Руководство по созданию welcome-цепочек для интернет-магазинов

Кристина Милькевичюте, email-маркетолог Retail Rocket, рассказывает, как создать welcome-цепочку, благодаря которой клиенты полюбят ваш магазин.

Настал чудесный момент, и вы получили нового подписчика для своего интернет-магазина. Но не стоит сразу забрасывать его продающими предложениями и призывами купить ваш товар. Сначала нужно заслужить его доверие, доказать, что он не зря пустил вас на свою личную территорию - в почтовый ящик. Действуйте мягче и деликатнее, показывая преимущества и особенности работы вашего магазина, чтобы сформировать лояльность.

Welcome-цепочка - это приветственное письмо или серия писем, в которых интернет-магазин рассказывает о своем бренде и особенностях работы. Это возможность построить отношения с потенциальным покупателем и мотивировать его на покупки в будущем. Это первое впечатление, которое пользователь получает после подписки на вашу рассылку. Главная цель welcome-цепочек - сформировать доверие и лояльность клиентов.

Руководство по созданию welcome-цепочек для интернет-магазинов

Зачем приветствовать новых подписчиков? Для начала давайте посмотрим на цифры. Показатели приветственных писем гораздо выше, чем у стандартных рассылок. Для примера возьмем средние показатели по welcome-цепочкам и регулярным массовым рассылкам по данным Retail Rocket:

Показатель RPE (Revenue per Email - выручка на одно отправленное письмо) у welcome писем в среднем в 10 раз выше.

Более высокие показатели объясняются прежде всего тем, что пользователь еще не привык и не успел устать от рассылок магазина, ему интересно узнать больше, а значит нужно обязательно внедрять их в стратегию email-маркетинга. Кроме того, 3 из 4 подписчиков ожидают увидеть приветственный email после подписки.

Welcome-цепочки решают ряд важных задач:

Помогают представиться и рассказать о себе, показать преимущества использования вашего товара для удовлетворения потребностей подписчика;
Дают возможность ответить на вопросы и преодолеть потенциальное недоверие, которое может возникнуть у потенциальных покупателей (вовремя ли будет доставка, честный ли продавец, и т.д.);
Мотивируют подписчиков ознакомиться с вашим интернет-магазином, и таким образом привлекают к совершению покупок;
Задают тон диалога и помогают формированию доверительных взаимоотношений;
Позволяют рассказать, о чем будут ваши рассылки и с какой периодичностью их стоит ждать;
Помогают оправдать ожидания подписчиков. Например, если вы обещали бонусы за подписку и подтверждаете это в welcome-письме, доверие к вам растет.
Подталкивают к действию. У каждого письма есть своя задача — познакомить с преимуществами, рассказать о бонусной программе, прорекламировать свои соцсети и т.п. Поэтому нужно не забывать побуждать клиента к действию: перейти на сайт, подписаться на соцсети и т.д.
Позволяют провести сегментацию базы подписчиков. Предложите подписчикам самостоятельно настроить рассылку: какую информацию хотели бы получать, какие предложения им наиболее интересны и т.д.

Это далеко не полный список задач, которые можно решить с помощью welcome-цепочек, но думаю, вы уже поняли, насколько это мощный инструмент. А теперь перейдем к практической части.

Welcome-письмо — это первый шаг навстречу потенциальному покупателю, поэтому к его проектированию нужно подойти ответственно.

Отправляйте приветственное письмо незамедлительно. Пользователь сразу после подписки ожидает получить от вас обратную связь.
Оправдывайте ожидания. Что вы обещаете клиентам? Это полезная информация или выгодное предложение? Независимо от того, что вы пообещаете в приветственном письме — важно то, чтобы подписчик в полной мере получил всю информацию, которую вы ему пообещали.
Используйте информацию о подписчике. Во время регистрацией на сайте, подписчик может оставить какую-либо личную информацию о себе. Ее можно использовать в приветственном письме и последующих рассылках (имя, пол, возраст, интерес к категории товаров и т.д.)
Не перегружайте письмо избыточной информацией. Не нужно стараться «запихнуть» кучу разной информации в одно письмо. Если вы понимаете, что хотите сказать слишком много, используйте серию писем. Лучше, когда весь контент разбит на 2-3 письма и выдается порционно. Одного велком-письма, как правило, недостаточно.
Убедитесь, что вы создали хорошее первое впечатление. Приветственное письмо — это первое письмо, которое увидит новый подписчик. Нужно тщательно проверять как контент, так и дизайн письма. Не забывайте актуализировать вашу информацию. Письма должны выглядеть идеально, без ошибок, огрехов в верстке или битых картинок.
Проверьте, чтобы тема письма звучала понятно и интересно. Приветственные письма лучше всего работают, когда из темы понятно, что будет внутри, но убедитесь, что вы добавили чуточку интереса, чтобы привлечь внимание.
Расскажите получателю, что делать дальше. Не заставляйте новых подписчиков ждать следующего письма. Вместо этого используйте свое приветственное письмо, чтобы подписчик выполнил целевое действие, предусмотренное письмом - оставил дополнительную информацию о себе, перешел в определенный раздел сайта, подписался на вас в Instagram и т.д.
Подарите подписчику подарок. Welcome-письмо - это идеальная возможность дать новым подписчикам что-нибудь особенное. Как правило, это скидка на первый заказ или какой-то особенный бесплатный контент.
Попросите подписаться на вас в соцсетях. Включение нескольких ссылок на ваши социальные сети в welcome-письме - это хороший старт, но результат может быть даже лучше, если вы прямо попросите подписаться на вас в соцсетях.

