Делаем редизайн интернет-магазина с умом. Преимущества и недостатки постепенных изменений

Почему и как стоит меняться для выживания в неопределённости. Преимущества, недостатки и много метрик — вторая часть цикла о редизайне с умом от CEO Antro Евгения Князева.

В прошлой статье объяснил, почему старый подход к редизайну больше не работает и обозначил новый. Прочитайте, если ещё не...

Сегодня поговорим о том, что мы предлагаем взамен: разберёмся с причинами живучести старого подхода, обсудим деньги, время и метрики. На связи всё ещё

Рынок малого и среднего бизнеса не успевает за изменениями в мире. Предприниматели в этом не виноваты. Постоянные изменения требуют постоянных усилий, а это тяжело. Для многих сайт — скорее неизбежная боль, чем продукт.

Я хочу предложить и популяризировать другой подход. Мы назвали его «постепенные изменения». Это не какая-то инновация, просто лучшие практики, которые мы предлагаем использовать.

Growth Hacking

Во многом эти практики похожи на Growth Hacking — можно перевести как «хакерство роста» или «взлом роста», но сам термин, по нашему опыту:

• малопонятен большинству людей вне продуктовой тусовки;
• часто используется только для маркетинга (особенно в старых источниках), хотя концепция работает и для других продуктовых дисциплин: проектирования, дизайна и разработки.

Она просто естественна. Это банальная реакция на триггер — что-то, что заставит вас двигаться именно сейчас, вплоть до мнения жены друга вашего брата. Схема простая:

1. Появляется триггер.
2. Принимается решение в духе «пора всё переделать и разом решить все проблемы».
   
3. Начинается тендер.
4. Максимально качественно? Обязательно.
5. Максимально дёшево? Хотелось бы.
6. Какие цели? Зарабатывать больше, тратить меньше, чего вы как маленькие, ей богу.
7. ...

Прогресс в 0,1% незаметен до определенного размера аудитории, а человек предпочитает понятные и явные результаты. Это досталось нам эволюционно, но потакать этому не стоит — с тех пор мир слишком сильно изменился. Команды-экспериментаторы из крупных продуктов не то что дышат вам в спину, но бегут далеко впереди.

Я уверен, что сначала будет сложно, а потом вы будете кайфовать от постепенных и постоянных изменений — больше никакого дня сурка, только постоянный драйв.

Само собой, без них никуда. При подходе постепенных изменений мы постоянно генерируем и проверяем гипотезы — эксперименты требуют ресурсов.

Если у вас аутсорс-команда вроде нас, то с менеджером вы сможете обсудить ограничения по ресурсам и цели, которых хотите достичь.

Хорошее агентство предложит вам оптимальный способ реализации и план. Никто не видит будущего, поэтому вы только спрогнозируете рост метрик на основании данных аналитики, если они у вас есть.

Проще планировать

Можно заранее запланировать расходы и внести их в финплан в нужном горизонте. Выкупить команду или часы конкретных специалистов. Понятная экономика, прогнозируемые затраты и стабильная команда, постоянно погруженная в детали бизнеса и горящая делом вместе с вами.

Важно оставлять «подушку» для рисков. Никто не всевидящ:

• компаниям и фрилансерам нужно увеличивать ставки, потому что они не хотят терять своих работников и хотят зарабатывать больше, как и вы;
• иногда задачи занимают больше ресурсов по вполне объективным причинам, особенно если их неверно оценивали.

С другой стороны всегда можно отказаться от части работ, чтобы не выходить за пределы бюджета и сократить текущий спринт.

Нет одной большой траты

Это порождает мою любимую ситуацию:

1. На крупную задачу выделен бюджет и сроки. Например, 1 год.
2. Цена ошибки крайне высока, поэтому на тендер уходит 8 месяцев из 12.
3. На работу остаётся 4 месяца, всё делается в спешке и страданиях.

Если вы работаете через постепенные изменения, то ваши расходы «размазаны» по спринтам — временным промежуткам, которые длятся от недели до месяца.

Постоянный контакт с заказчиком, позволяет команде не терять контекст и сделать процессы более управляемыми.

Меньше размер ошибки

Размер ошибки в оценке пропорционален размеру задачи — даже месячный спринт оценить проще, чем проект длиной в полгода и больше.

В нашем подходе команда подрядчика меньше ошибается в оценках и не берёт на себя дополнительные расходы, из-за чего для них падает маржинальность. К вам не приходят переобсуждать смету и переносить сроки. Это что, win-win?

