбрать именно вас. Это станет основой стратегии коммуникации в соцсетях. А изучение продуктовой матрицы поможет в создании рекламных объявлений и подборе офферов.

Как проанализировать аудиторию

Понимание аудитории — ключ к эффективному продвижению. Если вы знаете, какие проблемы и сомнения беспокоят человека, выстроить продвижение будет проще.

Например, женщина ищет пластического хирурга не потому, что ей 30–40 лет и она хорошо зарабатывает, а потому, что она — мать троих детей, которая хочет восстановить форму груди.

Чтобы определить такие мотивы, мы используем метод Jobs To Be Done. Он помогает понять, при каких обстоятельствах человек пользуется продуктами или услугами бренда.

Изучая мотивы, мы делим аудиторию на сегменты и для каждого из них создаем аватар. На практике он выглядит так 👇

Также мы строим карту путешествия клиента (CJM) — это визуализация пути от осознания потребности в продукте до его повторной покупки.

На карте указываем шаги и препятствия, с которыми клиент может столкнуться. Благодаря этому становится понятно, какие инструменты удержания и мотивации нужно использовать, чтобы пользователь дошел до покупки.

В этом помогает определение мотивации по методу JTBD, о котором мы говорили выше.

Например: мотивация — нужен срочный ремонт. Этого клиента не надо греть и рассказывать, какие вы классные. Ему важно, чтобы вы срочно приехали и сделали свою работу. Поэтому нужно сделать быструю запись через сообщения «ВКонтакте», чтобы не потерять клиента.

И другой пример: человек хочет поставить новые диски на колеса. Он никуда не торопится, поэтому ему можно показать товары «ВКонтакте» или фотоальбом с дисками, пригласить в рассылку со скидками и мотивировать подписаться на сообщество, чтобы следить за новинками.

Как проанализировать проект

Дальше нужно изучить предыдущий опыт работы в соцсетях и выяснить, что уже хорошо работает, а что можно улучшить. Для этого нужно проанализировать метрики конверсии, кликабельности, охватов и вовлечения на всех этапах воронки, чтобы найти лучшие связки:

и так далее.

Как проанализировать конкурентов

Нужно изучить воронки и посмотреть, на что конкуренты делают упор в продажах и имидже. Это поможет разработать гипотезы для контента, рекламы и отстройки.

Для начала выберите 3–4 лучших сообщества конкурентов и посмотрите, как они ведут соцсети. При выборе рекомендуем опираться на два критерия:

После такого анализа будет понятно, с чего начать продвижение:

Как мы и говорили, стратегия должна ориентироваться на перформанс и имидж, тогда она принесет максимальные результаты. Схематично их синтез в соцсетях выглядит так:

Объединить эти подходы в одну стратегию нам удалось с помощью фреймворка SOSTAC. Если коротко, то стратегия по SOSTAC создается в несколько этапов:

Первые два пункта стратегии мы уже разобрали, поэтому теперь перейдем к практике — составлению стратегии и конкретных шагов ее достижения.

Перформанс отвечает за конкретные бизнес-результаты — записи на услуги, привлечение новых клиентов и подписчиков, окупаемость вложений и прочее. Как правило, перформанс состоит из нескольких воронок, через которые нужно провести пользователя для мотивации совершить целевое действие.

На что опираться при создании перформанс-стратегии

Чтобы понять, какие воронки нужны, лучше воспользоваться фреймворком AAARR. Мы в Студии его адаптировали под соцсети и использовали уже на сотнях проектов — он неизменно показывает результаты в разных направлениях бизнеса.

Схематично воронка по фреймворку AAARR выглядит так 👇

Такая воронка помогает последовательно работать с разными типами аудитории:

Как разработать воронки под запросы вашей аудитории

Мы в Студии используем нашу авторскую модель для создания перформанс-стратегии — Followers&Leads. Она основана на параллельных процессах привлечения аудитории, прогрева и продаж.

Первым делом нужно изучить аудиторию в таргетированной рекламе и сегментировать ее. По нашему опыту, аудиторию каждого бизнеса можно разделить на 6 сегментов 👇

Принципиальное различие есть между холодной аудиторией и теплой/горячей.

Теплой и горячей аудитории можно продавать сразу. Эти люди заинтересованы в покупке, и для их привлечения можно использовать однокомпонентную воронку: эффектное рекламное объявление → мотивация к покупке или подписка на сообщество для минимального знакомства.

