Рост цен — как повышать стоимость, чтобы клиенты сохраняли лояльность
• Как управлять ценой, чтобы не напугать клиентов, но сохранить прибыль?
• Какие изменения нужно сделать в компании и в продукте?
• Что еще предусмотреть?
В этой статье я постарался интересно и вдумчиво разобраться в задаче повышения стоимости для клиентов
Меня зовут Костя Дубровин, я основатель компании TOPsharing.center (мы создали услугу аренды руководителей отделов продаж и маркетинга). В продажах давно — ровно 30 лет. Возможно читателю будет интересна моя статья «Шеринг руководителей это...», в которой я описываю суть услуги.
Подпишитесь на тг-канал «Вдумчиво о продажах» и познакомьтесь с моей книгой «8 граней личности», которая помогает продавать, нанимать и управлять сотрудниками.
Дивертисмент
Цены растут
Наверно впервые за долгое время люди платят ипотеку с удовольствием: квартиры дорожают, ставки повышаются, а платеж банку остается прежним. Особенно радуются те, чья зарплата выросла.
В нулевые все цены были в долларах. Когда писать ценники в валюте запретили, начали писать в у.е. (условных единицах). Не удивлюсь, если те времена вернутся. Во-первых, цены действительно растут; во-вторых, «у.е.» — это хороший инструмент с точки зрения маркетинга.
Сложнее тем, кто работает с большими контрактами, особенно постоплатными. Сроки исполнения, а тем более оплаты не всегда зависят от подрядчика, а стоимость жизни растет.
Предположу, что вместе со «стоимостью жизни» нужно ввести термин «стоимость ведения бизнеса». С одной стороны компании, как правило, поднимают зарплаты медленнее, чем цены на свой продукт.
С другой стороны, если бизнес вынужден фиксировать цену для заказчика, то «стоимость ведения бизнеса» может расти быстрее, чем «стоимость жизни». Причем значительно. А постоплата или отсрочка платежа, не говоря уже о дебиторке, может критично усложнить ситуацию.
Алгоритм действий
Весь комплекс мер я бы поделил на два блока. В первом старые деньги, во втором — новые.
Старые деньги
- Дебиторская задолженность
Сейчас самое время закрыть вопрос с дебиторкой. Во-первых, чем дальше, тем меньше мы вернем, если считать в валюте; во-вторых, чем дальше, тем больше желающих получить с дебитора долг. Пора занимать очередь. Как это сделать, не испортив отношения, я писал в статье «Как взыскать дебиторскую задолженность без обращения в суд». - Бюджеты
Крупные компании бюджетируют расходы. Это может касаться и мелких контрактов, когда, например, выделяют определенную сумму на обслуживание или на развитие. Сейчас нужно подумать как получить максимум из выделенных денег. - Дожим
Чем длиннее цикл сделки, тем дешевле контракт в условиях инфляции, потому что поменять изначально заявленную стоимость скорее всего не получится. Это значит, что деньги нужно получить быстрее.
