Вместе с основателями «Норм агентства» разбираемся в типах вебинаров, почему хорошее наполнение — еще не все и как получилось, что вебинар — «тот, кого нельзя называть».
Привет!
С вами Антон Миляков и Вика Аргышева. Наше «Норм агентство» помогает компаниям продавать через вебинары и спецпроекты. Потому что мы:
- верим в силу классного контента,
- делаем креатив, который приносит деньги,
- знаем, как конвертировать доверие в продажи.
Изначально мы из EdTech’а, но давно уже им не ограничиваемся. Вебинары работают для сервисов, услуг и самых разных направлений бизнеса.
Почему мы заострили внимание на формате
Разве главное в вебинаре — не тема и наполнение?
И да, и нет. Дело в том, что даже самый наполненный и полезный вебинар рано или поздно «сдувается» — перестает конвертить и приносить результат. Тогда предприниматель или маркетолог судорожно пытается «починить» воронку:
- изменяет структуру вебинара;
- вносит мелкие и крупные технические доработки;
- старается повлиять на доходимость, изменяя цепочку напоминаний;
- исправляет дожимы и т.д. и т.п.
И все равно — сквозь кучу этих правок все яснее просматривается народная мудрость про покойную лошадь.
Неужели нельзя как-то оживить вебинар?
Можно — если сменить его формат.
Это уже не мелкие подвижки, а глобальный шифт, который способен вдохнуть в ваш продукт новую жизнь.
Необычный формат повышает конверсию
…на каждом этапе вебинарной воронки.
Вот почему:
- Этап регистрации — помогает выделиться. В инфополе — множество типовых вебинаров. На их фоне необычный формат эффективнее на этапе рекламы и дает более дешевые регистрации.
- Этап доходимости — запоминается. Пользователи выделят и запомнят вас еще до начала трансляции — это значит, что доходимость будет выше, чем у обычного вебинара. Люди охотнее регистрируются и приходят на что-то новое, необычное, очевидно полезное.
- Этап продажи — делает ее. Необычный формат подачи контента всегда лучше прогревает, вызывает больше эмоций — и лучше продает. О том, как это работает, мы расскажем в описании каждого формата.
Еще одно преимущество необычных форматов – это их название. Дело в том, что слово «вебинар» уже приелось пользователям и больше не конвертит — рекомендуем использовать его поменьше. По нашему опыту, в рекламе или на лендинге люди лучше реагируют на слова «интенсив», «интервью с экспертом», «практикум» и другие небанальные названия.
Какие форматы вебинаров бывают
Практикум
- Марафон
- Интенсив
- Мини-конференция
- День открытых дверей
- Онлайн-интервью
- Который вы сами придумали
1. Практикум
Первое, что стоит сделать, чтобы реанимировать ваш вебинар — добавить в него живительной практики. Но не все ее виды одинаково полезны.
Какой должна быть практика
- Посильной. Практику нужно подобрать по уровню вашей ЦА и достаточно хорошо «разжевать». Чтобы люди не пугались количества сложного контента, не чувствовали себя двоечниками и неумехами, у которых вообще ничего не получается.
- Динамичной. Бывает, что на этапе самостоятельной практики спикер молчит и в чате тоже тишина. Вообще не понимаешь — может просто у тебя все зависло? Не пропадайте надолго: оставайтесь в контакте с аудиторией и не забывайте про тайминг.
- С конкретным результатом. Он может быть минимальным, но пользователи уже будут довольны. Свое достижение можно «унести с собой».
- Вдохновляющей. Не забывайте хвалить слушателей! Скорее всего, им сложно первый раз делать то, что спикер делает каждый день.
Почему это работает
Во-первых, практика более интересна, эффективна и лучше запоминается, чем сухая теория.
