Уникальность спасет мир: изобретаем конкурентные преимущества

В рыночной гонке за место под солнцем в ход идет все, что только могут предложить производители товаров и услуг. Счет идет не по дням, а по часам: запросы аудитории меняются, конкуренция растет, и необходимо не только подстраиваться под эти изменения, но и находить те самые «изюминки», которые будут выгодно отличать ваш бренд от всех остальных, — то есть вырабатывать конкурентные преимущества. Термин-то известный, а вот универсального подхода к нему до сих пор нет.

Давайте для начала разберемся, зачем все это надо. Понятно, что на высококонкурентных рынках отличиться от соперников сложно, поэтому нужно основательно все взвесить, прежде чем что-то предпринимать. Один из самых простых и популярных вариантов — снизить цены. Но раз это так легко, то много кто может сделать то же самое, верно? К тому же, это далеко не самая устойчивая и долгоиграющая стратегия; исключением могут стать только случаи, когда в основе ценового лидерства лежит эффективная бизнес-модель, налаженный механизм сокращения издержек.

Следовательно, при разработке конкурентных преимуществ следует проявить изобретательность и придумать что-то пооригинальнее.

Есть сферы, в которых найти «изюминку» сложно, — например, ритейл. Круто, конечно, было бы сделать точку продаж с роботами в качестве сотрудников, как у Huawei. Но пока роботов-продавцов к вам не завезли, придется делать что-то другое.

А еще есть куча брендов соков — вы задумывались, по каким признакам отличаете их друг от друга в магазине? Вот я сейчас задумался и не смог дать ответ. Но нет ничего невозможного: например, есть такой суперпопулярный во Франции сок Innocent (его можно купить и у нас), который, во-первых, выпускается в необычных вкусовых сочетаниях (как вам «киви, яблоко и огурец»?), а во-вторых, «разговаривает» с помощью прикольных текстов на бутылках («Дорогие господа обезьяны, после 6 лет исследований мы наконец придумали наше первое смузи без бананов. Сожалеем, но вам придется искать новый любимый фрукт»).

Ладно соки — а как вам кейс с девятком яиц от «Вараксино»? Казалось бы, что нового можно придумать в этом уже зрелом сегменте? Ан нет, вот он, бренд, который смог. Понятно, что это тот случай, когда идею легко скопировать, но именно благодаря ему мы вообще узнали, что существует такая марка «Вараксино». Ребята точно смогли стать известными и заработать.

Абсолютно гениальный пример, на мой взгляд, — IQOS: он просто вывернул рынок сигарет наизнанку. После его выхода на рынок курить начали даже те, кто никогда этого не делал. Благодаря мегапродуманному позиционированию людям тут же «зашли» фишки IQOS — «безвредное курение» и отсутствие дыма (ура, можно курить в общественных местах). Можно было вернуть товар, если он просто даже не понравился, а в Питере заинтересовавшихся бесплатно возили на такси до офисов продаж. Естественно, для инновационного продукта легче придумать конкурентные преимущества, но вот идеи с возвратом товара и бесплатным такси можно взять на заметку многим.

За годы работы с высококонкурентными сегментами рынка я и сам участвовал в разработке собственных фишек брендов. Поделюсь парой удачных кейсов.

Российское подразделение IT-гиганта ESET уже много лет борется с киберугрозами и защищает от них своих клиентов. Ассортимент программ компании очень широкий — можно подобрать, как говорится, по способностям и потребностям. Но в данной сфере сильная конкуренция, и различия между соперниками, особенно на рынке B2C, лишь в нюансах (к тому же, непонятных обывателю). Что мы придумали, чтобы отличиться?

Мы ввели гарантию качества на все свои продукты. Обычно бренды-разработчики антивирусов не могут быть на 100 % уверенными в том, что мимо их ПО не проскользнет ни один вредоносный файл, — мол, все зависит от степени осторожности пользователя, того, правильно ли выстроена комплексная система защиты (если это корпоративный клиент), и т.п. Когда такое все-таки случается, человек оказывается в растерянности: устройство заражено, а производитель ничего не может (и не хочет) поделать. Мы же были настолько уверены в качестве своих программ, что решили брать на себя полную ответственность за него.