Новые деньги
- Предоплата
Посоветовать некоторым компаниям перейти с постоплаты на предоплату — все равно, что посоветовать мышкам стать ежиками, как в известном анекдоте. Однако, лучше прокачивать продуктовые компетенции и продажи, чем навыки работы с дебиторкой. По продуктовой теме у меня есть статья, которая поможет найти решение: «Как клиенты создают лучшие в мире продукты, чтобы с удовольствием платить за них деньги». А продажам посвящен весь блог «Вдумчиво о продажах». - Продуктовая матрица
Самое простое — поднять все цены на Х%. Но есть много других возможностей, ведь наша цель — это прибыль, а не цены. Прибыль лежит в марже, а с маржой можно поиграть. Для этого нужно поработать со своей продуктовой матрицей и деревом кросс-продаж. Почитать об этом можно в двух статьях: «Продуктовая матрица — как апгрейдить свое предложение, чтобы всегда проходить по цене и зарабатывать больше конкурентов» и «Кросс-продажи — как удвоить маржинальность каждой сделки, даже, если вы ее уже удвоили». - Рентабельность отдела продаж
Там, где на расходы отдела продаж уходит от 7% и больше, нужно подумать о том, чтобы (не удивляйтесь) поднять зарплаты и планы продаж. Дело в том, что сильному менеджеру сделать большой план легче и дешевле для компании, чем слабому менеджеру сделать маленький план. То же касается предоплаты. О том как поставить амбициозный план я писал в статье «Как в B2B установить план продаж: пример и пошаговая инструкция», про зарплаты для сильных менеджеров можно почитать в статье «Материальная мотивация менеджеров по продажам: что работает, а что нет», а о правильном подборе есть большой материал: «Полный гайд по подбору сотрудников — все принципы и техники, позволяющие нанимать за неделю, а успешно работать годами». - Прогрев
В числе прочего, сильные менеджеры немножко иначе прогревают клиентов. Они не спрашивают «что вы решили» и «когда перезвонить». Вместо этого несут понятную для клиента пользу. Как это делать можно посмотреть в статье «Прогрев клиента — как в B2B поддерживать контакт, чтобы в итоге получить деньги, а не опыт». - Тендеры
Если раньше можно было играть ценой, чтобы выиграть тендер, то теперь в игру должен включаться менеджер по продажам. Тендер должен стать финалом, а не стартом процесса. Подробнее об этом я писал в статье «Тендеры — как участвовать так, чтобы выигрывать». - Цена
Итак, мы подошли к цене. Существует два вида повышения цены. Первый — индексация: чисто арифметическое действие. Главное делать это регулярно, с хорошим прогревом руками сильных менеджеров. Второй — через изменение продукта. В этом случае речь идет о повышении стоимости вне зависимости от того, в какой валюте ее считать. Подробнее об этом я писал в статье «Цена — как более высокую цену сделать мощным конкурентным преимуществом».
Итого
В каждой воронке лежат деньги. Вопрос лишь в том, как и чьими руками их от туда вытащить.
Давайте общаться
- Подпишитесь на тг-канал Вдумчиво о продажах, где я публикую анонсы всех своих материалов.
- Пообщайтесь с нашим шеринговым руководителем, который может вести ваш отдел продаж или маркетинга. Это можно сделать в формате бесплатного экспресс-аудита.
- И конечно познакомьтесь с моей книгой «8 граней личности», чтобы гениально продавать, гениально управлять и гениально подбирать сотрудников.
"Посоветовать некоторым компаниям перейти с постоплаты на предоплату"
Всегда работаем только по предоплате, чтобы потом не бегать и выбивать честно заработанные деньги. Зачем эти риски)
Ага, выбивать деньги и чувствовать себя при этом виноватым 😂🤷♀️
Это очень правильно. Один раз перейти и больше не заморачиваться)
Есть у меня клиент с 90-дневной постоплатой. Что, в общем, не очень характерно для моих клиентских сегментов (там либо предоплата или постоплата 30 дней максимум). Но при этом - клиент золотой. На моей памяти один или два раза задержал оплату на пару дней за последние 5 лет. Без напоминаний с нашей стороны. Просто вместе с принципом "постоплата 90 дней для всех поставщиков" там есть ещё и платежная дисциплина. Которая уравновешивает эту не очень удобную для нас отсрочку. В общем, если клиент постоплатой - то только такой!
Согласна, предоплата - это всегда надежнее. Знаю много ситуаций, когда людям приходилось долго выбивать деньги. И не у всех, к сожалению, это получалось. Люди бывают разные...
Во фрилансе тоже приходится принимать по предоплате, есть конечно клиенты, с которыми сотрудничаю уже не первый год, то бывает на честном слове работаю.
Картинка, топ, одна из моих любимых)))