Рубрика развивается при поддержке
Маркетинг
Motive Group
317

Y-Z-маркетинг: как привлекать 20-30-летних?

«Окей, бумер», ютуберы, Грета Тунберг — у «зетов» кумиры свои — осознанное потребление, забота об экологии и окружающей среде.

В закладки
Lola_BEAR

Маркетологи имеют дело с новым видом покупателей — им совершенно неважно, что напиток утоляет жажду, платье соответствует весенним трендам, а пенка для бритья поможет стать привлекательнее и соберет вокруг красивых девушек. Они ценят совсем другое.

motive agency&production о трендах и брендах.

Что нужно бренду, чтобы привлечь внимание?

Перед нами совсем другие потребители услуг и товаров — они выросли на ютьюберах и ровно дышат к звездам TV-продакшена. Это уже не поколение Y, которое психологически не готово вступать во взрослую жизнь, но еще не поколение Z, которое только-только начало вставать на ноги и обретать финансовую независимость.

Переходное поколение Y-Z не верит в то, что новая зубная паста сделает их лучше. Зато верят, что они достаточно хороши, уникальны и заслуживают любви и восхищения такими, как есть, а от брендов хотят вклада в идеи более высокого порядка: помощь людям, социальная ответственность, помощь планете.

Игрико-зеты ничуть не расстроятся, если исчезнет ¾ тех брендов, которыми они привыкли пользоваться. Всегда на смену придут другие.

Какие основные смыслы должен транслировать бренд, чтобы завоевать популярность молодой аудитории и, банально, выжить?

Бренд, который заботится об экологии

Многие россияне еще не готовы к идее раздельного сбора мусора. Да и не по всей России это возможно чисто технически. На данный момент разделением мусора занимается порядка 8% россиян. При этом, по данным социологических исследований, до 80% населения приветствуют раздельный сбор и готовы на него перейти, реализации мешает лишь неразвитость инфраструктуры.

Но молодое поколение активно ищет точки приема батареек, избавляется от ртутных градусников, сортирует мусор и относит ненужную одежду в пункты переработки.

Исследование Nielsen показывает, что для 78% россиян забота бренда об окружающей среде влияет на принятие решения в пользу приобретения продукта.

За границей отказ от лишней упаковки давно стал трендом. Полиэтиленовые пакеты и коробки можно вернуть поставщику, а использование мокрой, мятой, рвущейся и ненадежной, зато экологичной и биоразлагаемой крафтовой бумаги является предметом гордости.

Конечно, до немецких магазинов, куда можно приходить со своей тарой, еще далеко, но уже сегодня бренды развивают ответственный подход.

Иногда экоупаковку изготавливают из революционных и непривычных материалов вроде бамбука или листьев банана. Но даже повторное и многократное использование бумаги помогает снизить экологическую нагрузку на планету. СОЭМЗ делает упаковку из переработанной бумаги, ей пользуются, например, агрокомбинат «Московский», KFC, «Каро-фильм», «Абрау-Дюрсо», Metro Cash&Carry.

Henkel ставит своей целью перейти на полностью перерабатываемую упаковку к 2025 году. Они открыто публикуют свои текущие показатели, а также планы и цели по переходу на экологичную тару.

Некоторые производители идут дальше, например, бренд одежды Natural Advance изготавливает свою продукцию из переработанных пластиковых бутылок. Они же перечисляют 2% с каждого проданного изделия в «Фонд Сохранения Природы».

Natural Advance

Реакция на глобальные экологические катастрофы также может зарекомендовать компанию как экологичную и сознательную. Во время лесных пожаров 2019 года авиакомпания S7 не только вернула на время свое прежнее название «Авиакомпания Сибирь», но и организовала кампанию по восстановлению сгоревших лесов.

Брендинг и настоящие проблемы людей

В 2020 году передовые бренды отходят от рекламных образов, демонстрирующих богатых, здоровых, худых, счастливых людей, живущих в отдельных домах с кошкой и собакой.

53% потребителей среднего возраста, по информации исследования Purpose2020, ожидают от брендов социальной ответственности. Поэтому простая реклама становится гораздо более социальной, чем когда-то была реклама социальная. Все чаще она затрагивает сложные вопросы, а ее героями становятся люди с ограниченными возможностями, пожилые, полные, живущие в неполных семьях и т.д. И чем дальше, тем более важно для брендов будет искать живые точки соприкосновения с аудиторией, отказавшись от глянцево-неправдоподобных картинок.

Пример такого подхода — нашумевший рекламный ролик Nike, где девочка поет песенку «Из чего же сделаны наши девчонки?». Так компания борется с гендерными стереотипами.

Неожиданную акцию провел американский бренд одежды для активного образа жизни REI. В «Черную пятницу» они просто закрыли свои магазины и предложили покупателями вместо безумного и бездумного шопинга провести время с семьей на свежем воздухе. Ролик получил награду на международном фестивале «Каннские львы».

Концерн Valio разработал калькулятор углеродного следа для фермеров-производителей молока. Valio Carbo Farm Calculator разработан в рамках программы Valio Carbon Neutral milk chain по созданию цепочки производства углеродно-нейтрального молока в 2035 году. Конечно, это не касается потребителя напрямую, но позитивно сказывается на образе компании как экологически сознательного производителя.

Valio Carbo Farm Calculator Valio

Виртуальная и дополненная реальности

Реальность такова, что в ближайшее время мы будем большую часть досуга проводить дома, делать покупки онлайн и контактировать с брендами исключительно в виртуальном пространстве. Поэтому в 2020 году технологии VR и AR станут маркетинговым мейнстримом.

Знаменитая игра, использующая дополненную реальность, Pokemon Go в реалиях коронавируса и самоизоляции сменила настройки так, что ловцы покемонов могут предаваться этому занятию, не выходя из дома.

Онлайн-магазины позволяют покупателю примерить свои товары, не выходя из интернета. IKEA стала хрестоматийным примером того, как AR решает проблемы примерки мебели в интерьере. Ювелиры Tiffany & Co, Shop4Rings и James Allen уже запустили сервисы примерки, и в ближайшее время это сделают почти все онлайн-ритейлеры.

Sephora разработала приложение и сайт, где с использованием дополненной реальности пользователи могут попробовать различные косметические продукты и виды макияжа https://sephoravirtualartist.com/.

Здоровое питание и ЗОЖ

Если раньше продукты для ЗОЖ занимали скромную полочку где-то в углу супермаркета, то Y-Z поколение самовыражается в еде, выбирая такие разнообразные концепции питания, на фоне которых веганство уже кажется прошлым веком.

Поэтому производители продуктов питания с одной стороны столкнулись с вызовом, с другой — открывают для себя новые ниши.

В 2020 году растительное молоко, полезные чипсы и еда без добавок, а также повышенное содержание белка во всех продуктах станут основными трендами в питании у молодежи.

BBC называет 20 трендов в питании, которые будут в моде в 2020 году. Среди них — шоколад с низким содержанием сахара, внимание к пищеварению и различным способам его улучшить (например, пробиотики, добавленные в еду), увеличение потребления растительной пищи, внимание к местным производителям продуктов питания и, конечно же, отказ от упаковки или экологичные решения в этой сфере.

Так что кефир перестает быть невыносимым напитком из детства и переносится в категорию модной пищи.

Блогеры вступают в коллаборации

Звездами, продвигающими продукцию известных брендов, и дизайнерами, делающими коллекции для H&M уже никого не удивишь.

Но теперь бренды ради привлечения молодой аудитории готовы идти на коллабы с блогерами и интернет-селебрити. Ведь именно социальные сети и блогеры влияют на выбор 45% российских покупателей предметов роскоши. Влияние блогосферы будет увеличиваться и дальше: 95% представителей поколения Z при принятии решений полагаются именно на соцсети.

Примером может служить коллаборация Organic Kitchen с блоггерами. Например, в сотрудничестве с Александрой Шевелевой, блогером, пишущим об уходе за кудрявыми волосами, марка создала гель-невидимку для создания кудрей.

Бренды активно встраивают свою рекламу в контекст, блоггер Мэйси Мариано рассказывает, что производитель напитков Celsius, с которым она сотрудничает, просит ее делать рекламные посты в как можно более домашних, реалистичных условиях.

Бренд Marmalato регулярно сотрудничает с блогерами и селебрити для создания коллекций. Сейчас в продаже коллаб со стилистом Сашей Кириенко.

Что будет дальше

В 2020 году шоппинг, и так уже постепенно переходящий в онлайн, для молодой аудитории станет полностью виртуальным. В тренде здоровый образ жизни, повышение иммунитета, а также любые полезные активности, которыми можно заниматься, не выходя из дома.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Motive Group", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 1, "likes": 1, "favorites": 33, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 113967, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 20 Mar 2020 21:03:00 +0300", "is_special": false }
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Новый алгоритм с
настройкой в два клика
Узнать больше
Коллтрекинг
без боли
Простые настройки
Умный алгоритм
Чистая аналитика
Подробнее
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
познать
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
постичь
(function(d, w) { var analyticsCategory = "CoMagic branding"; var sendEvent = function sendEvent(label) { var action = arguments.length > 1 && arguments[1] !== undefined ? arguments[1] : "Click"; var value = "" .concat(analyticsCategory, " \u2014 ") .concat(label, " \u2014 ") .concat(action); console.log("Analytics: %c".concat(value), "color: #E87E04"); if (window.dataLayer !== undefined && analyticsCategory) { window.dataLayer.push({ event: "data_event", data_description: value }); } }; var rand = function rand(min, max) { min = Math.ceil(min); max = Math.floor(max); return Math.floor(Math.random() * (max - min + 1)) + min; }; var id = rand(1, 4); var head = document.querySelector(".comagic-branding-head"); head.setAttribute("data-comagic", id); sendEvent(id + " — Header", "Init"); head.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Header"); }); var branding = document.querySelector( '.comagic-branding[data-comagic="' + id + '"]' ); branding.style.display = "block"; sendEvent(id + " — Footer", "Init"); branding.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Footer"); }); })(document, window);
0
1 комментарий
Популярные
По порядку

Прямой эфир