реклама
разместить

14 механик по удержанию и возврату пользователей

Наверное, вы знаете, что увеличение удержания пользователей на 20% (при прочих равных) равносильно увеличению притока пользователей на 20%? Не говоря уже о том, что удерживать пользователя гораздо дешевле, чем привлекать нового.

14 механик по удержанию и возврату пользователей

Похоже на Священный Грааль для любого продукта, который хочет найти каждый продакт-менеджер. Облегчу зону поисков и расскажу сегодня о самых популярных способах удержания пользователей в продуктах.

Удержание (retention) — показатель, отражающий возвращение пользователей и их повторное использование вашего продукта для решения своих пользовательских проблем.

Иными словами, удержание выражает в себе то, насколько подходящим и полезным пользователи считают предлагаемое вами решение и готовы пользоваться им снова и снова.

Для понимания удержания пользователей также используется термин active users, обозначающий пользователей, которые возвращаются в продукт в течение __ дней/недель после первого использования.

Всё в мире временно и непостоянно, а значит и привлеченные пользователи со временем перестают пользоваться продуктом. Задача продакт-менеджера состоит в том, чтобы максимально поднять падающий график пользователей.

Для расчета уровня удержания используется метрика Customer Retention Rate, которая считается по следующей формуле:

CRR = (количество клиентов на конец периода минус количество новых клиентов за период) / количество клиентов на начало периода * 100

Рассчитаем на конкретном примере. Допустим, в начале месяца в продукте было 1500 клиентов, а в конце месяца стало 1620. Из них 180 клиентов перестали пользоваться услугами, зато появилось 300 новых клиентов. Считаем уровень удержания: (1620 – 300) / 1500 * 100 = 88%.

Разные исследования вывели, что большая часть пользователей складывает своё мнение о пользе продукта в течение первых трёх дней его использования, поэтому большинству продуктов рекомендуется проводить аналитику и концентрироваться на удержании именно этого сегмента пользователей.

Но скажу, что среднего значения нет, каждый продакт-менеджер самостоятельно определяет подходящие для своего продукта и пользовательских механик временные рамки. Разброс большой — у контентных проектов это дни и недели, у сервисов по бронированию отелей это месяцы.

Виды удержания

Условно, удержание делится по следующим критериям:

  • Полное удержание. Удержанными считаются пользователи, возвращающиеся каждый день в рамках периода времени. Такая роскошь есть только у социальных сетей, Apple, Google и, наверное, всё. Да и они всё равно борются за наше внимание.
  • Классическое удержание. Удержанными считаются пользователи, вернувшиеся в продукт хотя бы раз в течение 30 дней. Это самый удобный и распространённый метод подсчёта, на основании которого можно делать различные выводы о качестве удержания пользователей.
  • Диапазонное удержание. Удержанными считаются, кто вернулся в рамках выбранного диапазона дней, например, с 1 по 3 день, с 3 по 7 день или с 7 по 28 день. Метод полезен те, что понять поведенческие паттерны пользователей.

Удержание также можно разделить на два этапа:

  • Искусственное, когда продукты используют различные механики оповещений и мотиваций и приучают своих пользователей к работе с ними (а сами пользователи еще не привыкли работать с продуктом без напоминаний).
  • Органическое, то есть сформированная пользовательская привычка, когда он сам без внешнего напоминания пользуется продуктом. Такая привычка обычно строится на сильных естественных желаниях (любопытство, знания или иные желания) и эмоциях пользователей (юмор, отношения и так далее), потребность в которых закреплена в сознании человека и правильно воплощены в виде продукта как инструмента по их получению.

Между этими двумя этапами огромная пропасть, которую удается перешагнуть не каждому продукту. Причин много — влияет концепция продукта, продуктовая ниша, решаемые продуктом проблемы, способы их решения, а также привычки и особенности поведения аудитории. Всё это должно гармонично совпадать и в идеале — подогревать друг друга.

Итак, предлагаю рассмотреть наиболее распространенные способы удержания пользователей в продукте.

Общение с уходящими юзерами

Самый простой и действенный способ удержания уходящих клиентов — избавление продукта от причин, по которым юзеры уходят из него (ваш КО). Достигается путем проведением опросов таких юзеров в обмен на различные бонусы.

