Калькулятор маркетолога: посчитайте, сколько денег теряет бизнес на промокодах и скидках

В маркетинге есть проблема — придумали акцию со скидками, запустили, пошли заявки, но хорошо это или плохо — так сразу не видно.

Максим Калюжный, эксперт курса «Юнит-экономика и метрики», создал калькулятор рекламных акций, который поможет предпринимателям и маркетологам заранее прогнозировать влияние промокодов и скидок на бизнес-показатели.

В ходе акции вполне может оказаться, что с каждого активированного промокода бизнес теряет деньги. Если не подумать об этом заранее, получим слишком много убыточных конверсий прежде, чем поймем, что мы в минусе.

Представим, что акция проходит успешно: идет трафик, посетители сайта вводят промокоды, совершают транзакции. В этой ситуации есть соблазн запустить еще парочку акций и забыть, при каких условиях сходится экономика эксперимента.

Калькулятор моделирует эффективность двух видов маркетинговых акций: промокод на бесплатный товар или услугу и скидку на первую покупку. Калькулятор больше подойдет b2c-сервисам. Просто потому, что такие акции редко проводят в b2b.

Легенда:

Вводные:

Чтобы калькулятор работал, нам понадобятся некоторые вводные. Здесь нет никаких особо хитрых вещей — нужно знать бизнес-показатели, затраты на маркетинг и историческое поведение пользователя.

Блок с воронкой — это результаты вашего эксперимента или прогноз конверсии по каждому этапу.

С помощью калькулятора, мы поймем, сходится экономика акции или нет. Сходимость будет зависеть от того, как пришедшие по акции покупатели будут вести себя дальше. Еще вариант — заранее спрогнозировать количество конверсий или проанализировать промежуточные данные. Тогда мы сразу сможем сделать выводы об эффективности рекламной акции.

Пример №1. Если мы вбили цифры и видим красный текст «экономика не сходится» — результат акции отрицательный. Следующий шаг — пройтись по ключевым предпосылкам и понять, можем ли мы что-то улучшить, чтобы экономика сошлась.

Пример №2. Расчет калькулятора показывает, что экономика еле-еле сходится. Стоимость привлечения по текущим метрикам получается нормальной, но предполагает высокий retention — конверсию покупателя в повторные покупки.

«Ясно» — это сервис подбора психолога. В «Ясно» мы тестировали разные каналы привлечения, потому что (неожиданно!) хотели больше клиентов. Раньше мы никогда не давали никаких скидок, но в тот момент решили поэкспериментировать в этом направлении.

Придумали подарить бесплатную первую сессию с психологом новым пользователям сервиса. Для нас технически было проще дать бесплатное занятие, чем скидку.

Средняя периодичность сессий у пользователя «Ясно» — одна в неделю. В конце сессии человек обычно сразу записывается на следующую. Поэтому за две недели можно уже видеть динамику по новым пользователям.

Первая сессия нам точно обходилась в минус — мы всё равно платили за неё терапевту. Поэтому мы сразу поставили ограничение на общее количество бесплатных промокодов, чтобы не вылететь в трубу в случае ажиотажного спроса.

Что мы знали о бизнесе до старта эксперимента.

Ключевое — «Ясно» зарабатывает с одной сессии примерно 800₽. То есть «бесплатная сессия» даже без учета маркетинговых затрат окупается только на третью оплату от пользователя. Окупаемость с учетом затрат на маркетинг станет известна уже по результатам эксперимента.

Важно, что у нас сразу был настроен отчет, в котором в режиме реального времени отображались ключевые этапы воронки. Все эти этапы есть в калькуляторе.

Уже через неделю мы начали видеть первые результаты. Забегая вперед, скажу, что они сразу показались тревожными.

Первое, что мы увидели: люди проходят бесплатную сессию, но не записываются на следующую — в оплату конвертировались менее трети от всех участников акции. В пересчете на деньги это означало, что мы оплачивали 3 часа работы терапевта, чтобы получить одного клиента.

Критично ли это или нет? Зависит от поведения среднестатистического клиента.

Мы знали, что среднее количество сессий у пользователя сервиса — 12. Теоретически экономика акции могла сойтись, если бы привлеченные по акции пользователи вели себя так же, как наши «среднестатистические».

Видя стоимость привлечения и сквозные конверсии, мы были готовы быстро принимать решения. Мы остановили акцию и отключили промокоды, не дожидаясь, пока окончательно упремся в заложенный бюджет.

Ещё через неделю сделали контрольную проверку и обнаружили, что платящие пользователи, пришедшие по акции, вели себя «хуже» обычных — многие отваливались сразу после платной сессии. Этот факт подтвердил сделанные ранее выводы. Через месяц мы сделали финальный контрольный замер — вдруг какие-нибудь суперактивные пользователи компенсируют нам наши затраты? Но нет, динамика не изменилась.

Итого: Мы провели эксперимент, где получили стоимость привлечения в 4 раза выше, а поведение пользователя — почти в 10 раз хуже, чем обычно.

Благодаря контролю за показателями, мы потратили всего 200000₽ и пересмотрели стратегию с промокодами.

Мы провели акцию и создали ажиотаж — промокоды «растащили» где-то за сутки. Обратная сторона — мы понесли убытки без возможности их окупить. Нам это не понравилось, поэтому мы перестали привлекать людей таким образом. Решили, что лучше — поменьше и помедленнее, но за вменяемые деньги.

Эксперимент помог нам выбрать следующую идею для теста — давать промокод на вторую бесплатную сессию. Платишь за одну, но получаешь две. В этом случае человек более мотивирован, а мы сразу получаем оплату. Про итоги эксперимента расскажем в следующий раз.

Кейс «Ясно» показал, как можно обжечься с клиентами, пришедшими по акции. Но неудачный тест еще не провал. Если оперативно собирать данные и правильно считать экономику, вы научитесь делать правильные выводы.

Пользуйтесь калькулятором, чтобы быстрее и дешевле проверять гипотезы. Но помните, что у калькулятора есть ограничение — привязка к некой «стандартной» логике. Вбейте в него цифры из ваших кейсов, изучите структуру и логику, чтобы проверять свои, подходящий под вашу бизнес-модель, варианты рекламных акций.

Если возникнут трудности — пишите свои вопросы в комментариях к статье. Мы поможем.

#юнитэкономика #маркетинг