Как приобрести франшизу и не облажаться

Мнения о франшизах расходятся от тотального неприятия всего, что связано со словом «франшиза», до фанатично-слепого поклонения создателям франшизы, вещающим о взятии новых бизнес-высот. В этой статье на примере сети Додо Пицца я покажу, как стоит изучать франшизу перед принятием решения о покупке и перечислении паушальных взносов. Сразу скажу, что я не сотрудник Додо Пиццы, никто не платил мне за статью. Моя компания занимается автоматизацией и цифровизацией бизнеса в том числе для компаний, которые хотят стать франшизами или масштабироваться.

Предположим, что мы с партнерами собрали инвестиционный бюджет в 10 миллионов, и наш выбор остановился на франшизе Додо Пицца. В первую очередь обращаемся к сайту франшизы – https://www.dodofranchise.ru/

Обращаем внимание на встречающий нас список продающихся пиццерий и свободных городов. Параллельно находим список всех свободных городов в разбивке по странам.

Для каждого предлагаемого города создан отдельный сайт с приблизительной сметой на запуск, описанием преимуществ сети, и даже прогнозируемым бизнес планом.

Из предлагаемых городов самый большой – Североморск с населением чуть более 52 000 человек. Не густо, но возьмем на заметку.

Далее обращаем внимание на кейсы франчайзи. Смотрим их выручки. Первым городом идёт Ухта. Представлен даже отчет о прибылях и убытках пиццерии по декабрь 2018 года. В пиковый период в декабре пиццерия показала 9 633 000 рублей оборота и EBITDA 2 132 997. Неплохо. Смотрим среднее значение за последние полгода – в районе 8 миллионов выручки и 2 миллионов EBITDA.

Важное отступление. Вообще при принятии инвестиционного решения правильнее будет рассчитывать показатель чистой прибыли (net profit). EBITDA показывает прибыль до вычета расходов по выплате процентов, налогов, износа и начисленной амортизации. EBITDA показывает эффективен ли бизнес операционно. В любом случае, даже с учетом возможных налогов и т.д. пиццерия в Ухте выглядит привлекательно для инвестора.

Средний показатель EBITDA в указанной пиццерии – 26%. Данные представлены с декабря 2017 года. Нужно посмотреть выручку остальных пиццерий. Вспоминаем, что Додо самая открытая сеть в России и регулярно публикует финансовые результаты. Гуглим выручку сети. Находим пост Фёдора со ссылкой на файл с выручкой всех пиццерий за всё время.

Отлично, сортируем пиццерии по выручке, и смотрим топ успешных пиццерий.

В топ-10 явно преобладают северные малые города. Вспоминаем про наш Североморск. Смотрим дальше. Сумма оборота всех пиццерий в списке: 1 468 882 730 рублей. Смотрим, как эта выручка распределена между пиццериями. 80% выручки делает 271 пиццерия. Получается основную часть выручки генерирует около 60% пиццерий. Города, попавшие в эту группу разнородны по регионам, населению и среднему доходу. На этом шаге нам важно понять, устойчива ли бизнес-модель в разных регионах. Некоторые модели хороши для центра города-миллионика, при этом они могут не работать в малом провинциальном городе. И наоборот, проект из Пскова может прекрасно чувствовать себя в регионах, но стоять пустым в центре Москвы.

Параллельно в блоге Фёдора находим сайт с динамикой выручки всех пиццерий. У большинства пиццерий выручка растет линейно, не имеет сильных сезонных скачков, за исключением небольших спадов летом и в январе, после новогодних праздников.

Находим еще отчет о прибылях и убытках пиццерии в Петергофе в блоге одного из франчайзи. EBITDA находится в пределах 13%. На этом шаге нам важно собрать максимальное количество реальных отчетов о прибылях и расходах и понять их реалистичность. Обязательный пункт: созваниваемся с действующими франчайзи и проверяем их фактические результаты, сравнивая их с демонстрируемыми публично. Пожалуй это один из самых главных шагов при выборе – личное общение с действующими франчайзи. И чем больше мнений вы соберете, тем лучше. Важно понять текущую реальность бизнеса: спрашивайте больше не о преимуществах, а о проблемах. Больше слушайте, давайте франчайзи выговориться. Систематизируйте полученную информацию.

Обратите внимание, что для большого количества франчайзи текущий бизнес первый в жизни. И очень часто они приходят в него с наемной работы, не получив бизнес-образования. Соответственно, в результатах их текущей деятельности может быть много искажений. Учет может вестись некорректно, иногда он вообще не ведется, результаты бизнеса считаются по кассовому методу. Я неоднократно встречал отчеты, не соответствующие реальности. Частый случай когда в отчетах мы видим прибыль, фактически же бизнес находится в состоянии перманентного кассового разрыва.

