«Холодные рассылки в B2B — бред». Пока ты думаешь, что это не работает, Salesforce, Zoom и другие зарабатывают миллионы
Разбираю комментарии с vc.ru и объясняю, почему крупные американские компании сделали холодные email-рассылки главным каналом своих B2B-продаж. Вы тоже можете привлекать больше лидов, а можете и дальше сливать бюджет на контекст и колл-центры. Какую таблетку выберете?
Всем привет! Это Федор Ченков, основатель сервиса холодных рассылок в B2B Respondo. Я тут написал уже 9 кейсов про то, как компании находят себе B2B-клиентов с помощью холодных рассылок. И каждый раз нет-нет да и найдется какой-нибудь человек, который напишет эпичный коммент в духе, что все это смешно, бред и не работает.
Поэтому я решил развеять популярные мифы про холодные рассылки, продемонстрировать их экономическую эффективность, рассмотреть этичность и сравнить с другими каналами B2B-продаж.
Разбираю ваши комментарии
Миф №1: «Хорошему продукту холодная рассылка не нужна»
Продвижение нужно абсолютно любому продукту и любой компании. Нельзя просто молча запилить стартап и ожидать, что люди автоматически про него узнают и понесут вам деньги. Холодная рассылка в B2B — это один из способов рассказать про себя целевой аудитории, и хорошие маркетологи постоянно тестируют разные инструменты и выбирают те, что показали наибольшую эффективность.
Вот в каких хороших B2B-продуктах маркетологи активно пользуются холодными рассылками: Zoom, Snowflake, Docusign, MongoDB и другие. Почитать про их опыт можно на страничке с кейсами американского сервиса outreach.io.
Миф №2: «Холодная рассылка — это спам»
Я сам давно борюсь со спамом, так что не понаслышке знаю, что это такое. Однажды я даже создал антиспам-сервис smsnenado.ru (подробнее можно почитать в моем интервью в «Компьютерре»). На основе всего прошлого опыта и родилась идея делать нормальные холодные рассылки, которые бы не были спамом.
Так вот, что такое спам? Я считаю, это рассылка мутных предложений что-то купить на случайные адреса физлиц. Это звонки роботом. Это реклама чего-то ненужного.
Если же вы шлете корректные деловые письма в отобранные организации с вопросом, кто у вас отвечает за какой-либо бизнес-процесс, на публичные email с сайтов компаний, проверяете вручную письма перед отправкой, придерживаетесь лимита в 50 писем в день для одного менеджера, выбираете максимально релевантные адреса и вам отвечают — это нормальная деловая переписка.
И если люди интересуются и отвечают (а мы в среднем получаем 12% ответов — это на порядок больше средних 2% кликов в массовых рассылках по подписчикам), значит, они их читают, пересылают ЛПР и не считают спамом. Иначе бы все понажимали кнопку «это спам» и наши рассылки бы никто и не увидел.
Да, я понимаю, что вы смотрите на процесс как обычный человек, которого достала реклама из всех каналов. Но в компаниях дела обстоят по другому. За обработку входящей почты отвечает человек, которому платят за эти деньги, и который работает по регламенту. И его задача — переслать письмо кому надо, если он сочтет его важным, или просто удалить.
Миф №3: «Холодная рассылка в B2B не работает»
Собственно, все кейсы можно посмотреть у меня в профиле: вот, например, одна компания получила конверсию 19% в Enterprise-сегменте, вторая — привлекла 727 лидов, а третья — через месяц после запуска рассылки закрыла первую сделку на 3 млн рублей. Но это еще не все мои аргументы …
Холодные рассылки — популярный канал B2B-продаж в США
На западе холодные email-рассылки активно используют все быстрорастущие B2B-компании, и у них все отлично работает. Чаще это обозначается термином холодный аутрич — налаживание связей. Несколько примеров (Zoom и пр.) я уже привел выше. Но мой любимый пример — это компания Salesforce, разработчик одноименной CRM.
Salesforce привлекла свои первые 100 миллионов долларов выручки именно с помощью холодных писем — этот процесс подробно описан в культовой книге Predictable Revenue («Предсказуемая выручка», автор Aaron Ross). Механика рассылок была очень проста: определить профиль ЦА, найти контакты, отправить холодные письма, добиться получения 9% ответов, назначить встречи, провести демонстрации и закрыть сделки.
Иллюстрация из книги “Predictable Revenue: Turn Your Business Into a Sales Machine with the $100 Million Best Practices of Salesforce.com”
То есть, по опыту Salesforce, холодные email-рассылки могут обеспечить порядка 9% откликов от потенциальных клиентов. Если вы добились такого результата, то можно масштабировать кампанию.
Вообще, Amazon завален книгами про холодные рассылки. Вот топ-4, которые я рекомендую прочесть всем, кто занимается B2B-продажами (про высокий рост тоже интересно):
Почему в России у многих не получается?
