Как изменилось продвижение после спец. операции на примере сети кондитерских

В апреле публиковал материал на тему “Как изменилось онлайн-продвижение с момента блокировки”, в котором рассказывал о дефиците онлайн-трафика и росте цен на баннерную, контекстную и таргетированную рекламу. Сегодня делюсь историей работы с кондитерской из Екатеринбурга, которая, так же как и большинство бизнесменов столкнулась с проблемами привлечения новых клиентов. О том, как меняли программу продвижения и какие решения сработали, рассказываем в данном материале.

До 24 февраля:

В сети 70 собственных магазинов и ларьков в Свердловской области по продаже сладостей, а также интернет-магазин с возможностью заказа как готового ассортимента тортов, чизкейков и пирожных, так и изготовление продукции с индивидуальным дизайном. Продажи в офлайн-магазинах и ларьках занимали 83% объема и сохранялись в течении 2021 года, а также I кв. 2022 года на стабильном уровне.

Начали сотрудничать в июне 2021 года. Перед нами поставили задачу - увеличение онлайн продаж в 2 раза. Для разработки тактики продвижения провели несколько CusDev интервью с лояльными покупателями и покупателями конкурентов, определили факторы роста, а также выявили ряд недостатков в работе продавцов как интернет-магазина, так и офлайн-точек, корректировка работы которых была реализована в апреле-мае 2022 г.

До нашей работы, компания привлекала клиентов только с помощью таргетированной рекламы в Instagram со среднемесячным бюджетом 85 тыс. руб., что обеспечивало продажи через интернет-магазин по прямому переходу с рекламы на уровне 0,9 млн. руб. Так как до работы с нами при продвижении никто не использовал существующую клиентскую базу, мы быстро увеличили продажи с рекламы в 2 раза за счет сегментации аудитории по геолокации, истории, частоты покупок и среднему чеку, скорректировав показы рекламы под потребности клиентов.

Меняем настройки в CRM, настраиваем сегментацию по вкусовым предпочтениям и ценовым сегментам, устанавливаем сквозную аналитику. Начинаем отслеживать поведение аудитории на сайте, сопоставляя данные с продажами. Дополнительно к таргетированной рекламе в Instagram, запускаем тестирование контекстной рекламы в Яндекс и Google, баннерной рекламы в РСЯ и MyTarget и таргет Вконтакте с общим бюджетом в 230 тыс. руб.

По итогам тестирования в июле-августе 2021 г. принимаем решение сохранить контекстную рекламу на постоянной основе на низкочастотных запросах с привлечением новых клиентов стоимостью до 270 руб.

Баннерную рекламу в РСЯ запускаем только по двум сегментам: постоянные клиенты и посетители сайта. Постоянными клиентами для нас являются покупатели, совершившие более 3-х покупок в течении последних 6 месяцев, им мы показываем баннеры на основе вкусовых предпочтений и ценовых сегментов. Посетителей сайта сегментируем по истории просмотров конкретных товаров, предлагая в рекламе те карточки, которые их заинтересовали. Средняя стоимость привлечения к покупке до конца года составляет 165 руб., но трафик ограничен уровнем посетителей и клиентской базой, в связи с этим отказываемся от MyTarget. Новых клиентов через РСЯ не привлекаем, так как при тестировании цена “зашкаливает” за 800 руб.

Таргет Вконтакте исключаем из продвижения, показы постоянным клиента не откручиваются, а стоимость привлечения новых клиентов составляет 730 руб. Зато в Instagram результаты парсинга телефонных номеров по геолокации работают на высоком уровне, стоимость привлечения новых клиентов составляет 385 руб. Учитывая, что 73% из них совершают по 2-3 повторные покупки в течении месяца без рекламы, затраты на одного клиента окупаются в течении 22 дней.

Для закрепления успеха, заказчик приступил к внедрению системы лояльности в офлайн и онлайн-каналах по рекомендациям нашего агентства. Работа была необходима для повышения эффективности взаимодействия с постоянными клиентами и стимулировании совершать повторные покупки. Внедрение системы завершилось в декабре 2021 года и позволило начислять дополнительные бонусные баллы клиентам, совершившим покупки, а также глубже анализировать поведение покупателей.

В начале 2022 года приступили к тестированию привлечения покупателей к повторным покупкам, совершившим приобретение товаров в офлайн-магазинах по системе лояльности. Уровень конверсии по таким клиентам был ниже, что в итоге привело к росту стоимости привлечения клиентов к покупке на 17%. При этом реклама работает только в Екатеринбурге и Нижнем Тагиле. В малых городах и селах реклама не работает.

По итогам всей работы с июня 2021 по февраль 2022 года увеличиваем продажи в онлайн-канале в 3,7 раза, сохраняя продажи в офлайн-каналах на прежнем уровне.