Так, мы выстроили бесплатный клиентский сервис, который стал заниматься решением подобных проблем «от и до»: например, если у частного клиента установлена последняя версия нашего лицензионного ПО, оно корректно используется, но какой-то инцидент все же происходит, мы возвращаем деньги за продукт в полном объеме. Для этого достаточно оформить некий аналог страхового полиса (подчеркну, бесплатного для клиента) при покупке или продлении продукта. В случаях же с корпоративными пользователями мы не только за свой счет проводим аудит и помогаем с решением проблем, но и частично покрываем ущерб. Так ESET в России стал первым антивирусом, который полностью гарантирует свою надежность.

Цифровая помощь пользователям нужна не только с антивирусами, но и с многим другим. Этим «многим другим» — от установки драйверов до восстановления данных на устройствах (и вообще решения проблем с телефонами, смартфонами, планшетам, смарт-ТВ и другой техникой) — и занимается «Служба Добрых Дел». Конкуренция в данном сегменте, конечно, есть; но, в основном, она между частными специалистами и конторами с объявлениями на подъездах. Как правило, они берут неоправданно много за свои услуги, за «доделать/переделать» требуют дополнительную оплату, а приглашать их к себе не всегда безопасно — вдруг «студент-программист» с листовки окажется обычным мошенником? Получается, никакой прозрачностью ведения дел, никакими гарантиями качества и безопасности тут и не пахнет (хотя, безусловно, есть толковые и честные профессионалы).

Своим появлением «СДД» реформировала рынок и «очеловечила» подход к ведению бизнеса. Во-первых, мы оказываем дистанционную помощь — больше не нужно нести устройство в сервис или вызывать на дом незнакомого мастера. Особенно актуально в условиях самоизоляции.

Во-вторых, мы с самого начала установили фиксированные расценки на услуги (никаких доплат и неожиданных сумм в чеке) и стали давать гарантию: если проблема не решена, клиент ни за что не платит. В-третьих, любой может приобрести all inclusive-подписку и обращаться за любой цифровой помощью 24/7 (да, именно круглосуточно). Чем не новый подход?

А теперь мы предлагаем еще и спецуслуги для всех, кто работает и учится на удаленке, и оказываем их бесплатно нашим текущим клиентам.

Наверняка у вас оформлена хотя бы одна онлайн-подписка — на киноагрегатор, языковые курсы, музыкальный стриминг, да пусть даже офисный пакет программ и т.д. И наверняка вы сталкивались с проблемой выбора: что лучше — iTunes или Deezer, ОККО или IVI, NOD32 или Kaspersky, например. Согласитесь, не всегда преимущества того или иного сервиса очевидны и выбор сделать довольно сложно. А теперь представьте, что есть единая площадка-агрегатор цифровых сервисов. Здесь вы можете спокойно сравнить предложения и приобрести то, что вам действительно нужно (а не импульсивно брать первое попавшееся). При этом сразу выбирать конкретный продукт необязательно — достаточно лишь купить на этой площадке универсальный сертификат на нужную сумму в конкретной категории (например, «Музыка», «Кино» или вообще «Семейный пакет»).

Так и работает «Цифровой базар»: он, по сути, первым на рынке предложил универсальную подписку на онлайн-сервисы. В распоряжении пользователя — свобода выбора: покупаешь сертификат и тратишь его на то, что больше нравится. Очевидны преимущества для партнеров — операторов связи и розничных сетей. Им уже не нужно заводить кучу наименований продуктов и обучать сотрудников точек продаж с ними работать. Затраты на POS-материалы сильно сокращаются, так как визуализировать надо лишь одну универсальную позицию. А еще такой подход дает возможность партнеру делать собственные брендированные продукты — «Связной.Музыка», «Сулпак.Видеосервисы», «Билайн.Безопасность» и др.

Важно отметить, что «Цифровой Базар» — это тот случай, когда компания является посредником, технологической платформой. Поэтому возможности влияния и на продукты, и на клиента весьма скудные. У нас просто нет к ним прямого доступа.

Можно долго говорить об успешных кейсах (а о неуспешных — практически бесконечно). Но, чтобы следующей мы обсудили вашу победу, давайте сделаем выводы: