Как мы делали стратегию бренда для дамплинг нудл бара: кейс коммуникационного агентства «Махлина Большаков»

Основатели ресторанной группы LB group (J’pan, Ra’men и другие) Денис и Михаил Левченко пришли в наше агентство с запросом: разработать бренд-стратегию для новой сети китайских бистро.

Бренд-стратегия — это то, на чем строится вся коммуникация продукта от названия, текстов и визуала до запахов, музыки и формы персонала.

У предпринимателей был набросок концепции — ее мы обычно уточняем во время создания стратегии. Они планировали специализироваться на северо-восточной кухне с лапшой и особыми димсамами, которые больше нигде не попробуешь. Задача была сделать не рыночный и не клюквенный Китай с драконами, а европейский гастрономический Китай — современное пространство, в котором будут отсылки к Китаю, но не в лоб.

При этом все с большой иронией. Нужно было создать дружелюбный образ.Такой Джеки Чан — близкий, не страшный и человечный.

Принадлежность Wu shu к ресторанной группе, конечно, повлияла на бренд-стратегию. Нужно было дифференцироваться от других проектов, особенно потому что все остальные заведения группы тоже работают с азиатской кухней. Чтобы отстроиться от них, необходимо было создать яркий образ.

Мы изучали ядро аудитории LB Group, которое уже сложилось и для которого делали новый продукт. Нужно было создать такой бренд, который совпадает с ним по ценностям, который они полюбят.

Создавая бренд, мы часто работаем через метафору. Этот инструмент в брендинге помогает емко передать образ, который при буквальном подходе превратился бы в длинный список ключевых характеристик продукта.

В случае с Wu shu мы пришли к метафоре «гонконгский комедийный боевик». Гонконг отвечал за европейскую составляющую как самый европейский город Китая, а комедийные боевики — за иронию и добрую ностальгию.

Процесс создания стратегии бренда состоит из трех этапов:

1. Исследование и аналитика.

2. Перевод аналитики через метафору в платформу бренда.

3. Разработка внедрения стратегии.

Как и всегда, мы начали с глубинного интервью. Это двух-трехчасовой разговор, который помогает собрать как можно больше данных о бизнесе, его владельцах, продукте и аудитории. Затем мы переработали этот материал и, выделив самое важное, стали изучать рынок, тренды, бенчмарки и конкурентов. Итог первого этапа – сформулированное позиционирование и суть продукта.

После этого создается платформа бренда. Эта работа начинается с той самой метафоры. Дальше мы выделяли и описывали ценности, характер, миссию и видение будущего. На этом же этапе мы описали маскота, рекомендовав смотреть в сторону персонажей из гонконгских комедийных боевиков, не изображая конкретных актеров напрямую — дизайнеры так в итоге и сделали.

И на последнем этапе мы разработали на основе всего, что вывели выше, коды коммуникации и примеры внедрения бренд-стратегии. Как общаться, что показывать, какие запахи использовать, как оформлять пространство — речь идет о всей коммуникации с гостем. Мы включили в стратегию конкретные предложения, как все это можно реализовать — офлайн и онлайн.

Среди приемов, которые мы разработали для текстов, были, например, отсылки к сверхчеловеческим скоростям и реакциям, которые сейчас есть в меню, и к названиям стилей кунг-фу. На этом же этапе родился дескриптор dumpling noodle bar, его рестораторы решили использовать. Мы придумали работать с крупными форматами иллюстраций, которые изображают популярные и характерные моменты гонконгских боевиков — так на стену попала картина.

Каждый проект для нас — возможность открыть целый новый мир. Обычно мы погружаемся в него через все доступные источники: музеи, места, книги, фильмы, музыку. Работая над Wu shu мы запоем пересматривали гонконгские комедийные боевики, в том числе все фильмы Стивена Чоу, и все части «Кунг-фу панды».

Были и референсы из общепита:

Тут важны хорошо прописанные примеры реализации — тогда все команды, которые работают с брендингом дальше, будут максимально синхронизированы.

В конечном счете, вся ответственность за реализацию вашей стратегии ложится на владельцев бизнеса. Мы в этом плане были спокойны: у братьев Левченко все хорошо и со вкусом, и с вниманием к деталям, и с подбором команд.

Мы довольны консистентностью получившегося проекта и тем, какое большое количество примеров реализации в итоге взяли в работу. Даже звуки борьбы в туалете — наше предложение из стратегии — воплотили в жизнь. Туалеты в общепите — вообще недооцененное место для коммуникации с аудиторией.

Мы всегда следим и переживаем за реализацию. В некоторых проектах мы даже занимаемся авторским надзором, но тут этого не требовалось. Приятно работать с дизайнерами, которые понимают ценность стратегии и берут ее за основу — именно такая команда создавала фирменный стиль Wu shu во главе с арт-директором Мариной Повелицей.

Конечно, в идеале со стратегией должны быть знакомы все члены команды, потому что это такой шампур, на который насаживается вообще вся коммуникация продукта от интерьера до приветствия официанта. Она помогает создавать цельный и понятный образ продукта у гостя.

Ресторанный бизнес сильно зависит от людей, поэтому стратегия со временем обрастает предложениями разных членов команды, как ствол — новыми ветками. Нужно сверяться с первоначальной стратегией, чтобы не размывать необходимый образ, а наоборот усиливать. И, если требуется, можно скорректировать бренд-стратегию через несколько лет — адаптировать ее к изменениям бизнеса или среды.

Бренд-стратегия — это карта, по которой идет бизнес. Когда идешь не по карте, можно легко сбиться с пути и оказаться вдали от своего гостя.

Уточнение концепции и бренд-стратегия: коммуникационное агентство «Махлина Большаков»

Дизайн-команда: Марина Повелица (арт-дирекшн), Даня Яблочный (концепции и дизайн плакатов), Валентин С. (логотип и иллюстрации), Роман Алексев (интерьерная съемка), Алексей Иванов (фуд-съемка), Екатерина Антонова (анимация логотипа)