Разработали одному клиенту сразу два фирменных стиля: раскрываем процесс в деталях

Привет, это Antro. Рассказываем, как мы сделали редизайн нашему заказчику, после которого он пришёл за разработкой ещё одного бренда. Всё пошагово, с картинками и сравнениями 😏

В прошлом году к нам обратились менеджеры МногоСна. Это интернет-магазин матрасов и товаров для сна. За 12 лет компания доставила более 300 000 заказов во все города России, получила статус официального дилера популярных производителей матрасов и заработала рейтинг на 4,6/5 на Яндекс.Маркете.

Руководители хотели обновить дизайн компании: изменить фирменный стиль и разработать бренд-платформу. Позже задачи расширились — компания запускала собственную торговую марку. Нам доверили разработку нового бренда.

На старте было только название и преимущества. Команда МногоСна создавала бренд с нуля: от характера и ценностей до карточек для маркетплейсов. Рассказываем, как это было.

Дизайн МногоСна не обновлялся уже 10 лет. Он устарел, и выглядел менее привлекательным на фоне конкурентов, которые осовременили оформление. Нужно было изучить рынок, разработать брендбук и гайдбук, который выделял бы компанию среди других магазинов.

Для SleepLand у нас вовсе не было наработок — продукт только запускался на рынке. Мы знали, что это беспружинные матрасы среднеценового сегмента. Они сделаны из высокоплотной пены, есть варианты любой жёсткости с высотой от 15 до 21 сантиметра. Всё остальное оставалось за нами.

Чтобы быстрее выпустить товар в продажу, нужен был рабочий минимум:

1. Логотип бренда.

2. Фирменные цвета.

3. Шрифт для текста и оформления.

Для этого следовало провести предпроектную аналитику, разобраться с позиционированием и разработать айдентику.

Задачи возникали последовательно: сначала мы разобрались с МногоСна, и лишь потом взялись за SleepLand. Но расскажем мы о них не хронологически, а по типам работ — так легче разобраться в процессах.

Все проекты мы начинаем с предварительного исследования. При разработке брендинга важно, чтобы дизайн помогал компании выделяться и привлекать внимание, а не просто вставать в один ряд с конкурентами. Мы изучили компании, которые продают и производят товары для сна, выделили ключевые элементы их позиционирования и оформления. Данные об аудитории получили от бизнеса.

Изучили конкурентов МногоСна

В действующем оформлении не было чётких правил, поэтому зачастую оно выглядело беспорядочно. Посты в ленте не выделялись — было сложно понять, что публикации принадлежат одному бреду.

Дизайн у конкурентов при этом был целостным. Это выигрышнее, ведь клиенты воспринимают бренд целиком, а не по отдельным частям. Если они сталкиваются с негативным опытом в каком-то отдельном аспекте, отказываются от компании целиком. Так поступает 37% пользователей.

Мы проанализировали конкурентов «МногоСна» по пяти критериям:

• Общее оформление и подход к дизайну.
• Визуал на сайте.
• Логотип.
• Оформление социальных сетей.
• Язык коммуникации.

По каждому из них сделали вывод и подготовили сводный анализ. Отметили, какие ценности и преимущества транслируют конкуренты, разобрались, чем привлекают аудиторию.

По итогам конкурентного анализа подготовили рекомендации для развития бренда:

• какие цвета выбрать для фирменного стиля;
• какие ценности стоит транслировать, от каких — отстраняться;
• какой образ выстраивать в глазах аудитории;
• как общаться с аудиторией, чтобы лучше передавать свои ценности и отличаться от конкурентов.

Изучили конкурентов SleepLand

SleepLand — новый продукт, по которому ещё нет наработок по дизайну и маркетингу, поэтому всё нужно было придумать с нуля. Мы сравнивали конкурентов по 11 критериям:

Мы разбирались, как другие компании показывают преимущества своих товаров. Для этого сделали смысловую дифференциацию — проанализировали форму и суть коммуникации конкурентов. После этого разместили компании на 12 шкалах. Каждая из них отображала, как компания себя позиционирует.

После сравнения с конкурентами мы подготовили рекомендации: какие цвета задействовать, какие ценности транслировать, какой образ выстраивать в глазах аудитории, какой стиль общения выбрать.

Выделили ценности, которым большинство старается соответствовать, а каких наоборот, избегать в своей коммуникации. Эти категории важно учитывать: выбор компании по схожим ценностям совершает 64% пользователей.

→ Наша статья о том, как ценности компании влияют на прибыль

Все компании конкурентов мы разложили по цветам и подобрали палитры, которые они используют.

Далее мы расположили компании на цветовом круге в зависимости от доминирующих цветов в оформлении. Важно, чтобы бренд не был похож по цветам на конкурентов — иначе их легко спутать.

По анализу мы увидели, что большинство конкурентов использует синие цвета, которые ассоциируются с ночью, либо зелёные, которые используют в оформлении товаров для здоровья. Полностью свободны красный, фиолетовый, оранжевый и желтый сегмент, а также чёрно-белый круг.

По итогам конкурентного анализа мы предложили варианты цветовых решений и три архетипичных образа бренда, которые лучше подойдут для продукта.

Перед подготовкой фирстиля нужно разработать бренд-платформу. Это смысловая часть бренда — набор посылов, которые транслирует компания в своей коммуникации. Эти же идеи организация отражает и в дизайне.

→ Наша статья с подробностями о том, из чего состоит брендбук

Проработали бренд-платформу МногоСна

Мы созвонились с руководителями «МногоСна» и обсудили, какой они видят свою компанию. Разобрались, чего ожидают покупатели, и как принимают решение о покупке. Мы совместили ожидания руководителей и клиентов, и строили бренд на их пересечении.

Фирменный стиль проектировали так, чтобы он располагал покупателя, настраивал его на «домашний» лад. Поэтому избежали ярких цветов и агрессивных элементов. Панковать — на стадионе, а дома — спать.

На основе предпочтений отдела маркетинга МногоСна, потребности клиентов в этой сфере и конкурентного анализа подобрали Tone of Voice. Разговорный, информативный, понятный, заботливый — характеристики, которые сформируют верное восприятие бренда у аудитории.

Проработали бренд-платформу SleepLand

При разработке бренда SleepLand поступили так же, как и с МногоСна: опросили руководителей и разобрались в предпочтениях клиентов. На основе ожиданий команды и данных конкурентного анализа мы подготовили два сценария развития бренда. Первый — яркий и современный, новаторский. Второй — тёплый и уютный, домашний.

Бренд должен передавать домашнюю теплоту и уют. Чтобы сформировать ассоциации на разных уровнях восприятия, мы добавили в брендбук дополнительные сравнения.

Продумали, как бренд будет общаться с аудиторией, и разработали Tone of Voice. Главные характеристики коммуникации — дружелюбный, уважительный, эмоциональный, информативный стиль.

В фирменном стиле всё делали так, чтобы он не был похожим на другие бренды и при этом казался тёплым и домашним. При этом МногоСна и SleepLand должны пересекаться в дизайне — чтобы было понятно, что они части одного целого.

Заредизайнили МногоСна

Цвета оставили те же, чтобы сохранить преемственность. Мы подобрали производные оттенки, чтобы расширить цветовую гамму и осовременить палитру.

Шрифты подобрали округлые и плавные. Аккуратные линии в буквах выглядят мягко — то, что нужно для текстов об одеялах, подушках и матрасах.

Макетам добавили «облачности»: паттерн из градиентных облаков, эффект наслоения и «воздушная» перспектива. Собрали в композицию с фотографиями продукции и типографикой несколько вариантов: для текста, для демонстрации товаров и для фотографий с моделями.

Проработали баннеры для сайта, чтобы их можно было быстро и легко адаптировать под новые акции и анонсы.

Нарисовали иллюстрации для матрасов разной жёсткости. На них отразили, на какой возраст и рост рассчитан матрас. Все картинки сделали в фирменном синем цвете, на каждую добавили оранжевые акцентные элементы.

Создали фирменный стиль для SleepLand

При подготовке скетчей мы сосредоточились на трёх ощущениях, которые должен формировать фирменный стиль SleepLand. Первое — предвкушение сна. Бренд должен создавать чувство безмятежности, спокойствия и умиротворения.

Мы описали это настроение так: «SleepLand — это первая ночь отпуска на Бали, о которой ты мечтал целый год. Ночь, когда ты ещё слишком устал от перелёта, но уже ощущаешь безмятежность и наслаждение от выключенных мессенджеров».

Второе ощущение мы назвали «безмятежность, которую можно купить». Главная идея этого направления в том, что люди покупают не товар, а ощущения. Покупатели хотят получить не просто матрас, а комфорт, удобство и спокойствие.

В первые два скетча добавили месяц — чтобы сохранить связь с МногоСна.

Третье ощущение назвали «пушистый и тёплый». От него остался только скетч:

Котики — это хороший символ для тепла и уюта, а ещё они просто балдёжные. Ну и их любят в интернете. Вариант лидировал, но мы узнали о конкуренте с похожим дизайном и отказались от него.

Остановились на первом сценарии. Мы создали несколько вариантов логотипа: в одном из них вместо месяца даже появлялся Сатурн.

Для названия мы выбрали гарнитуру Lena. Буквы «е» и «а» в ней, будто закутанные в одеяло, продолжают ощущение уюта и комфорта. Название окружают луна, звёзды и перина из облаков.

Оформление мы сделали в цветах заката: от солнечного рыжего до ночного тёмно-фиолетового. Вместе цвета ассоциируются с вечерней подготовкой ко сну и с магией самих сновидений. Сочетание передаёт уют и мягкость, свойственную «мягкой постельке», о которой мечтаешь в конце сложного дня.

Упаковку матрасов мы продумали заранее — чтобы клиенту не пришлось проектировать коробку самостоятельно. Сначала его сворачивают в рулон и помещают в плёнку под вакуумом, а затем кладут в коробку для транспортировки.

На сторону открытия добавили пошаговый алгоритм с иллюстрациями и QR-код на видео-инструкцию. Так их нельзя пропустить по невнимательности — это удобнее для пользователей, и они реже будут обращаться в поддержку

Брендбук и гайдбук мы совместили в один большой документ. Так его будет проще использовать. Достаточно одного файла, в котором есть вся нужная информация.

Руководство разделили на две части. Бренд-платформу кратко описали в разделе «О бренде». В гайдлайны добавили этапы создания каждого из форматов. Так другие исполнители легко смогут повторить стилистику, чтобы поддерживать единообразие и узнаваемость бренда.

Мы хорошо сработались, и после разработки брендбука опробовали фирменный стиль в деле. Наша команда разработала оформление для рекламной кампании «МногоСна» в московском метро.

Мы собрали платформу бренда, провели редизайн и разработали гайдлайны, которые помогут масштабировать фирменный стиль, адаптировать его под другие цифровые и печатные носители.

Для SleepLand мы создали атмосферную айдентику, отстроились от конкурентов цветами и концепцией. На маркетплейсах карточки SleepLand будут выделяться среди светло-голубых и серых товаров, привлекая к себе внимание пользователей. Карточки уже делают собственные дизайнеры МногоСна по нашим гайдам.

Но лучше всего о работе расскажет заказчик:

Подписывайтесь на наш телеграм-канал, если хотите больше узнавать о пользовательском опыте и CX. В нём мы пишем об исследованиях в дизайне, анонсируем наши материалы и рассказываем о работе команды.