Маркетинг влияния – необходима серьезная перезагрузка

Знаменитости, их менеджеры и агенты смотрят на Influencer Marketing (IM) («Маркетинг влияния») как на хороший и простой способ заработать деньги, не утруждая себя глубоким пониманием его природы, – пишет Chaitanya Chinchlikar, вице-президент и главный технический директор Whistling Woods International.

Прежде чем мы перейдем к сегодняшнему состоянию рынка Influencer Marketing (IM) и к тому, почему я считаю, что экосистема IM быстро разрушается, давайте сначала разберемся, что такое маркетинг влияния. Influencer Marketing (маркетинг влияния) – использует известность (и, как следствие, охват в социальных сетях) конкретного человека, чтобы использовать влияния адвоката бренда через личные контакты. Этот охват или влияние обычно определяется подписками, просмотрами, лайками, ретвитами, комментариями, участием в опросах, репостами и т. д.

Мир маркетинга перешел от «жестких продаж» к все более изощренным формам маркетинга, и после простой рекламы, использования брендов в фильмах и брендированного контента, маркетинг влияния появился как самая тонкая форма влияния бренда на потребителей. В маркетинге влияния известная личность не выступает открыто и не просит вас купить или использовать продукт, или услугу, но превозносит их достоинства в личных высказываниях. Это, по мнению маркетологов, отражается на доверии к бренду со стороны потребителей.

Теперь, прежде чем мы перейдем к проблемам в мире маркетинга влияния, я должен сказать, что, несмотря на существующие у большинства инфлюенсеров проблемы, все еще существует небольшое число знаменитостей, которые отлично справляются с ролью влиятельного лица. Они все еще продолжают преуспевать как в профессиональной карьере, так и в продвижении брендов / продуктов.

Однако, на мой взгляд, именно здесь большая часть экосистемы маркетинга влияния сошла с рельсов. Как и ожидалось, все началось с той же основной проблемы, которая всегда мешает хорошей идее — жадности!

Знаменитости и, что еще более важно, их менеджеры и агенты смотрели на IM как на хороший и простой способ заработать деньги и, не утруждая себя глубоким пониманием его природы, переборщили с ним, заставив его рухнуть под собственным весом.

Почему?

Благодаря следующему:

• «покупка» охвата в социальных сетях (покупка подписчиков, просмотров, лайков, публикаций, комментариев),
• переборщили с количеством брендов, на отношение к которым они хотят влиять,
• забыли о том, что основная ценность инфлюенсера (влиятельного лица) заключается не в том, чтобы быть инфлюенсером, а в том, что он отстаивает ценности успеха, совершенства и честности в своей области знаний,
• вся экосистема забывает, что секрет маркетинга влияния заключается в том, что люди не догадываются, что влиятельный человек является инфлюенсером. То есть зарабатывает за то, что влияет на их отношение к бренду.

Первый камень из стены между рекламой и маркетингом влияния выпал, когда стало известно, что инфлюенсеры торгуют многочисленными брендами, что вызвало сомнения. Как и почему у человека может быть опыт, чтобы превозносить одновременно и достоинства бренда обуви и типа умных часов и марки молока.

Следующая большая трещина в стене обнаружилась, когда большая часть контента, размещенного инфлюенсером, была посвящена брендам, и все меньше и меньше говорилось о том, почему его можно считать экспертом. Настоящая причина, по которой их предпочитает эксперт, отодвинулась на второй план.

Третья зияющая дыра открылась, когда влиятельные лица начали участвовать в дискуссиях о формах рекламы, сели рядом с творческими руководителями рекламных агентств и открыто рассказали публике о том, как они «строили» свою «карьеру» в маркетинге влияния.

И последним большим пушечным ядром, пробившим стену. Которое привело к обрушению стены. Являются последние достижения в бизнесе по продаже «охвата социальных сетей».

Полиция Мумбаи в рамках отдельного расследования, связанного с кражей личных данных, выявила 68 компаний, продающих поддельных подписчиков и поддельные действия в социальных сетях. Продаются подписчики, подписки, просмотры, лайки, ретвиты, комментарии, репосты и т. д.

Всего одна компания – «Avmsmm», обвиняемая в продаже фальшивых подписчиков, до настоящего времени выполнила 25 000 заказов и продала 2,3 миллиона фальшивых подписчиков. «Прейскурант», который Avmsmm поддерживал для своих «продуктов», также находится в открытом доступе.

Итак, представьте, что если всего одна компания продала столько «влияния», сколько «охвата» продал весь рынок. Вся основа экосистемы IM – популярность инфлюенсеров, на мой взгляд, находится под вопросом.

Также, очевидно, существует целая платформа электронной коммерции, где вы можете «купить влияние в социальных сетях». Название платформы FollowersKart, зарегистрирована и размещена за пределами Франции. Полиция Мумбаи уже отправила запрос правительству Франции (через МИД), с просьбой предоставить подробности о деятельности компании и разрешения допросить руководителей.

Скандал затронул самые известные имена. В 2019 году анализ Института современного музыкального исполнительства (ICMP) показал, что актеры Priyanka Chopra Jonas and Deepika Padukone входят в число 10 знаменитостей, которые имеют максимальное количество покупаемого влияния (в основном через ботов) в Instagram. Возглавила список ведущая ток-шоу Ellen DeGeneres с 58 процентами фальшивых подписчиков в Instagram.

Сегодня, когда стена между рекламой и маркетингом влияния рухнула, нет абсолютно никакой разницы между рекламой и маркетингом влияния. Следовательно, дополнительное влияние, которое, как предполагается, должен оказывать маркетинг влияния, исчезло. Все влиятельные лица, которые «выступают» как инфлюенсеры, сегодня не лучше, чем послы бренда.

Однако не все потеряно навсегда. Вот как, на мой взгляд, может воскреснуть экосистема IM.

Во-первых, я считаю, что обмен мгновенными сообщениями – хорошая идея – О да, это так! На мой взгляд, это самая инновационная форма рекламы / маркетинга, появившаяся в 21 веке. Но, как и все, это нужно делать умеренно, в рамках параметров, которыми определяется концепция, и мы должны как-то избегать жадности.

Экосистеме IM необходимо исключить всех инфлюенсеров, кто «проявил себя» в передозировке брендами и покупкой охвата в социальных сетях. Все они должны быть перенесены в столбец Advertising / Brand Ambassador, и экосистема IM должна пополниться новыми людьми. У нас есть несколько отличных и успешных людей в Индии во многих областях, каждый из которых имеет огромное влияние.

Экосистема рекламы обмена мгновенными сообщениями должна вернуться к началу, обнулив опыт, чтобы все снова заработало. Чтобы у нас была хорошо функционирующая, успешная и влиятельная маркетинговая экосистема. Начните с малого, создайте большое количество нишевых или «наноразмерных» влиятельных лиц, которые оказывают влияние на конкретные продукты и услуги. И которые могут делать это искренне, с доверием и без какой-либо славы в качестве «влиятельных лиц», а затем расти вместе с ними. По мере того как они добьются большего успеха, их влияние будет расти.

Если реклама — это открытая дипломатия, то маркетинг влияния — это шпион. Иметь его — хорошо, но ключом к долголетию шпиона является разумное использование информации, которую он приносит, чтобы другая сторона не заподозрила его в том, что он агент.

Первая публикация перевода Статья