{"id":13502,"url":"\/distributions\/13502\/click?bit=1&hash=a81ed6f897d123d854b91b907b479be2ea058a6a8ec03bd6f76bfc8a24665263","title":"\u0425\u043e\u0447\u0443 \u043d\u0430\u0440\u0438\u0441\u043e\u0432\u0430\u0442\u044c \u0438 \u0430\u043d\u0438\u043c\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u0442\u044c 3D-\u043c\u0443\u043b\u044c\u0442\u0444\u0438\u043b\u044c\u043c. \u0413\u0434\u0435 \u0443\u0447\u0438\u0442\u044c\u0441\u044f?","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"7eb01878-f5ab-5bdb-ae26-b8e9a900dfa1","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
TeamMotion

Какие ошибки мешают сделать бренд ключевым фактором успеха вашего бизнеса?

Любой бизнес, который существует на рынке некоторое время, обладает брендом, независимо от того, занимаются руководители целенаправленно его созданием или нет.

Существуют 2 варианта появления бренда компании:

  • Бренд создается стихийно. По принципу что выросло, то выросло
  • Бренд создается осознанно

Бренд – это образ в голове покупателя

Он формируется в любом случае при неоднократном контакте клиента и компании.

Пример из моей консалтинговой практики

Компания: региональный дистрибьютор на рынке зоотоваров.

Задача
Оценить степень соответствия между представлением топ-менеджмента о своей компании и ее восприятием клиентами.

Был проведен опрос разных категорий клиентов (зоомагазины, ветклиники, заводчики и др.), с которыми компания уже давно взаимодействует.

Одно из заданий звучало так: Напишите 5 слов, с которыми у вас ассоциируется наша компания.

Задание для топ-менеджеров компании было сформулировано иначе. Напишите 5 слов, которые, по вашему мнению, используют клиенты при выполнении своего задания с ассоциациями.

Перечень ассоциаций, который написал топ-менеджмент:

  • заботливая
  • постоянно развивающаяся (не стоит на месте)

  • надежный партнер

  • взаимовыгодное сотрудничество

  • источник знаний

  • внедрение инноваций

  • быстрая

Важный момент
На момент проведения исследования, компания считала, что она делает очень много для того, чтобы клиенты воспринимали ее как партнера в развитии их бизнеса.

К большому разочарованию значительная часть опрошенных клиентов выбрала ассоциации, связанные с товарами компании, а не с образом самой компанией.

Всего в опросе приняли участие 150 клиентов.

Выбранные ассоциации были разбиты на 2 группы.

Общий итог исследования:

  • Доля товарных ассоциаций составила - 48%
  • ·Доля ассоциаций, связанных с образом компании, как партнера – 40%

Оставшиеся 12% ассоциаций не удалось соотнести с одной из этих групп.

Основной вывод:

  • Образ компании, как поставщика качественных западных товаров, выражен существенно сильнее, чем желаемый образ - партнер в развитии бизнеса клиентов

Исследование также показало, что разница в восприятии цены и ценности для разных продуктов, между компанией и ее клиентами была значительной, поэтому постоянно возникали споры о цене.

Компания считала, что ценность их продуктов и, соответственно цена должна быть выше, чем та цена, по которой готовы были покупать многие клиенты.

Объяснение клиентов: они сравнивали продукты компании по названию с аналогичными продуктами на рынке и хотели покупать по установившейся на рынке цене.

Объяснения компании: они говорили, что содержание их продуктов серьезно отличается от продуктов конкурентов.

Компания прикладывала много усилий по маркетинговой поддержке деятельности своих клиентов и постоянному их обучению.

По итогам исследования стало понятно, что клиенты не воспринимали этих усилий компании. Эту часть услуг компании была для них «невидима»

Важно!
Бренд – это образ, сформированный в голове клиента в результате действий компании.

Позиция бренда – место, которое занимает бренд в голове клиента.

Позиционирование – набор действий, которые совершает компании в отношении своих клиентов.

Под позиционированием, как правило, понимают продвижение бренда на рынке с использованием инструментов digital-маркетинга.

Некоторые ошибки, которые существенно снижают эффективность созданного бренда

Ошибка 1. Поверхностное описание целевой аудитории
Сейчас вместо сегментирования целевой аудитории стали говорить об описании архетипов целевых клиентов. По существу, речь все равно идет о выборе целевой аудитории.

Ключевая ошибка
Основная часть описания целевых клиентов основана на социально-демографических характеристиках.

Пример выполненного описания целевого клиента для сети кофеен.

Условное имя - Алексей.
Родился и вырос в Санкт-Петербурге.
По образованию программист. Увлекся графическим дизаином.
Работает в успешной технологической компании.
Позиция — продуктовыи дизаинер.
Хорошо зарабатывает, арендует квартиру.
Постоянно углубляет знания в своей профессии.
Много путешествует, любит кино. Часто встречается с друзьями.

Стремится к независимости, старается получать удовольствие от жизни. Не спешит заводить детеи, потому что пока не готов к ограничениям. Для получения разнообразного опыта параллельно с основнои работои участвует в проектах, не связанных с профессиеи. Хочет наслаждаться жизнью здесь и сеичас.

Андрею важно ощущение собственнои исключительности. Больше всего Андреи боится быть заурядным, быть как все, быть скучным. Боится утонуть в рутине. Заниматься тем, чем занимаются все другие.

Кофе дает Андрею ощущение исключительности, необычности и незаурядности его жизни, принадлежности к чему-то особенному и закрытому.

Ключевой вопрос

Какие свои задачи/проблемы условный Андрей сможет решить, выбирая эту сеть кофеен?

Поверхностное описание приводит к тому, что выбор для потенциального покупателя не упрощается. (не работают выгоды для потребителя, связанные с приобретением данного бренда)

К сожалению, многие компании начиная сегментировать свой рынок идут этим путем. Для социально-демографического описания легко собрать информацию, только ценность такого описания для создания бренда и его позиционирования низкая.

В сегментировании необходимо указывать задачи/проблемы/ситуации, в которых он может находиться. Именно в этих ситуациях возникают задачи, которые данный бренд может решить наилучшим образом.

Ошибка 2. Деятельность компании при взаимодействии с клиентом

Усилия digital-маркетинга привели клиента в вашу компанию.

Возникает выбор:
При встрече клиента с компанией созданное положительное впечатление будет усилено или разрушено.

Суть ошибки
Все усилия сосредоточены на описании модели бренда и его продвижении. Существенно меньше времени и сил тратится на описание и внедрение организационного устройства компании, соответствующего выбранному образу бренда.

Компании не уделяют достаточного внимания прямому взаимодействию своих сотрудников с клиентами.

Ключевой вопрос

Какие действия сотрудников соответствуют желаемому образу бренда?

Если эти действия не определить заранее, то возникает серьезный разрыв между тем, что обещает бренд компании при продвижении и восприятием клиента при контакте с компанией.

Особенно это критично в тех видах бизнеса, где высока доля услуги в продукте компании.

Пример
Сеть магазинов Дикси (уже на рынке ее нет, была поглощена)

Слоган/идея бренда. «Просто. Рядом. По соседству» Сильный слоган.

Проблема была в том, что в части магазинов этой сети внутренняя среда отталкивала, а не притягивала. Очень тесно, грязно, много времени уходило на поиск нужных продуктов. Представить себе такого соседа рядом очень не хотелось.

Сильный образ бренда был разрушен конкретными действиями компании в ряде магазинов сети

Пример
Во время поездки по Золотому кольцу мы несколько дней жили в одном отеле. Замечательное место, современный дизайн, удобные номера.

Бренд компании обещал расширение моего пространства.

Все что касалось физического пространства: огромная ухоженная территория, высокие потолки, дизайн внутренних помещений поддерживало это обещание.

Разрушение образа происходило каждый раз при общении с персоналом. Мое пространство расширялось в сторону негативного восприятия.

При этом в человеческом плане все сотрудники были доброжелательны и вежливы.

Проблема была в том, что каждый раз отвечая на вопросы, связанные с правилами проживания в отеле и содержанием услуги, от разных сотрудников я получал разные ответы.

В очередной раз сталкиваясь с такой ситуацией у меня постоянно возникает вопрос:

Почему компании вкладывают серьезные инвестиции в материальные активы, поддерживающие образ бренда и экономят на подготовке своих сотрудников?

Заниматься брендированием и позиционированием компании/продуктов имеет смысл, если:

  • вы видите кроме основной еще некоторые дополнительные, потребности, которые позволят сформировать отличия для вашего продукта

  • потенциальная аудитория достаточно многочисленна, чтобы окупить вложения в разработку и вывод бренда на рынок

  • компания готова реализовать организационные решения, которые обеспечат выполнение обещания бренда

Что ожидает компанию в случае, если она решила осознанно заняться созданием своего бренда?

Минусы:

  • головную боль с разработкой и выводом бренда на рынок

  • постоянную заботу о стабильности выполнения обещаний

  • управление компанией в условиях роста (поддержание стабильности операционных процессов)

Плюсы:

  • рост рентабельности продаж по отдельным продуктам

  • рост рентабельности продаж в целом

  • рост доли постоянных клиентов

  • рост объема продаж

Для создания желаемого образа бренда важно знать проблемы и задачи своих клиентов.

Бренд – это образ, который создается при взаимодействии с активами и сотрудниками компании.

Для того, чтобы образ бренда закрепился в голове целевой аудитории, как приоритетный выбор качество контакта сотрудников с клиентами также важно, как материальные активы.


Team-партнёр 

Читайте так же:

0
4 комментария
Марина Шакалова

Важный плюс бренда - сокращении времени для принятия клиентом решения о покупке. На рынке В2В - снижение сроков контрактации. И спасибо за отличную статью!

Ответить
Развернуть ветку
Александр Тимошин

Марина,
рад, что статья понравилась!
Относительно плюса, который Вы добавили - полностью согласен.
В современных условиях это очень важный аргумент в пользу создания бренда.

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Порсев

Каждый раз на такую тему вспоминаю важность названия.
Есть такая адвокатская коллегия в Москве - Шериев и партнеры. И как бы нормальное название. А еще есть ООО Шериев и партнеры, которые часто обманывают людей. И у людей эти 2 фирмы в голове представляют, по сути, один единый бренд.

Или бывший коллега открыл фирму с названием ОПГ. Что для юридического бизнеса крайне сомнительно в качестве наименования.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Тимошин

Андрей, согласен!
Отличные примеры!
Вспомнил детскую книжку с легендарной фразой из неё.
Как вы лодку назовёте, так она и поплывет

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 4 комментария
null