Разработали одному клиенту сразу два фирменных стиля: раскрываем процесс в деталях

Привет, это Antro. Рассказываем, как мы сделали редизайн нашему заказчику, после которого он пришёл за разработкой ещё одного бренда. Всё пошагово, с картинками и сравнениями 😏

В прошлом году к нам обратились менеджеры МногоСна. Это интернет-магазин матрасов и товаров для сна. За 12 лет компания доставила более 300 000 заказов во все города России, получила статус официального дилера популярных производителей матрасов и заработала рейтинг на 4,6/5 на Яндекс.Маркете.

Руководители хотели обновить дизайн компании: изменить фирменный стиль и разработать бренд-платформу. Позже задачи расширились — компания запускала собственную торговую марку. Нам доверили разработку нового бренда.

На старте было только название и преимущества. Команда МногоСна создавала бренд с нуля: от характера и ценностей до карточек для маркетплейсов. Рассказываем, как это было.

Поставили задачи: обновить десятилетний дизайн и собрать бренд с нуля

Дизайн МногоСна не обновлялся уже 10 лет. Он устарел, и выглядел менее привлекательным на фоне конкурентов, которые осовременили оформление. Нужно было изучить рынок, разработать брендбук и гайдбук, который выделял бы компанию среди других магазинов.

Для SleepLand у нас вовсе не было наработок — продукт только запускался на рынке. Мы знали, что это беспружинные матрасы среднеценового сегмента. Они сделаны из высокоплотной пены, есть варианты любой жёсткости с высотой от 15 до 21 сантиметра. Всё остальное оставалось за нами.

Чтобы быстрее выпустить товар в продажу, нужен был рабочий минимум:

1. Логотип бренда.

2. Фирменные цвета.

3. Шрифт для текста и оформления.

Для этого следовало провести предпроектную аналитику, разобраться с позиционированием и разработать айдентику.

Задачи возникали последовательно: сначала мы разобрались с МногоСна, и лишь потом взялись за SleepLand. Но расскажем мы о них не хронологически, а по типам работ — так легче разобраться в процессах.

В брендинге было важно передать ощущение уюта и комфорта — чтобы само оформление подталкивало к покупке. При этом бренды должны быть взаимосвязанными, чтобы у SleepLand чувствовалась преемственность от более крупного бренда.

Яна Севостьянова, лид бренд-дизайнеров Antro

Подготовили полторы сотни страниц конкурентного анализа

Все проекты мы начинаем с предварительного исследования. При разработке брендинга важно, чтобы дизайн помогал компании выделяться и привлекать внимание, а не просто вставать в один ряд с конкурентами. Мы изучили компании, которые продают и производят товары для сна, выделили ключевые элементы их позиционирования и оформления. Данные об аудитории получили от бизнеса.

Изучили конкурентов МногоСна

В действующем оформлении не было чётких правил, поэтому зачастую оно выглядело беспорядочно. Посты в ленте не выделялись — было сложно понять, что публикации принадлежат одному бреду.

Пример постов компании в старом фирменном стиле

Дизайн у конкурентов при этом был целостным. Это выигрышнее, ведь клиенты воспринимают бренд целиком, а не по отдельным частям. Если они сталкиваются с негативным опытом в каком-то отдельном аспекте, отказываются от компании целиком. Так поступает 37% пользователей.

Мы проанализировали конкурентов «МногоСна» по пяти критериям:

  • Общее оформление и подход к дизайну.
  • Визуал на сайте.
  • Логотип.
  • Оформление социальных сетей.
  • Язык коммуникации.

По каждому из них сделали вывод и подготовили сводный анализ. Отметили, какие ценности и преимущества транслируют конкуренты, разобрались, чем привлекают аудиторию.

Сформировали смысловое пространство. Если на шкале есть количественный перевес в одну из сторон — это норма рынка, которой желательно придерживаться

По итогам конкурентного анализа подготовили рекомендации для развития бренда:

  • какие цвета выбрать для фирменного стиля;
  • какие ценности стоит транслировать, от каких — отстраняться;
  • какой образ выстраивать в глазах аудитории;
  • как общаться с аудиторией, чтобы лучше передавать свои ценности и отличаться от конкурентов.

Изучили конкурентов SleepLand

SleepLand — новый продукт, по которому ещё нет наработок по дизайну и маркетингу, поэтому всё нужно было придумать с нуля. Мы сравнивали конкурентов по 11 критериям:

Мы разбирались, как другие компании показывают преимущества своих товаров. Для этого сделали смысловую дифференциацию — проанализировали форму и суть коммуникации конкурентов. После этого разместили компании на 12 шкалах. Каждая из них отображала, как компания себя позиционирует.

Никаких небезопасных и безответственных брендов, матрасы — вопрос серьёзный

После сравнения с конкурентами мы подготовили рекомендации: какие цвета задействовать, какие ценности транслировать, какой образ выстраивать в глазах аудитории, какой стиль общения выбрать.

Выделили ценности, которым большинство старается соответствовать, а каких наоборот, избегать в своей коммуникации. Эти категории важно учитывать: выбор компании по схожим ценностям совершает 64% пользователей.

Рекомендации по ценностям вынесли на отдельный слайд в брендбуке, чтобы получалось нагляднее

Все компании конкурентов мы разложили по цветам и подобрали палитры, которые они используют.

Далее мы расположили компании на цветовом круге в зависимости от доминирующих цветов в оформлении. Важно, чтобы бренд не был похож по цветам на конкурентов — иначе их легко спутать.

По анализу мы увидели, что большинство конкурентов использует синие цвета, которые ассоциируются с ночью, либо зелёные, которые используют в оформлении товаров для здоровья. Полностью свободны красный, фиолетовый, оранжевый и желтый сегмент, а также чёрно-белый круг.

Мы подготовили шесть цветов, которые помогут конкурировать за внимание

По итогам конкурентного анализа мы предложили варианты цветовых решений и три архетипичных образа бренда, которые лучше подойдут для продукта.

Конкурентный анализ уложили в презентацию из 47 слайдов с примерами и объяснениями

Создали платформы брендов, которые укладывают спать

Перед подготовкой фирстиля нужно разработать бренд-платформу. Это смысловая часть бренда — набор посылов, которые транслирует компания в своей коммуникации. Эти же идеи организация отражает и в дизайне.

Проработали бренд-платформу МногоСна

Мы созвонились с руководителями «МногоСна» и обсудили, какой они видят свою компанию. Разобрались, чего ожидают покупатели, и как принимают решение о покупке. Мы совместили ожидания руководителей и клиентов, и строили бренд на их пересечении.

Фирменный стиль проектировали так, чтобы он располагал покупателя, настраивал его на «домашний» лад. Поэтому избежали ярких цветов и агрессивных элементов. Панковать — на стадионе, а дома — спать.

На основе предпочтений отдела маркетинга МногоСна, потребности клиентов в этой сфере и конкурентного анализа подобрали Tone of Voice. Разговорный, информативный, понятный, заботливый — характеристики, которые сформируют верное восприятие бренда у аудитории.

Характеристики Tone of Voice в брендбуке компании

Проработали бренд-платформу SleepLand

При разработке бренда SleepLand поступили так же, как и с МногоСна: опросили руководителей и разобрались в предпочтениях клиентов. На основе ожиданий команды и данных конкурентного анализа мы подготовили два сценария развития бренда. Первый — яркий и современный, новаторский. Второй — тёплый и уютный, домашний.

Сосредоточились на втором варианте. Определили, что бренд будет транслировать спокойствие, безопасность, ответственность

Бренд должен передавать домашнюю теплоту и уют. Чтобы сформировать ассоциации на разных уровнях восприятия, мы добавили в брендбук дополнительные сравнения.

Ассоциации разного уровня нужны, чтобы с брендбуком было легче работать — так проще понять характер бренда

Продумали, как бренд будет общаться с аудиторией, и разработали Tone of Voice. Главные характеристики коммуникации — дружелюбный, уважительный, эмоциональный, информативный стиль.

Разработали уютный и уникальный фирменный стиль

В фирменном стиле всё делали так, чтобы он не был похожим на другие бренды и при этом казался тёплым и домашним. При этом МногоСна и SleepLand должны пересекаться в дизайне — чтобы было понятно, что они части одного целого.

Заредизайнили МногоСна

Цвета оставили те же, чтобы сохранить преемственность. Мы подобрали производные оттенки, чтобы расширить цветовую гамму и осовременить палитру.

Мы подготавливаем цвета сразу в нескольких режимах, чтобы оттенки одинаково отображались в разных графических редакторах и при печати

Шрифты подобрали округлые и плавные. Аккуратные линии в буквах выглядят мягко — то, что нужно для текстов об одеялах, подушках и матрасах.

В гайдбуке предусмотрели сразу три варианта шрифтов: для заголовков, обычного текста и площадок, которые не предусматривают загрузку шрифтов

Макетам добавили «облачности»: паттерн из градиентных облаков, эффект наслоения и «воздушная» перспектива. Собрали в композицию с фотографиями продукции и типографикой несколько вариантов: для текста, для демонстрации товаров и для фотографий с моделями.

Примеры оформления для соцсетей, которые мы подготовили к гайдбуку

Проработали баннеры для сайта, чтобы их можно было быстро и легко адаптировать под новые акции и анонсы.

Нарисовали иллюстрации для матрасов разной жёсткости. На них отразили, на какой возраст и рост рассчитан матрас. Все картинки сделали в фирменном синем цвете, на каждую добавили оранжевые акцентные элементы.

Иллюстрации, которые мы подготовили для МногоСна: по образам пользователь сможет сориентироваться, какой матрас ему подходит

Создали фирменный стиль для SleepLand

При подготовке скетчей мы сосредоточились на трёх ощущениях, которые должен формировать фирменный стиль SleepLand. Первое — предвкушение сна. Бренд должен создавать чувство безмятежности, спокойствия и умиротворения.

Мы описали это настроение так: «SleepLand — это первая ночь отпуска на Бали, о которой ты мечтал целый год. Ночь, когда ты ещё слишком устал от перелёта, но уже ощущаешь безмятежность и наслаждение от выключенных мессенджеров».

Скетч к «безмятежному» сценарию развития

Второе ощущение мы назвали «безмятежность, которую можно купить». Главная идея этого направления в том, что люди покупают не товар, а ощущения. Покупатели хотят получить не просто матрас, а комфорт, удобство и спокойствие.

Для этого мы отрисовали «воздушные» скетчи с множеством пушистых облаков

В первые два скетча добавили месяц — чтобы сохранить связь с МногоСна.

Третье ощущение назвали «пушистый и тёплый». От него остался только скетч:

Наелся и спит

Котики — это хороший символ для тепла и уюта, а ещё они просто балдёжные. Ну и их любят в интернете. Вариант лидировал, но мы узнали о конкуренте с похожим дизайном и отказались от него.

Остановились на первом сценарии. Мы создали несколько вариантов логотипа: в одном из них вместо месяца даже появлялся Сатурн.

Для названия мы выбрали гарнитуру Lena. Буквы «е» и «а» в ней, будто закутанные в одеяло, продолжают ощущение уюта и комфорта. Название окружают луна, звёзды и перина из облаков.

Логотип поддерживает и фокусирует айдентику на понятном образе. Круглую форму удобно использовать в соцсетях и на маркетплейсах

Оформление мы сделали в цветах заката: от солнечного рыжего до ночного тёмно-фиолетового. Вместе цвета ассоциируются с вечерней подготовкой ко сну и с магией самих сновидений. Сочетание передаёт уют и мягкость, свойственную «мягкой постельке», о которой мечтаешь в конце сложного дня.

Фоновым градиентам мы добавили фильтр шума — так они выглядят привлекательнее и больше походят на небо

Упаковку матрасов мы продумали заранее — чтобы клиенту не пришлось проектировать коробку самостоятельно. Сначала его сворачивают в рулон и помещают в плёнку под вакуумом, а затем кладут в коробку для транспортировки.

Мы позаботились о том, чтобы покупателям было удобно, поэтому предусмотрели открывание с боковой стороны

На сторону открытия добавили пошаговый алгоритм с иллюстрациями и QR-код на видео-инструкцию. Так их нельзя пропустить по невнимательности — это удобнее для пользователей, и они реже будут обращаться в поддержку

На выходе получили полностью упакованный во всех смыслах продукт. Нужно разместить лого, положить в коробку — и можно отправлять покупателю.

Сделали понятные гайдбуки и брендбуки

Брендбук и гайдбук мы совместили в один большой документ. Так его будет проще использовать. Достаточно одного файла, в котором есть вся нужная информация.

Руководство разделили на две части. Бренд-платформу кратко описали в разделе «О бренде». В гайдлайны добавили этапы создания каждого из форматов. Так другие исполнители легко смогут повторить стилистику, чтобы поддерживать единообразие и узнаваемость бренда.

Руководство для МногоСна поместили на 51 странице: предусмотрели сценарии использования, показали примеры и антипримеры для фирменного стиля
Инструкции к SleepLand получились чуть меньше: многие важные характеристики бренда уже предусмотрены в руководстве МногоСна

Итоги: довольный клиент и дальнейшее сотрудничество

Мы хорошо сработались, и после разработки брендбука опробовали фирменный стиль в деле. Наша команда разработала оформление для рекламной кампании «МногоСна» в московском метро.

Мы собрали платформу бренда, провели редизайн и разработали гайдлайны, которые помогут масштабировать фирменный стиль, адаптировать его под другие цифровые и печатные носители.

Для SleepLand мы создали атмосферную айдентику, отстроились от конкурентов цветами и концепцией. На маркетплейсах карточки SleepLand будут выделяться среди светло-голубых и серых товаров, привлекая к себе внимание пользователей. Карточки уже делают собственные дизайнеры МногоСна по нашим гайдам.

Но лучше всего о работе расскажет заказчик:

Команда Antro не просто погрузилась в наш продукт, но помогла выйти на непростой рынок маркетплейсов с новым продуктом. Менеджер быстро отвечал и помогал сформулировать задачу так, чтобы результат работы максимально сошёлся с ожиданиями.

Креативами и стилем бренда SleepLand мы довольны, как и всеми предыдущими работами студии. Качество проработки на высоте, несмотря на масштабную нестандартную задачу и ограниченное время для запуска.

Анастасия Любимова, Head of Content в МногоСна

Подписывайтесь на наш телеграм-канал, если хотите больше узнавать о пользовательском опыте и CX. В нём мы пишем об исследованиях в дизайне, анонсируем наши материалы и рассказываем о работе команды.

0
34 комментария
Написать комментарий...
Dimitri Romach

Хорошая статья. Приятно читать, о том как вы подошли к выполнению заказа!

Ответить
Развернуть ветку
Яна Севостьянова из antro.cx

Спасибо! Для нас это не заказ, а больше партнёрская работа над проектом с клиентом :)

Ответить
Развернуть ветку
ModernSamurai

Здорово показаны все этапы работы! Мегареспект!

Ответить
Развернуть ветку
Любаша Воронцова

Не могу пройти мимо ваших картинок! По красоте рисуете))

Ответить
Развернуть ветку
Яна Севостьянова из antro.cx

Это правда) У нас работают классные дизайнеры 💜

Ответить
Развернуть ветку
Любаша Воронцова

Отправляю им своё сердешко👍🏼

Ответить
Развернуть ветку
Женя Князев из antro.cx

❤️

Ответить
Развернуть ветку
Eazy Haze

Посмотрел SleepLand на озоне. А почему коробка коричневая, а не синяя, как в статье? Не приняли вашу или не успели реализовать?