Проще посчитать ROI

При постепенных изменениях легче посчитать ROI. Учтите, что не всё можно точно измерить — некоторые изменения влияют на совокупность опыта в целом и будут сложно отлавливаться в конкретных числах.

Для таких вещей можно и нужно использовать прокси-метрики. О них попозже.

Экономит время и деньги на погружение

В начале каждого нового проекта команда подрядчика тратит на погружение от нескольких дней до нескольких недель в зависимости от размера проекта. Если заказчик долго не возвращается с новыми задачами, то полученные данные устаревают — актуализация займёт у команды дополнительное время.

Работа на постоянке с конкретной командой экономит время и деньги на погружение этой команды в ваш бизнес и рынок. Со временем команда насыщается дополнительной экспертизой — её передаёте вы, они учатся в процессе работы. С каждой новой задачей исследователи, дизайнеры и разработчики понимают всё больше о рынке, аудитории и вашем бизнесе.

Лучше координация с другими отделами компании — маркетинг, продажи, топы

Человеческие отношения играют немаловажную роль. В выстроенных отношениях коммуникация становится более эффективной.

Неудачи будут колоть вас чаще и ощущаться сильнее

Как выяснил в своих опытах Дэниэль, наше всё, Канеман, люди испытывают больше неудовольствия от потери, чем удовольствия от получения эквивалентной прибыли.

Не все опыты будут удачными, вы будете терять деньги, но хотя бы будете получать новую информацию и гипотезы.

Глобальный редизайн загоняет нас в ловушку. Максимум, что можно оценить — насколько вам нравится то, что получилось. Это важно для вас, но для бизнеса метрика сомнительная. Ну и смириться с разовой, даже крупной неудачей, может быть куда проще — например, обесценить или рационализировать.

У команды «замыливается» глаз

Постепенно каждый из нас попадает в ловушку ограничений системы, которую он выстроил. Выбраться из неё, как правило, сложнее, чем просто привлечь внешнюю силу. Поэтому агентство иногда меняет специалистов в команде, чтобы влить «свежей» крови, а инхаус-командам нужно регулярное ревью извне.

Нет вау-эффекта для стейкхолдеров

Придётся попрощаться с ощущением «большого дела». Когда вы исправляете поблочно, постранично или посценарно, то на эмоциональном уровне ощущаете меньшую удовлетворенность.

Дофаминчика будет меньше, но чаще — думаю, что вы с этим справитесь. Вы же не только за дофаминчиком в бизнес пришли? Надеюсь, что хотя бы ещё за ростом метрик. Кстати, о них.

Измерение — базовое требование эксперимента и задач вообще. Нельзя определить критерии успеха или неудачи, кроме эмоциональных, если у вас нет данных на руках.

Хочется верить, что не осталось уже мало-мальски успешных интернет-магазинов, к которым не прикручена хотя бы Яндекс.Метрика с базовой настройкой.

Если вдруг вы ещё ничего не измеряете, то зря — в прошлой статье я, как раз, рассказывал, как добывать инсайты из систем веб-аналитики. Правда, есть нюанс — метрики не сводятся к инструментам.

Это, конечно, тема для отдельной статьи, но я постараюсь очень коротко обозначить самые важные мысли.

Здесь я опускаю метрики, которые относятся к маркетингу: CPC (Cost Per Click или стоимость за клик), CTR (Click Through Rate или соотношение количества кликов на рекламные объявления количеству их показов), CPO (Cost Per Order или стоимость привлечения одного заказа) и другие не менее важные.

Зачем декомпозировать

Чаще всего, в качестве бизнес-метрик интернет-магазина рассматривают маржинальную прибыль, конверсии в покупки, первую и повторные, и LTV клиента. Кстати, перед определением бизнес-метрик хорошо бы посчитать юнит-экономику.

Это большие и неповоротливые метрики, они отличаются низкой чувствительностью и долгим сроком измерения — далеко не все изменения покажут влияние на них в рамках одного спринта. Именно поэтому нужны прокси-метрики.

Прокси-метрики

Это более чувствительные и мелкие, но коррелирующие (взаимосвязанно изменяющиеся) с целевыми метрики.

Как минимум, прокси-метрики позволяют определить направление изменения целевой метрики. Значит, и откатиться мы сможем заранее.