Вот две основные причины уходя пользователей из продуктов:

  • отсутствие ценности для пользователя;
  • плохое первое впечатление или несоответствие рекламным ожиданиям;
  • ценовое восприятие (отчасти связано с №1).

При опросе клиентов обязательно задавайте вопросы как в количественном, так и в качественном форматах. Спросите их о причинах, по которым они приняли решение уйти из продукта и постарайтесь организовать каждый такой фактор в суммарную таблицу (писал про негативную обратную связь в этом посте).

Помимо прямой выгоды, вы можете расстаться с клиентом на приятной ноте и если он когда-либо захочет вернуться к вам, в его голове сохранится приятная коммуникация, целью которой было разобраться в том, что ему не понравилось в продукте.

Увеличение продуктовой ценности

Самый простой и одновременно самый сложный способ. В основе любого продукта лежит ценность, которую он обеспечивает для своих пользователей. Это означает, что постоянная работа и расширение ценностей вашего продукта в теории должны повышать удержание пользователей в нем.

Почему пишу в теории? Потому что очень часто продакты впадают в ошибочные суждения относительно ценностей своих продуктов и не получив их подтверждений в самом начале, начинают расширять функциональность продукта, то есть пытаются заниматься тем самым увеличением продуктовой ценности. И логично, что если ценности не было в самом начале, то она не будет расти при росте функциональности продукта.

Дабы избежать таких ошибок, рекомендую более часто общаться не только с уходящими пользователям, но и с текущими, и напрямую спрашивать их о том, что для них: а) ценно б) важно в) сложно в вашем продукте.

Концентрация продуктовой ценности

Еще один полезный хак заключается в том, что продакт-менеджер умышленно сокращает лишнюю функциональность или интерфейс продукта, избавляясь от него в интерфейсах.

Такой смелый подход помогает избавиться от того, что отвлекает пользователя от работы → концентрирует внимание на ценностях → повышает их значимость и силу для юзера → влияет на его последующее возвращение в продукт.

Например, редизайны Google Analytics или мобильного рекламного кабинета «ВКонтакте» направлены именно на это — донести ценность продукта (покупку потенциальных клиентов) и сделать запуск рекламы более простым и понятным для обычных предпринимателей (а не ориентированными только на опытных сотрудников рекламных агентств).

Обучение пользователя

Согласитесь, сложно ожидать возврат пользователя, который не разобрался в том, как работает продукт? Несмотря на такие очевидные вещи, множество проектов просто напросто бросает своих новых пользователей прямо посреди сайта или приложения без какого-либо обучения.

Решается с помощью простейших onboarding-механик, которые показывают пользователям принципы работы с продуктом: статьи, справочный центр, видео-туры и product tours и тому подобные подсказки и обучалки. В итоге продукт обучает юзера решать его проблему новым способом и всё что останется юзеру — оценить такое решение.

Некоторые продукты запускают дополнительные образовательные программы не только по продуктам, но и по всей нише и пользовательской проблеме в целом (привет всем «Академиям %brandname%»). За счет контент-маркетинга и сеошки это хорошо работает и на приток новых пользователей.

Методология LAER

LAER — это метод управления вовлечением клиентов, который влияет и на их удержание. Расшифровывается следующим образом:

  • L (land): момент, когда вы конвертируете гостя в нового пользователя. Продукт заполучил нового юзера и далее должен показать ценности для его удержания.
  • A (adopt): момент, когда вы обучаете пользователя работе с продуктом и адаптируете юзера под него (или наоборот?).
  • E (expand): момент, когда ваш продукт должен добавить еще больше ценностей, увеличив wow-эффект от использования продуктом юзером (дополнительная функциональность, удобство использования и так далее).
  • R (renew): момент, когда пользователь принимает решение продолжить использование продукта.

Как видите, эта методология упорядочивает и аккумулирует в себе описанные выше подходы.

Правильный копирайтинг

Многие продакт-менеджеры недооценивают силу слова, забывая, что все пользователи взаимодействуют с нашими продуктами глазами, читая их интерфейсы. Это значит, что мы можем влиять на их восприятие через слова и фразы, которыми мы общаемся с ними. Любители НЛП уже жадно потирают руки.

Наглядный пример текстовки в инпуте при создании публикации в социальных сетях — «Создать публикацию» или «О чем вы сейчас думаете?». Как думаете, какая текстовка даст больше публикаций?