Холодная аудитория знает про существование продукта или услуги, но не нуждается в них прямо сейчас. Ее привлекают для знакомства и формирования спроса через многокомпонентную воронку: привлечение в рассылку или сообщество → прогрев → продажа.

Прогрев идет через:

Для этого подойдет контент в сообществе и рассылке. Мы рекомендуем привлекать любую аудиторию в рассылку, потому что там охват намного больше, чем в сообществе. А уже из рассылки предлагать вступить в сообщество ради интересной или полезной информации.

Таким образом, перформанс-стратегия формируется из нескольких взаимодополняющих воронок, которые строятся так, чтобы охватить максимум целевой аудитории и подвести ее к желанию купить.

Схематично набор воронок может выглядеть так 👇

Как усилить перформанс-стратегию

Чтобы продумать идеальную воронку, нужно посмотреть на путь клиента, о котором мы говорили на этапе анализа аудитории. Если вы четко понимаете, какие шаги клиенты совершают до покупки и на каких чаще всего «отваливаются», то можно сделать воронки, которые удержат клиента.

При этом соцсети будут не самостоятельной единицей маркетинговой стратегии, а органично дополняющей и усиливающей ее частью. Например, так 👇

Имидж-стратегия отвечает за образ бренда, контент и коммуникацию с аудиторией. Именно она помогает создавать эмоциональную связь с брендом, отстроиться от конкурентов и сформировать спрос, который удовлетворяет перформанс-стратегия.

В имиджевую часть входят: коммуникационная стратегия, правила работы с визуалом и текстом, а также креативные концепции.

Как разработать коммуникационную стратегию

К ней относятся правила общения, которые создают нужный образ бренда и формируют связь «бренд — клиент». Стратегия опирается на знания, которые собрали на этапе анализа: кто наша аудитория, а также УТП и позиционирование бренда.

Мотивы и барьеры — это драйверы и стопперы, которые мы изучали при составлении аватара целевой аудитории.

Инсайт — предполагаемые ожидания аудитории, что-то вроде вау-впечатления от продукта. Например, инсайт сети типографий может быть таким: «Довериться профессионалам, чтобы они идеально выполнили свою работу без дополнительного контроля».

Big Idea — общие принципы, на которых строится коммуникация в соцсетях. По сути, это ценность продукта, описанная в одном предложении. Для той же сети типографий Big Idea может быть такой: «Комплексно. Надежно. Рядом».

Tone of voice, или голос бренда, — это тональность и правила общения с аудиторией. Он помогает создавать образ бренда и транслировать его идеи.

Архетипы — устойчивые модели, которые у всех людей вызывают похожие ассоциации. Например, слова «маг» или «правитель» создают в голове очень похожие образы у совершенно разных людей.

В результате работы над имидж-стратегией создается редполитика, в которой прописано, как нужно говорить о бренде, услугах и специалистах, как писать тексты и общаться с аудиторией.

Создать визуальный гайдлайн

Следующая часть имиджевой стратегии — визуал. Он должен поддерживать образ бренда и дополнять его.

Обычно мы подбираем визуал под архетип бренда. Для примера возьмем образ Заботливого: ему подойдет визуал в мягких тонах, акцентная типографика, уютная атмосфера, семья и дети. В композиции визуала — модульная сетка, крупные и средние планы.

Разработать креативные концепции

Креативные концепции — это идеи, которые помогают перевыполнить поставленные планы. Как правило, они работают на увеличение охватов, вовлечение аудитории и усиление узнаваемости. В их основе — гипотезы, которые появились на этапе анализа аудитории, ниши и проекта.

Концепции могут быть такими:

Как создать систему производства контента

Самый удобный способ — сделать контент-план, в котором отражена периодичность и тематика постов, а также их роль в стратегии. Чтобы упростить эту задачу, мы используем архитектуру и матрицу контента.

Матрица контента — это набор идей для публикаций, который включает в себя кластеры постов для разных задач. Она помогает быстро находить темы для публикаций, которые будут работать на нужном нам этапе воронки продаж.

Архитектура контента показывает общую структуру каждой публикации: вид контента, содержание, план поста и обязательные элементы. По сути, она задает шаблон, который упрощает создание поста и задает единый вид контента.

Опираясь на матрицу, легко создать контент-план на месяцы вперед, который учитывает интересы разных аудиторий. А архитектура помогает быстро и качественно создавать каждую единицу контента.

