Как изменилось продвижение после спец. операции на примере сети кондитерских

В апреле публиковал материал на тему “Как изменилось онлайн-продвижение с момента блокировки”, в котором рассказывал о дефиците онлайн-трафика и росте цен на баннерную, контекстную и таргетированную рекламу. Сегодня делюсь историей работы с кондитерской из Екатеринбурга, которая, так же как и большинство бизнесменов столкнулась с проблемами привлечения новых клиентов. О том, как меняли программу продвижения и какие решения сработали, рассказываем в данном материале.

До 24 февраля:

В сети 70 собственных магазинов и ларьков в Свердловской области по продаже сладостей, а также интернет-магазин с возможностью заказа как готового ассортимента тортов, чизкейков и пирожных, так и изготовление продукции с индивидуальным дизайном. Продажи в офлайн-магазинах и ларьках занимали 83% объема и сохранялись в течении 2021 года, а также I кв. 2022 года на стабильном уровне.

Начали сотрудничать в июне 2021 года. Перед нами поставили задачу - увеличение онлайн продаж в 2 раза. Для разработки тактики продвижения провели несколько CusDev интервью с лояльными покупателями и покупателями конкурентов, определили факторы роста, а также выявили ряд недостатков в работе продавцов как интернет-магазина, так и офлайн-точек, корректировка работы которых была реализована в апреле-мае 2022 г.

До нашей работы, компания привлекала клиентов только с помощью таргетированной рекламы в Instagram со среднемесячным бюджетом 85 тыс. руб., что обеспечивало продажи через интернет-магазин по прямому переходу с рекламы на уровне 0,9 млн. руб. Так как до работы с нами при продвижении никто не использовал существующую клиентскую базу, мы быстро увеличили продажи с рекламы в 2 раза за счет сегментации аудитории по геолокации, истории, частоты покупок и среднему чеку, скорректировав показы рекламы под потребности клиентов.

Меняем настройки в CRM, настраиваем сегментацию по вкусовым предпочтениям и ценовым сегментам, устанавливаем сквозную аналитику. Начинаем отслеживать поведение аудитории на сайте, сопоставляя данные с продажами. Дополнительно к таргетированной рекламе в Instagram, запускаем тестирование контекстной рекламы в Яндекс и Google, баннерной рекламы в РСЯ и MyTarget и таргет Вконтакте с общим бюджетом в 230 тыс. руб.

По итогам тестирования в июле-августе 2021 г. принимаем решение сохранить контекстную рекламу на постоянной основе на низкочастотных запросах с привлечением новых клиентов стоимостью до 270 руб.

Баннерную рекламу в РСЯ запускаем только по двум сегментам: постоянные клиенты и посетители сайта. Постоянными клиентами для нас являются покупатели, совершившие более 3-х покупок в течении последних 6 месяцев, им мы показываем баннеры на основе вкусовых предпочтений и ценовых сегментов. Посетителей сайта сегментируем по истории просмотров конкретных товаров, предлагая в рекламе те карточки, которые их заинтересовали. Средняя стоимость привлечения к покупке до конца года составляет 165 руб., но трафик ограничен уровнем посетителей и клиентской базой, в связи с этим отказываемся от MyTarget. Новых клиентов через РСЯ не привлекаем, так как при тестировании цена “зашкаливает” за 800 руб.

Таргет Вконтакте исключаем из продвижения, показы постоянным клиента не откручиваются, а стоимость привлечения новых клиентов составляет 730 руб. Зато в Instagram результаты парсинга телефонных номеров по геолокации работают на высоком уровне, стоимость привлечения новых клиентов составляет 385 руб. Учитывая, что 73% из них совершают по 2-3 повторные покупки в течении месяца без рекламы, затраты на одного клиента окупаются в течении 22 дней.