Капельные кампании

Капельная кампания — это когда вы отправляете активированным пользователям подготовленные цепочки полезной информации по предварительно разработанным временным интервалам. Как вы поняли, называются они так из-за схожести с поливом и ростом растений.

Вы можете использовать капельные кампании для знакомства с функциональностью продукта, публикации успешных историй или кейсов, подборок контента, новостей за месяц, акций или распродаж, сбора обратной связи, да много чего.

Самый простой вариант — каждый новый пользователь может получить электронное письмо/пуш/in-app с полезной информацией в 1-й, 3-й, 7-й, 14-й и 21-й день. Работа сводится к изучению открываемости и кликабельности таких сообщений и анализу их влияния на удержание на каждом из интервалов.

Триггерные кампании

Являются более продвинутой формой капельных кампаний, к которым добавляются различные пользовательские и продуктовые условия.

Например, вы можете взаимодействовать через сайт/приложение с определенными сегментами пользователей, которые выполнят в продукте заданное вами условие или действие и оповещать их о чем-либо. Тем самым вы можете влиять и подталкивать их к совершению таких действий, ведя по воронке продаж.

Оформив вашу воронку продаж в различные кампании и этапы с условиями (триггерам) и автоматизировав их, вы чуть ли не за руку сможете проводить по ней любые объёмы новых пользователей.

Входные бонусы и подарки

Весьма распространенная в США и Европе механика, когда продукт дарит приятный бонус активированному пользователю.

Это может быть welcome-скидка в 50% на повторный заказ, бонусная бесплатная продукция в заказе, участие в розыгрыше для всех новорегов, корпоративный мерч, смешные стикеры — всё, что подтолкнет сознание пользователя к мысли «вау, спасибо, мне это приятно, наверное, куплю у вас еще».

Программы лояльности

Те же самые различные бонусы, но выдающиеся в течение всего нахождения пользователя в продукте и мотивирующие его оставаться и продолжать пользоваться им.

Обычно, всё это притягивается и привязывается к нужным бизнес-метрикам (покупки) и оборачивается в программу лояльности. Пользователь пользуется продуктом, если его действия совпадают с KPI программы лояльности, то он получает бонусы в виде скидок или иных форм вознаграждений.

Геймификация механик

Частично похожий на программу лояльности (и часто являющийся ее доп. частью) способ удержания пользователей, с разницей в том, что концептуально всё оформляется как игровая и соревновательная механика, построенная на достигнутых юзером персональных «рекордах» при использовании продукта.

В качестве награды за достижения рекордов часто используются нематериальные поощрения, но как писал выше, есть игровые механики, проинтегрированные и с бонусами/скидками или иными преимуществами для пользователя.

Реферальные программы

Классические реферальные программы помогают не только привлекать новых пользователей, но и удерживать старых клиентов, которые могут использовать заработанные партнерские комиссии для оплаты потребляемых ими услуг. Что может быть лучше, когда кто-то покрывает твои расходы?

Развитие бренд-комьюнити

Эффект социального подтверждения (когда пользователи чувствуют, что не одиноки и причастны к сообществу таких же единомышленников) работает не только на этапе продаж, но и на этапе пользования продуктом.

Вот несколько способов, которыми вы можете построить сообщество вокруг вашего продукта:

  • стройте открытый продукт и бизнес, откройте комменты и выведите публичные коммуникации на первый экран, публикуйте и обсуждайте ваш roadmap с юзерами, рассказывайте как работает ваша компания и на каких ценностях она строится;
  • поощряйте публичные вопросы, отзывы, обсуждения от клиентов и участвуйте в них.
  • рассказывайте успешные пользовательские истории и кейсы.

Результат достигнут в полном объеме, когда у вас построено активное и автономное сообщество, самостоятельно генерирующее (и даже модерирующее) активность в тематике вашего продукта.

Классические оповещения

О самом простом решил рассказать в конце. Оповещения (во всех их проявлениях) в являются ключевым способом удержания и возврата пользователей и влияют на формирование важных психологических и подсознательных привычек пользователей.

Они направлены на то, чтобы:

  • обозначить важные для пользователя события;
  • сформировать у пользователя привычку контролировать эти события (читать их);

Все любят кликать на красный кружок и наблюдать, как он исчезает, поэтому не стоит злоупотреблять этим желанием. Внимание и время юзера — самый ценный ресурс как для него, так и для вас, поэтому с ним важно не сжигать его понапрасну.