Вот пример матрицы и архитектуры контента для медицинской клиники 👇

Обычно у экспертов нет времени писать посты, а если и есть, то они пестрят терминами и сложными конструкциями. Контент-менеджеры редко обладают экспертными знаниями, а брать непроверенную информацию из интернета — разрушить репутацию.

Поэтому мы рекомендуем использовать синтез знаний эксперта и навыков контент-менеджера. У нас в Студии есть отлаженный алгоритм работы с экспертами, обязательно воспользуйтесь им 👇

Как наполнить контент-план

Во «ВКонтакте» в основе контент-плана — рассылка и публикации в ленту. Сторис здесь практически не работают, поэтому можно не тратить на них время.

Рассылка — основной источник прогрева и продаж, особенно повторных, так как она лучше удерживает аудиторию и имеет большие охваты.

Рассылку нужно создавать под перформанс-воронку, которая ее использует. Например:

Наполнение рассылки тоже зависит от целей. Вот несколько эффективных способов общения с пользователями через рассылку:

Мы подробно рассказывали о рассылке «ВКонтакте» с примерами и идеями, обязательно почитайте 👉

Важно: чтобы отправить сообщение от имени сообщества во «ВКонтакте», нужно согласие пользователя. Получить его можно с помощью подписной страницы, которая создается в сервисах рассылки, например в Senler.

Так выглядит подписная страница, оформленная в Senler

2. Подготовить посты в ленту

В Студии мы готовим контент в соответствии с воронкой по AARRR. Это помогает понять, для кого и зачем мы пишем пост и какой призыв к действию нужно использовать.

Эти публикации отвечают на главные вопросы: что можно купить и почему вам можно доверять. Посты о компании работают на репутацию, о продукте — продают, а отзывы повышают уровень доверия.

Использование других типов контента зависит от ниши, цели продвижения и аудитории. Например, в медицинской нише продают не скидки, а репутация, поэтому нужен экспертный и репутационный контент. А вот магазину одежды экспертность не так важна, для них главное — отзывы и хороший визуал.

Если затрудняетесь с контентом, то изучите кейсы в своей нише и сделайте выводы, что работает, а что — нет. А потом тестируйте на практике гипотезы и корректируйте стратегию.

Также рекомендуем наши инструкции по созданию контента 👇

Как выстроить схему настройки рекламы

Во «ВКонтакте» не получится просто нажать кнопку «Продвигать» и получать хорошие результаты. Нужно сначала собрать подходящую аудиторию, сегментировать ее и работать с каждым сегментом отдельно.

Поэтому мы и рекомендуем работать одновременно с разными воронками, подобранными под каждый сегмент. Это позволяет подбирать эффективную рекламу и офферы для людей с разными запросами, интересами и уровнем спроса.

Вот пример разницы в подходах работы с аудиторией пластического хирурга:

Также надо учитывать, что за последний год во «ВКонтакте» было много изменений в таргетированной рекламе.

В новом кабинете «ВКонтакте» появились изменения, некоторые из них в лучшую сторону, а некоторые — нет:

Как создавать рекламные объявления

Они создаются по правилам коммуникационной стратегии, учитывая тональность бренда и визуальный гайдлайн.

Часто реклама является первым касанием с аудиторией, поэтому она должна выглядеть так же, как контент в сообществе и на сайте. Если будет сильное различие, у пользователя возникнет диссонанс и чувство обмана.

Еще в объявлениях стало видно меньше текста в превью, поэтому первые строчки должны сразу цеплять. Можно пользоваться формулами привлечения внимания по типу AIDA, PAD или ODC. Но помните, что нельзя использовать капслок, эмодзи и спецсимволы.

Так как теперь баннер — основной акцент в рекламном объявлении, больше времени уделяйте его оформлению: выносите главную мысль, используйте изображения, которые создадут нужный образ в голове у зрителя.

Кроме того, рекламные кампании нужно готовить заранее, так как ручная модерация занимает больше времени. Из-за этого, кстати, увеличилось количество отклоненных объявлений, так что закладывайте время на то, чтобы исправить ошибки или оспорить их.

Как добиваться снижения стоимости рекламы

Первым делом стоит снизить стоимость клика (CPC) и увеличить кликабельность (CTR). Чтобы этого добиться, нужно работать с теплыми сегментами. Для этого есть два пути:

Как утеплять аудиторию, мы уже обсуждали на этапе создания перформанс-воронок. Настоятельно рекомендуем использовать обе механики сбора теплой аудитории.