Во-вторых, сделав что-то своими руками (или мозгами), пользователь навсегда останется человеком, у которого получилось:
- нарисовать картину,
- вышить цветочек,
- построить таблицу,
- написать рабочий кусок кода…
И он хочет еще! Потому что после вашего вебинара знает: я смог, я способный, у меня получится больше. Такое невозвратное изменение внутри, которое снова приведет человека в ваш бизнес — уже клиентом.
2. Марафон
Чемпион по прогреву. Пожалуй, самый старый и известный из всех форматов, но до сих пор очень эффективный.
Марафон — достаточно длительная история, где люди движутся очень маленькими, посильными шагами и постоянно получают поддержку от ведущего и других участников. В итоге финалисты марафона внедряют стойкие полезные привычки или умения — и прикипают к вам всем сердцем.
Почему это работает
Марафон — как любимый сериал. Мы влюбляемся в тех персонажей, которых видим постоянно. Когда мозг узнает что-то знакомое, это кажется ему безопасным — такая базовая нейрофизиология. А то, что безопасно, нам нравится. Так и в марафонах: мы дольше находимся с пользователями в контакте, который позднее перерастает в потребительскую лояльность.
Три совета
- Не стесняйте продавать с самого начала: 70% продаж приходятся на первый день марафона
- Даже в очень крутом марафоне количество участников убывает с каждым днем. Не нужно бояться такого отсева — с вами останутся самые «теплые» пользователи, которые с большей вероятностью совершат покупку.
- Придумайте «мостики» между днями марафона. Это могут быть телеграм-чаты, домашние задания, закрытые сообщества, какая-то частная прогревающая рассылка… Такие дополнительные активности нужны, чтобы провести человека через все дни марафона и не потерять контакт.
3. Интенсив
В этом формате участник согласен на 2-3 дня выйти разом из привычного графика, зоны комфорта и пределов своих возможностей. Будет тяжело, но оно того стоит — результатом станет мощная прокачка.
«Как похудеть к лету, если сегодня 30 мая»
Конечно, это шутливый пример названия интенсива, но он передает суть формата: 2-3 дня предельного напряжения в обмен на очень весомую и желанную плюшку. Или яблочко — лето все-таки скоро.
Почему это работает
Участник, дошедший до конца интенсива, законно гордится собой. Вы помогли ему достичь сложной цели, и теперь человек вам доверяет и хочет дальнейшей прокачки: ого, как я могу, я крутой, надо продолжать развиваться! И тут вы рассказываете о дальнейших возможностях — что еще можно прокачать, купив ваш продукт.
4. Мини-конференция
Однодневный формат, когда спикеры выступают несколько часов подряд: небольшими блоками, с перебивками между ними. Тема конференции общая, но каждый спикер рассматривает ее под своим углом.
Например, тема конференции — какая-то профессия: «Графический дизайнер-2021».
- один спикер рассказывает о профессии в целом,
- другой — как устроиться на работу по этой специальности,
- третий освещает какие-то конкретные навыки, которыми должен обладать профессионал,
- четвертый — проводит практику и т.д.
Почему это работает
Много полезности в сжатое время. Участник конференции рассматривает интересную ему тему под самыми разными углами, вникает в подходы разных спикеров. Каждый приходит на марафон за чем-то своим — а мы сравнительно небольшими усилиями максимально широко охватываем аудиторию.
5. День открытых дверей
Формат, известный всем по оффлайн-образованию. Очень хорош для знакомства с образовательным проектом, выпускниками, направлениями учебы. Хотя, «открыть двери» на 1 день может и виртуальный офис, и интернет-сервис, и музей…
Почему это работает
Не нужно объяснять правила игры. Все учились в школе, институте и прекрасно понимают, что нужно делать — мы просто переносим это в онлайн. Люди охотно задают вопросы экспертам; рассматривают, как все устроено; знакомятся с преподавателями или сотрудниками. Все это хорошо сказывается на вовлечении и конверсии в заявку.
Вместо «Дня открытых дверей» можно протестировать другое, более необычное название (например «День свободного доступа»). Но важно не переборщить с креативом. Помните — суть любого формата должна быть четко понятна участникам: что и в каком виде будет происходить + чем все это полезно.