Welcome-письмо важно отправлять всегда, но иногда гораздо эффективнее работает серия из нескольких писем. Как выбрать правильный вариант?

Цепочка писем нужна, если:

Вы понимаете, что информации получается слишком много. Лучше не загружать подписчика, а настроить последовательную серию (максимум до 3 писем)
Нужно провести сегментацию базы подписчиков
Есть несколько идей (задач), которые необходимо донести до новых подписчиков. Каждое письмо должно нести одну основную идею. Например: прислать пароль, рассказать о достоинствах магазина, привлечь в соцсети и т.д. Если вы видите, что набирается слишком много призывов к действию, выделите каждый в отдельное письмо.

Поговорим об основных элементах, которые встречаются в welcome-цепочках. Не будем здесь упоминать про хедер и футер - это стандартные элементы, которые вы используете во всех рассылках. Какой же контент стоит включить в welcome-письмо?

Поблагодарите клиента за то, что он подписался на вашу рассылку и пустил вас в свой почтовый ящик. Дайте ему почувствовать свою важность для вас. Расскажите, чего ожидать от ваших рассылок, чтобы подписчик начинал с нетерпением ждать новых писем от вас.

Расскажите, почему покупки стоит делать именно у вас. Нужно познакомить его со всеми плюсами его регистрации (первым получит скидку, какое-то количество бонусов на покупку через сайт или по карте лояльности и т.д.). Широкий ассортимент, сервис, гарантия, особенности оплаты и доставки - все это волнует вашего покупателя и может стать значительной мотивацией не только совершить первую покупку, но и стать вашим клиентом надолго.

Покажите главные категории товаров, представленные в вашем магазине. Постарайтесь уже на этапе знакомства привлечь пользователя к покупкам, мотивировать зайти в интересный ему раздел.

Опишите процесс оформления заказа в вашем магазине. Какие шаги необходимо сделать пользователю, какие способы оплаты и возможности доставки существуют? Вся эта информация помогает снять психологический барьер заказа в новом для клиента месте.

Несмотря на то, что это приветственное письмо, не стоит забывать, что уже сейчас клиент может быть готов к покупке, если увидит интересное предложение. Расскажите новому клиенту об акциях, скидках и специальных предложениях. Возможно именно это мотивирует его совершить первую покупку у вас. Включайте в письмо рекомендации товаров, которые могут заинтересовать пользователя.

Чтобы больше узнать о новом подписчике, попросите его выбрать интересные для него категории товаров. Это поможет больше узнать о клиенте и сделать будущие рассылки более полезными и интересными для каждого подписчика.

Очень важный элемент знакомства - показать лицо интернет-магазина. Представьтесь, расскажите о себе, поделитесь историей вашего магазина или бренда, познакомьте с командой, если это уместно. Анонсируйте блог с новостями и полезной для клиента информацией.

Если вы обещали пользователю купон на скидку или какой-то бонус, включите их сразу в первое приветственное письмо. А даже если не обещали - это отличный шанс сделать клиенту подарок.

Поощряйте социальное общение. Используйте ссылки на ваши социальные сети в каждом велком-письме. Это дает вашим подписчикам не только возможность поделиться своим сообщением с друзьями, но и стать частью вашего сообщества.

Как вы уже поняли, элементов существует довольно много, важно выбрать наиболее важные для вас и составить из них идеальную для вашего магазина приветственную цепочку писем.

И, наконец, переходим к живым примерам welcome-писем. Для интернет-магазина Sneakerhead email-маркетологи Retail Rocket разработали цепочку из трех писем.

В первом компания рассказывает о преимуществах интернет-магазина, знакомит с основными категориями, дает промокод на первую покупку и предлагает стать частью сообщества в социальных сетях.

Во втором письме рассказ идет об особенностях оформления заказа, оплаты и доставки, а для мотивации к покупке используется подборка популярных товаров.

Третье письмо рассказывает о блоге, где интернет-магазин делится полезными статьями, интересными фактами, заметками и подборками, а также содержит подборку хитов продаж, которые могут понравиться клиенту.

Welcome-цепочка помогает построить коммуникацию с клиентом, вызвать доверие к бренду магазина, познакомить с преимуществами и мотивировать к первым покупкам. Если пойти к ее созданию с максимальным вниманием, результаты не заставят себя ждать - клиенты полюбят ваш магазин и будут возвращаться к вам снова и снова.

#маркетинг #retailrocket #ecommerce #email