Для закрепления успеха, заказчик приступил к внедрению системы лояльности в офлайн и онлайн-каналах по рекомендациям нашего агентства. Работа была необходима для повышения эффективности взаимодействия с постоянными клиентами и стимулировании совершать повторные покупки. Внедрение системы завершилось в декабре 2021 года и позволило начислять дополнительные бонусные баллы клиентам, совершившим покупки, а также глубже анализировать поведение покупателей.

В начале 2022 года приступили к тестированию привлечения покупателей к повторным покупкам, совершившим приобретение товаров в офлайн-магазинах по системе лояльности. Уровень конверсии по таким клиентам был ниже, что в итоге привело к росту стоимости привлечения клиентов к покупке на 17%. При этом реклама работает только в Екатеринбурге и Нижнем Тагиле. В малых городах и селах реклама не работает.

По итогам всей работы с июня 2021 по февраль 2022 года увеличиваем продажи в онлайн-канале в 3,7 раза, сохраняя продажи в офлайн-каналах на прежнем уровне.

После 24 февраля:

С 4 марта Google заблокировал рекламу, которая приносила нам 11% онлайн-продаж с рекламного трафика. Приняли “банальное” решение, переместить трафик контекстной рекламы на Яндекс.Директ закупая более дорогие ключевые слова. При текущей стоимости привлечения новых покупателей за 248 руб, 53% клиентов совершали повторные покупки минимум два раза в квартал без рекламы. Соответственно мы были готовы к росту стоимости привлечения клиентов на 50% со снижением среднего чека на 20%. Такие условия позволяли сохранить окупаемость проекта за счет повторных продаж. И в течении марта мы действительно продержались в рамках рассчитанных цифр. Однако стоимость привлечения новых клиентов выросла к концу апреля уже в 2,7 раза, со снижение среднего чека на 27%, что нас совершенно не устраивало.

С 4 марта заблокирован Facebook, Instagram приносил 44% объема онлайн-продаж за счет рекламы. Вновь возвращаемся к запуску рекламы Вконтакте, оперативно настраиваем работу WhatsApp Business для стимулирования повторных продаж с помощью рассылок. Тем не менее, провала избежать не удалось, Вконтакте по-прежнему не приносил результата, а рассылки WhatsApp Business требовали больше времени, для настройки эффективных автоответов в CRM.

16 марта провели большую встречу с руководителями кондитерской с целью изменения планов работы и целевых показателей. Приняли решения перераспределить бюджет на развитие офлайн-продаж, сосредоточившись на повышение компетенции персонала. Работая над проектом, мы видели, что можем увеличить прибыли компании за счет увеличения среднего чека, глубины ассортимента и частоты повторных продаж.

Проанализировав продажи компании по ассортименту, обратили внимание, что в офлайн-магазинах пирожные, печенья, конфеты и прочие “мелкие сладости” попадали в категорию “B” и “С”. Но при продвижении онлайн продаж до 24 февраля, мы существенно увеличили продажи “мелких сладостей” за счет предложений на сайте и рассылок по наличию начисленных бонусов. Использовав данный опыт, предложили заказчику в качестве эксперимента разместить в пяти офлайн-точках с большим объемом трафика максимально широкий ассортимент. Провели работу за прилавком в течении 2-х дней вместе с продавцами обучая работе направленной на увеличение среднего чека и подписке к системе лояльности. Эксперимент позволил увеличить суточную выручку магазинов в 1,8 раз.

Показав результаты тестирования, разделили список всех торговых точек на несколько типов:

- большой трафик, низкая глубина и средний чек;

- большой трафик, высокая глубина, низкий средний чек;

- низкий трафик, низкая глубина и средний чек;

- низкий трафик, низкая глубина, высокий средний чек;

Для каждого типа разработали адаптированные мероприятия. Для магазинов с низким трафиком провели:

- Семейные мероприятия во дворе с розыгрышем сладких призов. Бюджет мероприятия в 35 тыс. руб. окупался в течении месяца за счет прироста клиентов;

- Парсили ID пользователей Вконтакте по геолокации, и запускали рассылку в директ с промокодом на скидку 20%. Конверсия по рассылке составила 12,5%.