Примеры прокси-метрик

Для eCommerce это могут быть количество заказов, подписка пользователя на товар, количество просмотренных товаров, время нахождения пользователя на сайте, количество поисковых запросов в магазине, количество добавленных в корзину товаров.

Как их искать и описывать

Существуют разные структуры описания связей между прокси-метриками и целевыми метриками, но я расскажу о двух самых популярных — их можно использовать вместе или по отдельности.

Это древовидная структура, которая помогает описать и структурировать бизнес.

Как строится

Берём одну основную метрику и декомпозируем её двумя способами:

• математический — конкретной формулой или выводом формул;
• экспериментально, когда мы не можем доказать связь с помощью математики. Тогда мы должны доказать существование хотя бы корреляции между двумя метриками. Например, с помощью корреляционного анализа.

Иерархия метрик позволяет:

• отследить, что повлияло на изменения в важных метриках;
• не делать то, что навредит компании, ведь метрики верхнего уровня не должны просесть, даже если целевая метрика релиза выросла;
• быстро определить прокси-метрики для эксперимента.

Пирамида метрик — это иерархия, подчиненная логике бизнеса. и классификация метрик одновременно. Важным её отличием является обязательность классификации метрик — формирование из общего списка отдельных групп.

Чем пирамида лучше

Пирамида мне нравится больше — мы можем предзадать её слои, связь между которыми уже доказана математически. Тогда всё, что нужно — найти и верно распределить метрики по слоям, пользуясь правилами классификации.

После нескольких совместных воркшопов мы выстроим пирамиду без необходимости загружать человека большим количеством формул. Тем более, что вряд ли кто-то будет их проверять.

Лена говорит о том, что в дереве метрик мы всегда получаем перекос в один из слоёв пирамиды. Ведь изначальная метрика-корень дерева уже лежит в одном из слоёв пирамиды.

Независимая же пирамида метрик одновременно является сбалансированной системой показателей, но по структуре остаётся такой же надёжной, как дерево.

Прежде чем запускать эксперименты и переходить к новому, как мы выяснили, более выгодному подходу постепенных изменений нужно:

• выстроить систему метрик — определить их и превратить в связную структуру между чувствительными прокси-метриками и неповоротливыми бизнесовыми. Я люблю пирамиду метрик, но вам может больше нравиться дерево или другой вид;
• перед каждым экспериментом нам нужно понять, на какие метрики мы хотим повлиять и зафиксировать их значение, а также длину эксперимента. Пока идёт один эксперимент на странице, не стоит запускать другой — так невозможно отделить влияние одного изменения от влияния другого.

90% клиентов Antro из eCommerce-сферы. Больше трёх лет мы помогаем развивать и поддерживать интернет-магазины, разрабатывать внутренние сервисы и строить бренд-платфомы.

Мы собрали пакеты для аудита сайтов, самого простого способа начать работу и найти зоны роста — тык-жмяк-узнатьвсюправдуосвоёмсайте.

Обещанный бонус

Когда компания погружается в измерения и начинает в дата-дривен (принятие решений на основе данных), то появляется система.

Скорее всего, вы захотите привязать к метрикам и KPI сотрудников. Тогда они начнут искать, как хакнуть систему. Самый простой способ быстро добиться взрывного роста — внедрить дарк паттерны.

Используя такие уловки вы в краткосрочной перспективе получите взрывной рост. Его цена — снижение качества клиентского опыта. О его важности я уже писал.

Что делать: не использовать тёмные паттерны. Да, вот так банально, но я свято верю, что в долгосрочной перспективе ничего хорошего от уловок ждать не стоит.

При этом, падение лояльности крайне сложно измерить — одна неприятность может и не оттолкнуть от вас клиента, но две или три — уже вполне.

Следующая статья будет о процессах в работе. Мы решили поэкспериментировать и утащить как можно больше людей в свой тг-канал, поэтому опубликуем её только там на следующей неделе. Подписывайтесь на «Опытное агентство», если не хотите пропустить

Здесь следующая часть будет сразу об ошибках при внедрении похода, который мы описали.

1. Как с деньгами обстоят дела.
2. В чём плюсы и минусы подхода постепенных изменений.
3. Зачем нужны метрики и что с ними делать
4. Рассмотрели два популярных способа структурировать метрики — дерево и пирамиду.
5. Превентивно разобрали ошибку с использованием тёмных паттернов.

Не забывайте ставить «+1», если было полезно и задавайте вопросы в комментариях — мы всегда рады поболтать о важном или просто так.