Роем дальше. На сайте франшизы в блоке продающихся пиццерий находим подробные описания со ссылками на отчеты о прибылях и убытках. Раз, два, три. Продающиеся объекты находятся в нижней половине пиццерий с невысокой выручкой и малым числом жителей (за исключением Махачкалы). Важно будет пообщаться с владельцами и узнать, что пошло не так.

Из собранных фактических результатов предполагаем, что средняя фактическая рентабельность находится в районе 13%. Сделаем упрощение и посмотрим срок окупаемости действующих пиццерий при такой доходности на текущей выручке. В российских реалиях нашу команду интересует окупаемость вложений в срок не более 3 лет.

Из 435 пиццерий 223 укладываются в наш срок, т.е. примерно половина. Если же мы усложним задачу и возьмем окупаемость в два года – число проходящих по этому условию пиццерий уменьшится до 82. На это уже нужно обратить внимание. Здесь нужно учесть тот факт, что сеть Додо активно растет, и какое-то существенное число ресторанов находится на этапе "разбега" и их выручка еще догонит нужный объем. Что стоит посмотреть следующим шагом: какое число из нижней половины пиццерий открылись более восьми месяцев назад. По предоставленной управляющей компанией модели – это средний срок выхода на планируемую мощность. Данные по открытиям можно найти в упомянутой таблице с выручкой всех пиццерий. Возьму пять случайных пиццерий. Екатеринбруг-2 (открытие в июле 2017 г.), Казань-6 (июль 2019 г.), Воронеж-2 (май 2017 г.), Октябрьский-1 (декабрь 2013 г.), Железногорск-1 (ноябрь 2017 г.). Большая часть пиццерий старше 6 месяцев. Это опять же повод связаться с франчайзи и выяснить детали. Структура расходов и стоимость запуска пиццерии в Железногорске и Екатеринбурге будет отличаться и в части аренды, и в части оплаты труда, поэтому EBITDA в малых городах может оставаться в требуемом нам периоде окупаемости.

Кстати, если мы выйдем на указанную в нескольких отчетах EBITDA в 20% число пиццерий, инвестиции в которые окупятся за 3 года, кратно вырастет до 339 из 435. Уже лучше. В любом случае, стоит опять связаться с владельцами изучаемых пиццерий и узнать факты – действительно ли EBITDA достигает этих показателей.

Изучив факты, перейдем к моделированию ситуации в интересующем нас Североморске

На сайте франшизы находим типовой бизнес-план. Изучаем, из чего он состоит. В предлагаемой модели видим прогноз о прибылях и убытках с учетом различных предопределенных драйверов. По-хорошему нужно все слагаемые модели перепроверить. Предположим, что мы это сделали.

Вводим данные для нашего города и получаем прогнозную модель.

Получаем результат, что наши вложения в 10 месяцев чуть-чуть не укладываются в 3 года – 37 месяцев. Параллельно обращаем внимание, что в бизнес-плане в разделе реклама закладывается фиксированная сумма в 50 000, а не маркетинговый сбор в размере 3%, который указан на сайте. Если поменять значение, результат ухудшится, но не драматично. Кроме того, стоит подумать о том, что помимо маркетингового сбора в федеральную рекламу, в любом случае нужно будет вкладывать в локальные активности, поэтому скорее всего 3% откусятся от прогнозируемой рентабельности.

Ок, представим, что мы очень самоуверенные предприниматели. Считаем, что мы сумеем наладить операционную эффективность, соответствующую модели, и с минимальным бюджетом (учитывая, что город маленький), сможем обеспечить нужный нам поток заказов.

Перейдем к следующему этапу, проанализируем саму франшизу: что даёт управляющая компания, какие у неё зоны ответственности.

Одним из первых блоков идут крупные цифры в полтора миллиарда выручки в российской сети за месяц.

Что это даёт нам как франчайзи. Первое – эффект масштаба. Управляющая компания может получать большие скидки, которые не сможет получить ни одно локальное заведение. На поставки, рекламу и т.п. Все хотят работать с большими компаниями. В том числе бренд делится с франчайзи частью своей репутации, и вести переговоры, например, по аренде вам будет легче.

Следующий заголовок «Сильный продукт» с описанием «Мы создали систему, которая помогает нам делать стабильно вкусную пиццу на свежем тесте за 12 минут. Вместо таланта и мастерства мы опираемся на стандарты и формулы». Вопрос вкуса – субъективный параметр, и по-хорошему любовь клиентов к продукту можно оцифровать через опросы NPS, показатели LFL, анализ RFM и т.п. Если бы продавец франшизы эти показатели открывал – это давало бы больше пользы для выбирающих. Тем более в этих показателях нет ничего особо секретного для конкурентов. Поскольку у нас этих данных нет, посмотрим субъективные оценки гостей. Благо помимо отзывов в сетях Додо Пицца выводит среднюю оценку клиентами в мобильном приложении.