В большинстве случаев, руководствуйтесь простым вопросом — событие по оповещению требует ответного действия от юзера? Если нет, то, скорее всего, событие и связанная с ним привычка будут слабыми, а значит, нет смысла оповещать и пытаться сформировать такую пользовательскую привычку.

Вы скажете, что Facebook/«ВКонтакте»/Instagram делает ровно наоборот — он по-умолчанию оповещает юзеров о всех событиях. На что скажу, что у них одна из ключевых метрик — те самые лайки и комменты (связи между юзерами), которые должны генериться активным юзерами.

Всё это хорошо ложится на социальное одобрение и общественное признание, лежащие в основе этих продуктов и именно поэтому они используют такие оповещения.

И да, не бомбите юзера по всем каналам связи. Вместо того, чтобы отсылать ему пуш, веб-уведомление, письмо, инапп, попробуйте определить канал, наиболее подходящий для юзера и конкретного события и работайте только с ним. В противном случае, угробите каждый из каналов и окончательно потеряете связь с юзером.

Что еще поможет привязать пользователя к продукту:

  • Регулярные и повторяющиеся UX-действия. Пользовательские привычки формируются не за один день, поэтому относитесь к редизайнам и «переездам разделов» с особой осторожностью.
  • Персонализация. Помогите юзеру настроить продукт под себя — ощущение индивидуального использования создает более доверительное отношение к продукту.
  • Бонусная мотивация. Пользователи рады, когда получают больше, чем ожидали.

Заключение

Продакт-менеджер должен анализировать кучу факторов, которые ведут к оттоку клиентов, но главное, что требуется — глубокого понимания вашего продукта и пользовательской проблемы, которую он решает.

Это означает, что вы и ваша команда должна активно собирать отзывы клиентов, работать с обратной связи, касдевить и анализировать показатели удовлетворенности клиентов CSI (а не NPS).

Второй момент — нет единого верного и работающего решения из перечисленных выше. Удержание пользователей это персональный микс из перечисленных способов или их вариаций, который работает только если:

  • проблема, решаемая вашим продуктом действительно есть;
  • ваш продукт предлагает более удобное решение такой проблемы;
  • предлагаемое решение сопровождается качественно оказываемым сервисом.

И наконец, вам понадобится пользовательская информация, которая поможет вам сегментировать клиентскую базу по нужным вам свойствам (сессии, время, key actions и прочие свойства). Имея в руках даже минимальный набор данных и инструментов для аналитики можно строить гипотезы и проводить их тестирование.

Вопросы, которые как всегда, помогут вам упорядочить свои продуктовые мысли:

  • Какой временной период является критичным для оттока юзера для нашего продукта?
  • Каковы причины, по которым юзеры не задерживаются в продукте дольше?
  • Какие конкретные механики я могу использовать, чтобы удерживать и возвращать юзеров?
  • Какова разумная цель для роста метрик по удержанию?

В конце, любимая всеми на Виси ссылка на Telegram-канал @ruspm по продакт-менеджменту.

Всем CRR 80% и высоких конверсий 🙏🏻

3838
реклама
разместить
6 комментариев

Отличная статья, все круто структурировано. Возьму в закладки, чтобы иногда приводить голову в порядок. 

4

Спасибо за статью. Можно было бы добавить визуальных примеров для тех кто не понимает терминов "пуш" (push notification), "инапп" (in-app notification). Тогда получился бы полноценный чек-лист.

1

88% - это хорошо или плохо?
Какая бенчмарка CRR?

Статья клевая! Лайк!
Но у меня такие вот мысли почему-то уже несколько недель
Много пишут про продакт-менеджмент и все вот это вот.. А где все эти продукты? Приложения успешные? Те, которые в плюс работают и там что-то делают.
А то статей, продактов, разработчиков, менеджеров, программистов несколько миллионов, а успешных продуктов прям ну не знаю, меньше 1000.. Может покажете где посмотреть проекты такие? А? Есть https://startpack.ru/categories  но там не только российские сервисы..
Короче говоря "рынок то есть"?
Вот про интернет-магазины видел файл, в котором > 25.000 компаний, которые с ЯМаркетом работают..

Отличная статья, оч.полезные техники онлайне маркетинга доступно расписаны!