Как контент и реклама должны взаимодействовать

Они должны поддерживать друг друга.

Например, для запуска конкурса на подписку нужно готовить контент и искать подходящие сегменты аудитории для рекламы. Делать это нужно параллельно, чтобы на момент запуска был готов контент в сообществе и настроена реклама на привлечение новой аудитории.

Поэтому вместе с контент-планом готовится таргет-план, который учитывает все маркетинговые активности: скидки, акции, конкурсы и розыгрыши на подписку. В нем также указываются даты запуска активностей.

Благодаря этому получается общая картина продвижения: какие посты выходят в группе, какие письма отправляются читателям, какая реклама откручивается.

Какие метрики выбрать для оценки воронки продаж

Простые однокомпонентные воронки для теплых и горячих клиентов легко посчитать: планируем потратить на рекламу столько-то рублей и получить заявок на столько-то рублей. Считаем долю рекламных расходов (ДРР) и оцениваем рентабельность вложений — ROI или ROMI.

С многокомпонентными воронками сложнее: реклама идет не на прямые продажи, а на привлечение аудитории с дальнейшей работой через контент.

Для анализа таких воронок мы разработали медиаплан F&L, где задаем параметры стоимости привлечения аудитории и, исходя из объема контента, ожидаемого охвата и конверсий, рассчитываем результат работы воронки.

Убедитесь, что вы можете отследить факт продажи через «ВКонтакте»: используйте UTM-метки в ссылках, метки заказов из соцсетей в CRM-системе и прочее.

Какие метрики выбрать для оценки контента

Наш опыт показывает, что основная метрика охвата с точки зрения продаж — охват подписчиков, или Reach Rate. Более 80% продаж с контент-маркетинга в «ВКонтакте» мы получаем именно от подписчиков.

На основе данных Reach Rate можно рассчитать, сколько нужно сделать публикаций для получения определенного охвата. Например, у вас 10 000 подписчиков. Reach Rate постов — 60%, рассылки — 80%. Значит, для получения охвата в 290 000 нужно сделать 35 постов и отправить 10 писем.

Также важны метрики вовлечения, например ER – Engagement rate. Метрика показывает, как люди реагируют на ваш контент: смотрят, лайкают и комментируют или просто пролистывают. Если ER очень низкий, то надо менять подход к контенту.

Посмотреть эти метрики можно с помощью сервисов аналитики вроде DataFan. Или посчитать вручную на основе внутренней статистики во «ВКонтакте» — у каждого поста есть информация о количестве подписчиков и случайных пользователей, которые посмотрели публикацию, а также их реакции на пост.

Дизайн сообществ недавно обновился и стал лаконичнее.

Раньше сначала шла большая панель навигации. Теперь она сократилась до двух разделов: меню и один структурный блок, остальные скрылись за каруселью. И если раньше на главную можно было добавить товары, обсуждения, фото или видео, то теперь нужно выбирать, какой блок будет виден сразу.

Также исчезли статусы сообществ, описание сместилось в правую часть на десктопе, а в мобильной версии сократилось до двух-трех строк.

Как оформить визуал сообщества

Оформление должно соответствовать коммуникационной стратегии: обложка, аватар, меню, виджеты, шаблоны публикаций. Аккуратно оформленная страница в едином стиле вызывает больше доверия и добавляет эстетическое удовольствие — плюс к образу бренда.

Как оформить название и описание сообщества

Они индексируются поисковиками, поэтому используйте ключевые запросы. В названии офлайн-бизнеса укажите название города или района, а если по нему неясен род деятельности компании — опишите. Например, «Saxar | Студия шугаринга».

В описании укажите ключевые запросы, УТП, информацию о компании и продукте, выгоды и особенности. В ссылке укажите сайт, товары во «ВКонтакте» или рассылку. Если у вас есть контакты, адрес, часы работы, также укажите их, они будут видны на главной сообщества.

Как оформить виджеты

Во «ВКонтакте» есть навигационное меню, где можно указывать ссылки на разделы сообщества, и дополнительные виджеты. Оба эти раздела всегда видны, поэтому используйте их для улучшения навигации и удержания внимания.

В меню и виджетах можно написать про:

Как оформить закрепленный пост

В нем должна быть актуальная информация с призывом к действию: подписаться на рассылку, участвовать в конкурсе, купить со скидкой, посмотреть новинки, узнать информацию о доставке.