Пробежавшись по городам видим, что оценки ниже 4,5 нет. Получается, что текущие клиенты Додо Пиццы в целом довольны продуктом. Дополнительную информацию наверняка можно найти в еженедельных встречах менеджеров Додо Пицца. Оставим это домашнее задание потенциальным партнерам Додо.

Следующая декларируемая ценность – «Создаём для франчайзи дизайн-проект». При большом росте пиццерий в управляющих франшизами компаниях накапливаются знания о совершенных ранее в проектировании ошибках. Поэтому "позднее" подключение к франшизе имеет и плюс, помимо минуса упущенных возможностей. С ростом сети бизнес-процессы становятся устойчивее, и компания допускает меньше "детских" ошибок. То что управляющая компания курирует создание проекта большой плюс.

Смотрим далее. «Помогаем с продвижением». База маркетинговых материалов, федеральная реклама – все это снижает ваши издержки на локальную активность. Бренд делится своей известностью, правда не бесплатно – помним про 3% отчислений в маркетинговый фонд. Пробежимся по соцсетям бренда. 80 000 в инстаграмме, 285 000 в вк. По Вордстату запросы, относящиеся к пицце в топ-5 и существенно обгоняют ближайших конкурентов. Бренд действительно известный и популярный. Для потенциального франчайзи это плюс.

Следующая ценность с сайта – автоматизация с помощью информационной системы Додо. Из описания видим, что в эту систему входят система работы с кассами, трекинг кухни, составление графиков, BI система, учет, планирование работы с курьерами. Обещанного «Скайнета» пока нет. Из описания не видно чего-то, что нельзя было бы сложить из существующих систем. Но нужно понимать, что стоимость интеграции, запуска и наладки этих систем займет не менее 10% от планируемого инвестиционного бюджета пиццерии. Работа франчайзи в системе – это скорее способ добавить франчайзи в свою экосистему и усложнить переход в другие. Главное преимущество информационной системы Додо, на мой взгляд клиентская часть: сайт и мобильное приложение. Здесь все в порядке с удобством и продажами. Стоить разработка подобных сервисов будет уже больше 10% при качественной реализации. Кроме того, команда управляющей компании постоянно поддерживает и развивает продукт, что также не под силу малым компаниям.

Следующий блок – стандарты. Мое мнение простое: в любой франшизе стандарты обязаны быть и они должны быть не списком документов в ворде, а современной базой знаний с поиском, постоянными обновлениями и реакцией на изменения. Если есть стандарты, то во франшизе обязательно должна быть их проверка. И не раз в год заезжим менеджером, а непрерывная и постоянная. Смотрим сайт Додо – «Восемь раз в месяц тайные покупатели приходят в пиццерии и заказывают пиццу на дом, чтобы оценить качество продукта по 118 критериям». То, что нужно. Будучи, например, инвестором одной из удаленных от меня точек такой франшизы, я бы еженедельно мог проверять качество работы ее менеджеров.

Идем далее и замечаем немаловажный пункт – «Мы даём эксклюзивные права на город или район в крупном городе». Неоднократно встречал ситуации, когда франшиза продаётся всем подряд, не эксклюзивно на один город (даже малый). К чему может привести неэксклюзивное право? Предположим, вам повезло и вам попался хорошо работающий коллега. В какой-то момент у вас может случиться конфликт интересов. Например, вы хотите разместить рекламу бренда на весь город. Логично, поскольку реклама будет приводить клиентов и к вам, и к нему, разделить затраты. Но если он не согласен? Если у него дела идут пока не очень из-за неверно выбранной локации.

Ситуация хуже, если ваш коллега ведет дела спустя рукава. Плохой сервис и рекламации будут бить по вам так же, как и по нему. Поэтому правило «один город – один франчайзи» или один район для больших городов очень правильное.

Переходим к блоку «Обучение». «Обучение проходит в учебной пиццерии в центральном офисе «Додо Пиццы» в Сыктывкаре. Период обучения — 16 дней. Обучение состоит из практической части, лекционного материала, тренингов и самостоятельной работы студентов. Завершающий этап обучения — защита дипломного проекта». До сих пор нам встречаются франшизы где всё обучение – это выезд менеджера на пару дней и поверхностные лекции про успешный успех. Здесь все выглядит более-менее серьезно. Двухнедельная работа в пиццерии должна познакомить с большинством бизнес-процессов, а защита диплома заставит так или иначе вникнуть в подаваемый материал.