Играю я для души, а так у меня бизнес есть. Собрал 16 игр для прокачки навыков предпринимателя!

В следующий раз когда жена или мамка начнёт пилит тебя, что ты опять сидишь за компом и тратишь бесценное время, то вспоминай мои пост и утверждай, что это тренажер важных навыков для предпринимателя, основателя стартапа или менеджера продукта. И если вы ожидали тут увидеть сплошные экономические симуляторы, то это не так. Они конечно тоже будут, н…

Играю я для души, а так у меня бизнес есть. Собрал 16 игр для прокачки навыков предпринимателя!
1515
11
11
реклама
разместить
Я делаю масло самодельным гидравлическим прессом, получаю 100к и счастлив

Когда я начал продавать сыродавленное масло в Калининграде и столкнулся с трудностями, о которых даже не думал. У меня ощущение, что я работаю из Европы, хотя закупаюсь и продаю в России. Зарабатываю 100 тысяч в месяц и не могу нормально расширить бизнес, потому что конкурировать с другими регионами — практически нереально.

У них конструкция похожа на мясорубку или соковыжималку
2626
ТОП-5 бидеров для рекламы на Wildberries
ТОП-5 бидеров для рекламы на Wildberries

Если нужно быть в топе, еще и радоваться высоким продажам на Wildberries, подключение рекламы — не прихоть и роскошь, а насущная необходимость.

ЦБ обязал крупные банки с 1 октября 2025 года добавить в приложения функцию для жалоб на мошенников

Также можно будет получить справку для обращения в полицию.

88
11
День 1119: «Газпром» сообщил об убытке более чем в 1 трлн рублей в 2024 году по РСБУ

Собираем новости, события и мнения о рынках, банках и реакциях компаний.

Источник фото: «Банки.ру»
1919
44
44
11
11
Отправьте смс с кодом "яхта", на номер 0777 Помогите собрать Алеше на выплату дивидендов.
ФАС проверит наценки на продукты в «Яндекс Лавке» и «Самокате»

Антимонопольная служба изучит средневзвешенные закупочные и розничные цены.

Источник фото: Retail.ru
2020
1111
11
Когда ФАС заинтересуется ценообразованием тарифов на ЖКХ?
Что должен успеть сделать каждый российский предприниматель до 30 мая 2025 года

Уже поняли про что речь? Верно, про утечку. Если быть точнее, про утечку персональных данных из компании. Лет 10 назад это понятие не вызывало откровенно негативных чувств. С недавних пор оно неразрывно с тревогой и печалью, а буквально через полтора месяца уже будет навевать гнев и нести опустошение: не только эмоциональное, но и финансовое, ибо н…

Что должен успеть сделать каждый российский предприниматель до 30 мая 2025 года
1414
33
11
Курс доллара на рынке Forex опустился ниже 82 рублей впервые с июня 2024 года

Аналитики объясняют это улучшением отношений России и США и низким спросом на доллар у российских импортёров.

55
11
11
Прокорм 41 млн пенсионеров становится проблемой

Причем проблемой государственного масштаба. С одной стороны, мы имеем номинальный рост пенсий в 2024 году на 7.6% - то есть в рублях они формально выросли до 20 900 (в среднем по стране). С другой стороны, в реальном выражении (т.е. с поправкой на инфляцию) пенсии сократились на 0.8% и остались на уровне ниже 2013 (Карл! 2013-го!) года.

Прокорм 41 млн пенсионеров становится проблемой
55
реклама
разместить
Блогер «обдурил» старую систему Tesla Autopilot — она не распознала стену с фотографией пустой дороги

Поэтому автомобиль её протаранил.

2626
2020
11
11
11
Тут бы и человек не увидел разницы на скорости
Медианная зарплата московских курьеров на март 2025 года на 19% выше, чем у «специалистов с высшим образованием» — Superjob

И на 38% выше, чем у кадров без него.

Источник фото: ТАСС
6464
1313
88
44
33
22
- Ну как же Вы, учительница младших классов, с двумя высшими образованиями стали курьером? - Знаете - просто повезло!
Audi сократит до 7500 рабочих мест в Германии к 2029 году для уменьшения расходов

«Дочка» Volkswagen следует примеру материнской компании.

Источник: Audi
88
33
33
22
Санкции против России немцам только на пользу
[]