6. Онлайн-интервью
Разговор двух экспертов: героя интервью и ведущего.
Если на обычном вебинаре роль ведущего скорее техническая (задает вопросы из чата, следит за коммуникацией), то в интервью он равноправный участник диалога: задает вопросы, что-то подмечает, даже иногда провоцирует эксперта. Провокационные интервью всегда интересны зрителям.
Даже к такому «живому» формату можно подготовиться
Например, заранее сказать герою интервью: «я точно тебя спрошу про три твоих любимых фильма» или «будет вопрос про три любимых кейса — захвати презентацию из трех коротких слайдов». Удобно начать с таких «точек отсчета», а потом посмотреть, куда вас выведет беседа.
Совет: можно сделать блиц-интервью — Q&A-сессию:
- максимально используем формат прямого эфира;
- сразу озвучиваем, что это импровизация, все происходит вживую, нет редактуры и монтажа;
- даем участникам возможность задавать свои вопросы герою.
Почему это работает
Формат очень привлекателен тем, что он и правда живой. Вместо сухого, заготовленного контента — «внутряк», который хороший интервьюер может вытащить из собеседника и показать зрителям. Чего-то человек никогда не скажет в обычной презентации, но сможет раскрыться в живом разговоре.
Можно прямо заявить: «мы сами не знаем, что здесь будет происходить». Это будет интересно, потому что отличается от интервью, которые мы смотрим на YouTube и читаем в газетах.
7. Который вы сами придумали
Да, вы и сами можете изобретать форматы, которые лучше всего подойдут под ваш продукт и больше других запомнятся вашим клиентам. Совсем скоро мы поделимся отдельной статьей на эту тему, в которой поделимся инструкциями по созданию новых форматов вебинаров. Советуем подписаться на нас, чтобы не пропустить.
Как использовать форматы на максимум
«Норм агентство» делали вебинары для Skyeng, Skypro, «Уроков легенд», «Яндекс.Практикума» и др. (а мы, основатели агентства, работали в Skillfactory и Skillbox).
Мы отследили важную тенденцию:
Одиночный авторский вебинар имеет свой срок жизни, после которого «умирает» — перестает приносить результат. Так что модель, когда один «вечнозеленый» вебинар конвертит годами, уже не работает.
Что делать?
У нас есть свой ответ: мы специализируемся на построении «вебинарных заводиков» — то есть целых вебинарных направлений.
Это гораздо эффективнее:
у вас есть расписание мероприятий на месяц — разные форматы, темы, эксперты;
у вас есть расписание мероприятий на месяц — разные форматы, темы, эксперты;
вы повторяете их от месяца к месяцу или реже;
показываете свой продукт под разным углом;
воздействуете на разные сегменты аудитории и по-разному обрабатываете их возражения;
сильнее прогреваете аудиторию. По нашей аналитике, пользователю нужно 3–12 касаний с вашим продуктами, чтобы решиться на покупку. Вебинарный завод помогает набрать число касаний, достаточное для продажи.
у вас есть суперспособность — прогревать даже самых изощренных, которые много всего видели, походили по разным школам. У вас они увидят то, чего не было еще нигде.
Кстати, о том, как мы создавали вебинарный завод для онлайн-университета Skypro, мы написали отдельный кейс. Рекомендуем прочитать.
Хотите так же?
Мы можем помочь! Просто напишите нам или оставьте заявку через наш сайт. Познакомимся и обсудим, как вебинары помогут вам продавать больше и легче.
Вместо P.S.
Финальное пожелание — не бойтесь! Никаких правил нет, мы создаем их сами. Смело пробуйте и экспериментируйте, так вы быстрее запомнитесь вашим клиентам.
Кстати, изначально мы писали эту статью для блога платформы Антитренинги, но решили, что это будет преступлением, если мы не опубликуем ее в своем канале на vc. Надеемся, вам было полезно :)