Большим плюсом к обучению будет наличие стартап-группы, которая помогает выводить бизнес на расчетную мощность. Наличие опытного “десанта” помогает масштабировать принципы и качество принятые в компании. В некоторых проектах я встречал правило, что такая группа не уходит с объекта, пока не обеспечит необходимое качество сервиса и управления. В простых проектах такое участие пожалуй излишне, но ресторанный бизнес один из самых операционно сложных, поэтому наличие такой поддержки было бы плюсом. На сайте франшизы о ней ничего не сказано и о формах поддержки стоит спросить при общении с управляющей компанией.

Завершают сайт отзывы франчайзи.

Это те франчайзи, которым стоит позвонить, но в последнюю очередь, собирая отзывы действующих партнеров. Очевидно, что компания будет подавать успешные кейсы в первую очередь. Общение с ними так же полезно, чтобы узнать ключевые преимущества и не забыть собрать проблемы. Проблемы и их масштабы у успешных франчайзи будут показательны.

Повторю главное правило: в первую очередь пообщайтесь с максимальным количеством действующих партнеров франшизы. Их контакты можно попросить у управляющей компании. Если она тянет с предоставлением, то это повод задуматься. Узнайте, были ли партнеры, которые расторгли договор франшизы. Попросите их контакты и поговорите с ними.

Создавайте документ и проводите качественные интервью. Книжка «Спросите маму» вам в помощь. Вам не нужно подтвердить свои представления о франшизе, вам нужно прояснить реальность. Представьте себя добрым следователем, который должен найти подвох в исследуемом деле.

Не стоит в лоб с первых секунд выяснять подробности экономики дела. В нашей культуре не очень распространено признание ошибок. И большинство неохотно признают ошибки, и иногда даже не сознательно скрывают негативную информацию. Спросите сначала про проблемы, с которыми они столкнулись. Выслушайте человека. После возникновения доверия можете попросить подтвердить или опровергнуть показатели, рекламируемые франшизой. Особое внимание уделите франчайзи, которые работают в городах, похожих на планируемый вами город для запуска.

Если разговоры убедили вас в интересности франшизы, поймите для себя четко – что даёт вам эта франшиза. Эффект масштаба бренда, четко прописанная и контролируемая бизнес-система, поддержка бизнес-менеджерами, постоянное развитие головного бизнеса? Спросите себя, через 2-3 года работы эти пункты будут важны для меня? Если компания даёт вам только вывеску, список документов для самостоятельного изучения и проводит однодневное обучение – это повод развернуться и уйти. Проверьте, что это не ваша ситуация.

Важный момент. Часто сталкиваюсь с тем, что люди рассматривают франшизы как способ создания пассивного дохода. Проверьте, сколько у действующих франчайзи занимает работа с текущим бизнесом. На сайте Додо ребята прямо пишут, что прийдется пахать. Конкретно эта наша история скорее всего не про пассивный заработок, это работа. Так же не путайте бизнес с самозанятостью.

Посмотрите конкурентное окружение успешных в сети франшизы проектов. Проверьте, не связан ли успех оборотистых бизнесов с эффектом низкой базы. Какое у них конкурентное окружение, приходится ли франчайзи бороться за выручку, как чувствуют себя франчайзи рядом с сильными аналогичными проектами.

Не забудьте сравнить полученные данные с аналогичными франшизами. Как бы не вдохновляли вас основатели, смотрите на результаты с точки зрения вашего калькулятора. Проверяйте и ставьте под сомнение все цифры, демонстрируемые владельцами франшизы. Но не слишком не увлекайтесь. В аналитике есть понятие "analyze to death" – заанализировать до смерти. Выделяйте для исследований определенное время, т.к. полученных данных будет не хватать всегда. Всегда можно что-то еще уточнить. И всегда будет соблазн собрать что-то еще. Чувствуйте пределы разумного, т.к. пока вы анализируете, кто-то еще может занять самые вкусные места на рынке.

Вернемся к нашему Североморску. Учитывая всю собранную информацию, срок окупаемости инвестиций составит приблизительно три года. Похожие по размеру и расположению города дают по факту 4 и более лет окупаемости при вложениях 10 миллионов на точку. Возможно, в таком городе можно открывать предлагаемый сайтом формат доставки, который обойдется уже в 5 миллионов рублей, но соответственно уменьшится за счет отсутствия зала и выручка. Изменив формат в файле модели мы получаем примерно те же 3 года окупаемости.

Исходя из рейтинга выручки можно увидеть, что модель Додо Пиццы прекрасно себя чувствует в северных и курортных городах с населением от 100 000 до 500 000 человек. Все подобные города в России сетью Додо, насколько я понял, уже заняты. По этой причине, а также поскольку Североморск находится слишком далеко, риск запуска в этом городе был бы для меня и партнеров слишком высоким.

В подготовке я намеренно упустил наверное еще с десяток пунктов, остановившись на наиболее важных для меня. Попробую описать их в следующих статьях. Если вам интересен подобный разбор других известных франшиз, пишите в комментариях примеры.