Действительно, многие B2B-компании пробовали делать холодные рассылки, но почти ни у кого не работает: письма попадают под блокировку или в спам, конверсия выходит низкой. А если рассылать вручную, то это долго и не окупается.
В итоге специалисты разочаровались в холодных рассылках и теперь относятся к ним со скепсисом.
Причин неудач две:
1. Неправильный подход к холодным рассылкам.
Многие не понимают, что холодное письмо получает не ЛПР. Часто это секретарь, ассистент или какой-то другой сотрудник, который просто разгребает почту, указанную на сайте. Ему неинтересно, что вы там предлагаете, — все, что лежит в его зоне ответственности, это удалить ваше письмо или переслать кому-то. Поэтому в холодном письме нужно всего лишь попросить его об этом: связать вас с конкретным сотрудником по такой-то причине.
Та же история была и у Salesforce — когда они начинали (а это было более 20 лет назад), баз контактов ЛПР в США не было, и письма были направлены на получение контактов ЛПР (generate internal referrals):
А еще в России слабо развита практика деловой переписки. Ведь нельзя просто взять и написать: «Здравствуйте, меня зовут Иван, я хотел бы узнать …. Подскажите, как связаться с вашим директором по маркетингу/HR-специалистом/…» (на самом деле, так можно и нужно писать). Вместо этого у нас принято с ходу предлагать свои услуги с КП, прайс-листами и прочими рекламными радостями.
2. Не было специализированного софта.
Часто в B2B холодные рассылки делают через какой-нибудь сервис массовых рассылок и попадают в спам. Нет, ребят, обычные рассыльщики для этого не предназначены — они для работы с подписчиками, давшими согласие на получение ваших маркетинговых рассылок, а не для холодных писем.
Отличия специализированного сервиса для холодных рассылок:
- Подготовка базы — а именно, выбор наиболее релевантных адресов внутри компании.
- Цепочка холодных писем отправляется до получения ответа.
- Письма рассылаются с почтовых аккаунтов менеджеров.
- Фокус на доставляемости с учетом рассылки по холодной базе (встроена валидация, рассылка идет плавно, ориентация на постоянный процесс, а не на разовую активность).
- Интеграции с CRM.
Американские B2B-компании пользуются специальными аутрич-сервисами: Outreach.io, Salesloft, PersistlQ, Salesforce Pardot и т. д. В России раньше такого сервиса не было, а теперь есть — это Respondo.ru.
Держите велосипед, пользуйтесь на здоровье
Что же такого хорошего в холодных B2B-рассылках?
Все очень банально — они экономически эффективны:
- Высокое качество лидов. Пишем только в компании, максимально подходящие по профилю: выручке, виду деятельности, вакансиям и другим факторам. И получаем лиды из списка предварительно отобранных компаний. Если взять, например, контекстную рекламу, там качество лидов может быть непредсказуемым, с большим количеством малорелевантных обращений, а в последнее время наши клиенты жалуются еще и на ботов.
- Низкая и предсказуемая цена лида. В PPC (контексте/таргетинге) используется аукционное ценообразование, за счет чего стоимость лида высокая, а при масштабировании становится еще выше. В холодных рассылках стоимость B2B-лида получается ниже, а при масштабировании не меняется или даже снижается.
- Быстрый запуск. Реально запуститься за один день и начать получать ответы. Вот тут есть инструкция, как это сделать.
А если сравнить рассылки с холодными звонками и соцсетями?
Холодные звонки/колл-центры:
- Результат часто на грани окупаемости, конверсия в лид около 1%.
- Присутствует человеческий фактор, нужно тратить время на прослушивание звонков.
- Большое время на подготовку скрипта с ответами на все возможные вопросы.
- Конверсия зависит от конкретных исполнителей — то есть, один специалист может звонить и хорошо конвертить, другой по такому же скрипту может работать хуже.
- Один наш клиент сказал, что выбрал именно рассылку через нас, потому что звонить и беспокоить людей показалось ему неэтичным. В самом деле, письмо вызывает много меньше стресса, чем звонок.
Хорошо настроенная email-рассылка дает конверсию в разы выше при более низких затратах. Переписка легко контролируется, нет необходимости слушать разговоры операторов.
Соцсети (FB, LinkedIn):
- Плохо автоматизируются, а при расставании с сотрудником вы теряете его раскрученный аккаунт.
- Тоже низкая конверсия: смотрите наш кейс с EdBuro, раньше они писали в FB с очень низким конвертом. Хорошо, что написали в том числе и мне :)
Рассылка же работает на автомате и не зависит от менеджера, все коммуникации прозрачны.
Пока я на полном серьезе вижу холодные рассылки как самый выгодный способ выходить на ЛПР в B2B.