Как оформить товары и услуги

Добавьте как можно больше качественных фотографий, укажите подробное описание и цены, сгруппируйте их в категории, чтобы пользователям было удобно их искать.

В первые 5–10 товаров добавьте топовые позиции, чтобы они появились на странице сообщества. Если у вас большой интернет-магазин, то начните с самых популярных товаров. Затем постепенно пополняйте раздел.

Также на товары можно вести рекламу и собирать пользователей, которые с ними взаимодействовали. Поэтому оформите товары как можно подробнее, ответьте на часто задаваемые вопросы, добавьте максимум фото, размерный ряд, цвета и прочее.

Как оформить обсуждения

Сделайте отдельные темы для ответов на часто задаваемые вопросы, информации о доставке, отзывов или рубрики «Вопрос — ответ».

Как оформить прочие разделы

В блок контактов добавьте менеджеров и руководителей, к которым можно обращаться с вопросами. Хоть блок со ссылками с правой стороны теперь скрыт за кнопкой «Подробная информация», все равно укажите внешние источники: мессенджеры, сайт.

Качественная обработка заявок — это проблема, с которой мы постоянно сталкиваемся.

Часто бизнес ждет горячие заявки, как из контекстной рекламы: возьмите мои деньги, я хочу купить. Но в соцсетях мы больше работаем с холодным трафиком, формируем у людей спрос и привлекаем новую аудиторию.

Чтобы упростить этот процесс, можно сделать скрипт для быстрых ответов.

Например, мы работали со студией портретов на холстах и заметили, что конверсия лида в продажу низкая. Тогда мы изучили процесс обработки заявок и отметили проблемы с отработкой возражений и скоростью ответов.

После этого мы сделали скрипт с матрицей быстрых ответов, где у продажника есть вся схема диалога вплоть до заключения сделки.

Вот так выглядит часть скрипта 👇

После внедрения скрипта конверсия из заявки в продажу выросла с 17 до 30%, а отписки и блокировки рассылки уменьшились.

Еще можно подключить чат-бота для ответов на вопросы и обработки заявок. Боты умеют отправлять стандартные ответы на частые вопросы, собирать информацию о заявках, показывать подходящие товары и многое другое — все, что вы захотите в него запрограммировать.

И если сделать выжимку из нашего опыта, то правила работы с заявками будут выглядеть так:

Дальше остается практика: запуск продвижения, сбор промежуточных результатов и проверка эффективности воронок. Для этого надо подготовить контент, настроить рекламу и запустить ее на небольших бюджетах.

Потом сравнить медиаплан и фактические показатели. Если расхождения большие, и непонятно, как это исправить, — убрать воронку и скорректировать стратегию. Если расхождения невелики и можно оптимизировать продвижение за счет замены рекламных макетов, аудиторий или офферов — оставить.

При этом важно оценивать эффективность продвижения не только на короткой, но и на длинной дистанции. Например, мы работали с салонами фотопечати «Мультифото» и тестировали несколько воронок.

Одна из них вела теплую аудиторию на сайт. Так мы получали высокий CTR — что хорошо, но высокую стоимость продажи. Кроме того, люди покупали один раз и уходили. Нас такой вариант не устраивал.

Поэтому мы сосредоточились на воронке с прогревом: холодную и теплую аудиторию вели на рассылку, среди подписчиков которой разыгрывали фотокниги. Так мы получали подписчиков по низкой цене, но они мало покупали после розыгрыша.

В итоге лучшую эффективность показала воронка, которая выигрывала на длинной дистанции — воронка с подпиской на рассылку, где можно было получить сертификат, скидку или печать фото в подарок. Подписчики стоили дороже, но покупали больше и чаще.

Поэтому и вам тоже рекомендуем ориентироваться не только на текущие показатели стоимости клика, подписчика или заявки, но и на стоимость первичной и повторных продаж.

Дальше остается поработать над улучшением показателей: собирать цифры и анализировать, что и как сработало. На основе проведенного анализа принять решение по оптимизации перформанс-воронок и имиджевых элементов, обновить KPI и работать дальше.

О продвижении «ВКонтакте» можно говорить много и долго. Но если сократить процесс до нескольких предложений, то мы бы сказали так:

А если вам понадобится помощь в продвижении, обращайтесь в «Студию Чижова». Мы знаем, как получать продажи во «ВКонтакте».

***

* Meta, которой принадлежит Instagram и Facebook, признана в России экстремистской организацией.