Ответить
Развернуть ветку
Яна Севостьянова из antro.cx

Коричневую коробку тоже мы разработали, чтобы в первое время дешевле обходилась упаковка. В будущем будут использовать полноцветную :)

Ответить
Развернуть ветку
Женя Князев из antro.cx

Кризис такой кризис, бывает даже, что коробок не хватает и отправляются товары в рулонах

Ответить
Развернуть ветку
Денис Правдинский

Потрясный кейс! Особенно смысловая проработка круто раскрыта!

Ответить
Развернуть ветку
Женя Князев из antro.cx

Очень приятно слышать! Подписывайтесь на нас, будем ещё радовать новыми кейсами ❤️

Ответить
Развернуть ветку
Майнкрафтер Фирамир

Стильно выглядит)
Сколько времени ушло, если не секрет?

Ответить
Развернуть ветку
Яна Севостьянова из antro.cx

На SleepLand около 3ёх недель, на МногоСна дольше. Но он был не срочным и сроки были больше

Ответить
Развернуть ветку
Майнкрафтер Фирамир

За 3 недели? За это время вообще реально чего-то наанализировать?)

Ответить
Развернуть ветку
Женя Князев из antro.cx

Да, мы подключаем несколько специалистов по необходимости. В целом, если есть данные об аудитории, то месяц в случае срочного выхода — достаточный срок

Быстро, дорого, о...

Ответить
Развернуть ветку
Майнкрафтер Фирамир

…хуенно? Ну скажите! :)

Ответить
Развернуть ветку
Vadim Sergeev

А слоган для рекламы тоже вы делали? Очень понравилось, как звучит)

Ответить
Развернуть ветку
Яна Севостьянова из antro.cx

Его придумал отдел маркетинга МногоСна) Дааа, нам тоже нравится, как звучит

Ответить
Развернуть ветку
Vadim Sergeev

Понял) А бывают ситуации когда и вам приходится слоган придумать?

Ответить
Развернуть ветку
Яна Севостьянова из antro.cx

Да, совсем недавно придумали на воркшопе с клиентом замечательный слоган, но ещё не можем показать, проект еще не закончен)

Ответить
Развернуть ветку
Vadim Sergeev

Круто! Жду про это статью)

Ответить
Развернуть ветку
Женя Князев из antro.cx

Обязательно будет! У нас сейчас несколько проектов по брендингу идут, они будут не менее крутыми :)

Ответить
Развернуть ветку
Александр Васильев

Сайт тоже вы им разрабатывали?
Там какие-то зелёные вырвиглазные баннеры вообще не в тему

Ответить
Развернуть ветку
Яна Севостьянова из antro.cx

Зелёный баннер МногоСна сделали конкретно под бренд матрасов, у которых зелёный — фирменный цвет. В целом, точно такой же баннер и на сайте этого бренда. А фирменные баннеры МногоСна все в их стилистике)

Ответить
Развернуть ветку
Алина

Я понимаю, что это зависит от проекта. Но как можно понять диапазон цены за вашу работу? На примере этого проекта.

Ответить
Развернуть ветку
Константин из antro.cx

Все действительно зависит от проекта. Оценка формируется от планируемых трудозатрат, поэтому диапазон с сильно большим разбегом.

Можете оставить заявку у нас на сайте или отправить мне в сообщения тут ваш тг, например, и я смогу проконсультировать вас и сориентировать по примерной стоимости.

Ответить
Развернуть ветку
Antro
Автор

Заявку можно оставить здесь https://antro.cx/ 🥰

Ответить
Развернуть ветку
Илья Соломонов

После статьи мне даже спать захотелось

Ответить
Развернуть ветку
Женя Князев из antro.cx

Добрых снов, Илья 💤 Спасибо за поддержку!

Ответить
Развернуть ветку
Вячелав Садилов

понравился эскиз с котиком)

Ответить
Развернуть ветку
Женя Князев из antro.cx

Нам тоже понравился, но от него пришлось отказаться :с

Ответить
Развернуть ветку
Виталий Калинин

отличный контраст синего и оранжевого в иллюстрациях

Ответить
Развернуть ветку
Ульяна Голубь

Спасибо! Одно удовольствие было их делать на самом деле

Ответить
Развернуть ветку
31 комментарий
Раскрывать всегда