Роботы-прозвонщики
Вот уж что достало так достало. Может, это и работает, не знаю, но очень сомневаюсь, чтоб кто-то в своем уме ответил роботу. Дайте знать, у кого есть опыт.
А в России это работает еще у кого-то, кроме вас?
Да — например, у бизнес-школы «Сколково». Я недавно наткнулся на интервью Олеси Титовой, директора по развитию B2B-бизнеса в школе «Сколково». И вот как она получила первые контакты с ЛПР:
Я писала по 50 писем в день: «Здравствуйте, меня зовут Олеся, бизнес-школа “Сколково”...». База данных есть, CRM работает, я постоянно писала эти письма, куда-то приглашала. И мне потихонечку начали отвечать. Я начала коммуницировать, спрашивать, что у них интересного, чем школа может быть полезна, приходите в гости. Так сложились первые контакты.
Если хотите запустить проект с аутричем, заполните форму, и мы свяжемся с вами для обсуждения.
Короче говоря, холодные рассылки в B2B — это норма. Но чтобы получить классный результат, их нужно делать с умом. Надеюсь, что после этой статьи аргументов против станет сильно меньше, но если нет — я к готов к новым дебатам :)
да забейте на комменты) их пишут скорее всего люди с нулевым опытом работы в b2b продажах, особенно холодных. рассылки как работали ранее, так и сейчас. главное правильная заходка.
Не, с ненулевым тоже скептически относятся. Потому что все пробовали, и мало у кого получалось.
Автор, ты подменяешь понятия.
Тебе говорят о том, что холодная рассылка - спам.
Ты меняешь вопрос таким образом, чтобы было удобно отвечать - на "холодная рассылка - бред".
А потом ты говоришь, что холодная рассылка это не бред, а очень даже РАБОТАЕТ.
Да никто не сомневается, что СПАМ реально работает.
Равно как и звонки из поддержки сбербанка - тоже работают.
А работает это вот как, просто модель:
1) Спамер отвлекает внимание и тратит время условных 1000 человек и тратит на это 10 рублей.
Время - деньги. И условная 1000 человек "потратила" по условному 1 рублю.
Итого затрат: 1010 рублей.
2) 1 человек из тысячи отвечает. Даёт спамеру 60 рублей выручки.
3) Спамер остаётся с 50-ю рублями прибыли, 1 человек получает нужный ему товар, а убытки в 999 рублей достаются остальным жертвам спамера.
Хотели ли люди брать на себя эти убытки? Как бы не так.
Ты видел как выглядит почта человека, который просто сёрфит интернет и регистрируется на каких-то сервисах?
Это просто мусорка.
Потому что каждый эти данные продаёт, а холодные рассылатели эти нелегально добытые базы покупают, а потом прямо здесь, на VC.RU, обсуждают как бы лучше "легализовать" эти базы.
Так покупка таких баз и рассылка по ним наказуема, как их можно "легализовать?)"
В том и смысл мне кажется, что пока так делают в России и шлют всем кому не попадя у всех и реакция, что это спам.
А как у вас построены продажи?
1) я ничего не подменяю, в тексте, если внимательно посмотрите, есть прямой ответ на это утверждение
2) рассылка по 200 компаниям стоит у нас обходится в 2700 рублей. Это самый дорогой сервис рассылок в Рунете. В Юнисендере рассылка стоит 588 рублей за 1000 контактов, например.
Плюс надо платить за почтовый ящик Яндексу 500 рублей.
Поэтому для спама его не имеет смысла использовать. Только для точечной рассылки по тщательно отобранным компаниям.
3) отвечает не человек из тысячи, у нас медианный % ответов - это 12%. При том, что в рассылках по подписчикам средний CTR - около 2% https://mailchimp.com/en/resources/email-marketing-benchmarks/
То есть, в наших холодных рассылках реакция на порядок выше, чем в "тёплых". И это конверсия в ответ, а не просто в клик.
4) про почту человека, который сёрфит - так он сам при регистрации соглашается на получение рассылок. При чём он тут вообще? Согласился - получай. Ну или не регистрируйся, никто же не заставляет.
5) По поводу нелегальных баз. Мы шлём только на официальные адреса компаний, которые находим на сайтах.
А таблетку можно только одну выбрать? Обе нельзя?)
К сожалению нельзя, один знакомый попробовал, потом нехорошо ему было..
Если серьёзно, то наш инструмент отлично дополняет традиционные холодные звонки - можно его интегрировать с CRM, и если ответа на цепочку писем нет, то поставить задачу продажнику "позвонить".
И он звонит уже не совсем вхолодную, а говорит - писал вам, видели мое письмо? Что позволяет легче наладить контакт.
Также видел кейсы из США, что контекстная реклама на узнавание увеличивает отдачу от аутрича. Т.е. если люди ранее видят что-то про бренд, потом им пишешь письмо - они отвечают лучше.
Так что да, можно обе, но с умом! :))