- Размещали наружную рекламу о местонахождении ближайших магазинов.

В магазинах с низкой глубиной чека расширяли ассортимент “мелких сладостей”, а также вводили торт новинку в течении одной недели. Проводили обучение персонала направленное на увеличение среднего чека.

В марте в период подготовительной работы, компания впервые за 3 года ощутила снижение спроса на 15%. Запуск мероприятий, позволил восстановить продажи в апреле и увеличить в мае на 23%. При этом мы сохраняем уверенность в ещё большем потенциале роста в ближайшие шесть месяцев.

В мае мы остановили рекламу в Яндекс-Директ из-за высокого роста стоимости конверсии. Реклама Вконтакте начала приносить результаты только по постоянным клиентам, но трафик сильно ограничен, в день мы могли охватить не более 2 тыс. чел. Впервые запустили рекламу в Однокласниках, стоимость привлечения клиентов установилась на уровне 274 руб. - это лучшая цена за таргет за всё время. WhatsApp стал самым выгодным каналом продвижения. Тем не менее объем онлайн-трафика сократился в 4,5 раза, из-за чего онлайн-продажи снизились на 33%, но с учетом роста оффлайн канала, компания продолжила расти.

На посошок

Мы оказались в “бассейне из которого выкачали воду оставив палькаться на самом дне”. Сегодня вновь офлайн-продвижение, BTL-акции и стрелочки на асфальтах стали эффективными для бизнеса, а реклама в Интернете вспомогательным инструментом. Но региональный бизнес не может изменить отрасли, поэтому мы гибко адаптируемся под новые условия и идём дальше…

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, и оставайтесь в курсе всех издаваемых материалов.

0
9 комментариев
Написать комментарий...
Василий Петров

Главное, чтобы мы на паровые машины не перешли

Ответить
Развернуть ветку
Николай Мясников
Автор

Не получится, у нас заводы с советским наследием )

Ответить
Развернуть ветку
Вячеслав Птичкин

Отличный опыт! А почему сразу не начали развивать 2 направления, онлайн и офлайн?

Ответить
Развернуть ветку
Николай Мясников
Автор

Таковым было решение заказчика, и оно в какой то степени оправдано, так как до нас у него был негативный опыт сотрудничества с агенством. Доверить всё сразу слишком рискованно. Мы с пониманием относимся к такому раскладу.

Ответить
Развернуть ветку
Константин Ганиев

Ваш последний график, это конечно лукавство чистой воды. Офлайн продажи выросли после спец. операции за счет нужных и важных мероприятий, но если бы все работы делали параллельно то рост продаж до спец. операции был бы сумашедшим, а после, Вы бы всё равно потеряли объемы от пиковых показателей.

Ответить
Развернуть ветку
Николай Мясников
Автор

Константин - это фактические показатели, никакого лукавства здесь нет. Решение дать нам проект только в онлайн до 24 февраля было принято заказчиком. Если Вы рассуждаете с точки зрения объема рынка, то конечно же он упал. На данном примере мы показали, как можно вырасти за счёт внутренних резервов.

Ответить
Развернуть ветку
Dmitriy Filippov

Почему так сложно?

Составь табличку:

Сделай средние за 6 месяцев до начала войны

И отрази по ним динамику за 3 последних месяца

Напиши выводы

Вместо этого стена нечитабильного текста

Ответить
Развернуть ветку
Николай Мясников
Автор

Дмитрий, у на есть материал в соответствии с Вашими пожеланиями, читайте его по ссылке: https://vc.ru/marketing/408932-kak-izmenilos-onlayn-prodvizhenie-s-momenta-blokirovki

В этой статье мы поделились кейсов, в котором заменили основные каналы продвижения, поэтому сравнительная таблица была бы не уместна.

В любом случае, спасибо за комментарий!

Ответить
Развернуть ветку
Николай Мясников
Автор

.

Ответить
Развернуть ветку
6 комментариев
Раскрывать всегда