После 24 февраля:

С 4 марта Google заблокировал рекламу, которая приносила нам 11% онлайн-продаж с рекламного трафика. Приняли “банальное” решение, переместить трафик контекстной рекламы на Яндекс.Директ закупая более дорогие ключевые слова. При текущей стоимости привлечения новых покупателей за 248 руб, 53% клиентов совершали повторные покупки минимум два раза в квартал без рекламы. Соответственно мы были готовы к росту стоимости привлечения клиентов на 50% со снижением среднего чека на 20%. Такие условия позволяли сохранить окупаемость проекта за счет повторных продаж. И в течении марта мы действительно продержались в рамках рассчитанных цифр. Однако стоимость привлечения новых клиентов выросла к концу апреля уже в 2,7 раза, со снижение среднего чека на 27%, что нас совершенно не устраивало.

С 4 марта заблокирован Facebook, Instagram приносил 44% объема онлайн-продаж за счет рекламы. Вновь возвращаемся к запуску рекламы Вконтакте, оперативно настраиваем работу WhatsApp Business для стимулирования повторных продаж с помощью рассылок. Тем не менее, провала избежать не удалось, Вконтакте по-прежнему не приносил результата, а рассылки WhatsApp Business требовали больше времени, для настройки эффективных автоответов в CRM.

16 марта провели большую встречу с руководителями кондитерской с целью изменения планов работы и целевых показателей. Приняли решения перераспределить бюджет на развитие офлайн-продаж, сосредоточившись на повышение компетенции персонала. Работая над проектом, мы видели, что можем увеличить прибыли компании за счет увеличения среднего чека, глубины ассортимента и частоты повторных продаж.

Проанализировав продажи компании по ассортименту, обратили внимание, что в офлайн-магазинах пирожные, печенья, конфеты и прочие “мелкие сладости” попадали в категорию “B” и “С”. Но при продвижении онлайн продаж до 24 февраля, мы существенно увеличили продажи “мелких сладостей” за счет предложений на сайте и рассылок по наличию начисленных бонусов. Использовав данный опыт, предложили заказчику в качестве эксперимента разместить в пяти офлайн-точках с большим объемом трафика максимально широкий ассортимент. Провели работу за прилавком в течении 2-х дней вместе с продавцами обучая работе направленной на увеличение среднего чека и подписке к системе лояльности. Эксперимент позволил увеличить суточную выручку магазинов в 1,8 раз.

Показав результаты тестирования, разделили список всех торговых точек на несколько типов:

- большой трафик, низкая глубина и средний чек;

- большой трафик, высокая глубина, низкий средний чек;

- низкий трафик, низкая глубина и средний чек;

- низкий трафик, низкая глубина, высокий средний чек;

Для каждого типа разработали адаптированные мероприятия. Для магазинов с низким трафиком провели:

- Семейные мероприятия во дворе с розыгрышем сладких призов. Бюджет мероприятия в 35 тыс. руб. окупался в течении месяца за счет прироста клиентов;

- Парсили ID пользователей Вконтакте по геолокации, и запускали рассылку в директ с промокодом на скидку 20%. Конверсия по рассылке составила 12,5%.

- Размещали наружную рекламу о местонахождении ближайших магазинов.

В магазинах с низкой глубиной чека расширяли ассортимент “мелких сладостей”, а также вводили торт новинку в течении одной недели. Проводили обучение персонала направленное на увеличение среднего чека.

В марте в период подготовительной работы, компания впервые за 3 года ощутила снижение спроса на 15%. Запуск мероприятий, позволил восстановить продажи в апреле и увеличить в мае на 23%. При этом мы сохраняем уверенность в ещё большем потенциале роста в ближайшие шесть месяцев.

В мае мы остановили рекламу в Яндекс-Директ из-за высокого роста стоимости конверсии. Реклама Вконтакте начала приносить результаты только по постоянным клиентам, но трафик сильно ограничен, в день мы могли охватить не более 2 тыс. чел. Впервые запустили рекламу в Однокласниках, стоимость привлечения клиентов установилась на уровне 274 руб. - это лучшая цена за таргет за всё время. WhatsApp стал самым выгодным каналом продвижения. Тем не менее объем онлайн-трафика сократился в 4,5 раза, из-за чего онлайн-продажи снизились на 33%, но с учетом роста оффлайн канала, компания продолжила расти.

На посошок

Мы оказались в “бассейне из которого выкачали воду оставив палькаться на самом дне”. Сегодня вновь офлайн-продвижение, BTL-акции и стрелочки на асфальтах стали эффективными для бизнеса, а реклама в Интернете вспомогательным инструментом. Но региональный бизнес не может изменить отрасли, поэтому мы гибко адаптируемся под новые условия и идём дальше…

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, и оставайтесь в курсе всех издаваемых материалов.

Маркетинговая компания «ВИАТ»