Как найти голубой океан для вашего продукта?
3 кейса-стратегии, как побеждать конкурентов. Разберемся, как выбрать подходящую для вашего бизнеса.
Давайте для начала разберемся, где вы сейчас
Вы наверняка уже знаете, что существует два противоположных понятия: красный океан и голубой океан.
Красный океан – это высококонкурентный рынок, границы которого уже определены и правила игры известны.
Чтобы завоевать долю такого рынка, приходится работать в условиях жесткой конкуренции. Основной инструмент для этого – ценовая политика: для поддержания компании «на плаву» приходится снижать цены или давать скидки. А это, как известно, часто идет вразрез с прибыльностью и развитием бизнеса.
5 признаков, что вы находитесь в красном океане:
- Рынки перенасыщены, предложение превышает спрос.
- Игроки находятся под постоянным давлением и пытаются друг друга обогнать.
- Компании предлагают одно и то же.
- Технологии обгоняют продукты, любой желающий может конкурировать с корпорацией.
- Необходимо придерживаться баланса между издержками и качеством продукта.
В итоге придумать что-то новое на таком рынке становится все сложнее и сложнее. Все новинки, которые выпускает компания, быстро копируются конкурентами, а новинки конкурентов – компанией. Рынок либо совсем не растет, либо темпы роста незначительные, что не позволяет компаниям увеличивать обороты. Знакомая ситуация?
КАК ПОКИНУТЬ ВОДЫ КРАСНОГО ОКЕАНА?
Прежде чем выйти из красного океана, нужно сначала выбрать направление движения, найти перспективное место для развития вашего бизнеса. И это – голубой океан.
Голубой океан – это еще не занятые конкурентами участки рынка, где можно устанавливать собственные правила.
Почему все стремятся в голубой океан, как на лазурное побережье Франции:
- Большая емкость рынка.
- Конкуренция либо очень низкая, либо вообще туда не добралась.
- Вы уже не просто банк, пылесос или пельмень.
- Прогрессивные технологии больше не являются определяющим фактором успеха.
- Теперь не нужно балансировать между издержками и качеством продукта/выбирать между «качественно-дорого» и «дешево-некачественно» продукта.
3 СТРАТЕГИИ, КАК ОКАЗАТЬСЯ В ГОЛУБОМ ОКЕАНЕ
I стратегия: из гусеницы в бабочку
Суть стратегии в том, чтобы, не изменив сам продукт, сформировать новое позиционирование и, как следствие, коммуникационную стратегию. Основная задача в том, чтобы увеличить ценность продукта в глазах потребителя так, чтобы высокая цена не останавливала от покупки.
Возьмем в качестве примера реальный кейс.
Компания продает премиальные трековые светильники, но на рынке появляется все больше дешевых китайских аналогов, привлекательных для потребителей. Снижать цену уже не рентабельно, так как продукт качественный и требует больших издержек на производство.
Провели исследование и выяснили, чтотрековый свет – это не просто освещение помещения, а возможность управлять сценарием и настроением пространства. С помощью света гостиная превращается в столовую, кабинет либо комнату отдыха.
Что это нам дает? Возможность таргетироваться на аудиторию, которая только задумывается о дизайн-проекте пространства, что в разы увеличивает охват. Как правило, на этом этапе пользователи выбирают мебель, ищут планировки и возможности для зонирования; мало кто задумывается об освещении.
Какие шаги сделали в рамках стратегии:
- Начали формировать в сознании потребителей ценность грамотного освещения, с помощью которого можно управлять сценарием пространства еще на стадии планирования ремонта.
- Увеличили охват аудитории за счет ее расширения, теперь конкуренция не с дешевыми аналогами трекового освещения, а с мебелью и другими решениями зонирования пространства.
- Переупаковали сайт, сфокусировав внимание на новой ценности. Он перестал быть похожим на мастерскую электрика, где показаны трековые светильники в разрезе. Теперь это изображение одной и той же комнаты, чье назначение меняется в зависимости от освещения, которое выбирает пользователь на сайте.
- В шоурумах представили дизайн-проекты, которые демонстрируют возможные сценарии освещения одного и того пространства. Сначала продается «идея», а затем подбирается продукт под ее реализацию.
II стратегия: умные вещи, а не как все
Суть стратегии – сформировать новое позиционирование продукта, слегка изменив его. При этом сущность продукта сохраняется, но за счет дополнительных фичей вы закрываете более широкие потребности клиентов.
Вам нужно не только отстроиться от конкурентов, но и закрыть новые нарождающиеся задачи клиентов, чтобы они не дезертировали в другие продукты. Определить, куда уходят клиенты: какие вопросы они решают с помощью другого продукта – и после этого доработать свой продукт.
Вот как это работает на практике.
Есть банк, выдающий кредитные карты. Таких банков на рынке великое множество. Чтобы успешно конкурировать, приходится постоянно предлагать новые привилегии: увеличивать беспроцентный период, отменять плату за пользование, снижать ставки и т. д.
Провели исследования по методологии JTBD. Сегментировали клиентов по задачам, которые они закрывают с помощью кредитных карт:
- Кредитные конформисты. Задача: достигать новых вершин семейного материального благополучия.
- Охотники. Задача: охотиться за выгодой.
- Оракулы. Задача: наращивать обороты.
Сфокусировали внимание на клиентах из первой группы как наиболее перспективных для данного конкретного банка. Подробно описали сегмент и сформировали торговое предложение.
Какие шаги сделали в рамках стратегии:
- Сформировали новый продукт – семейная кредитная линия – от 2-х кредитных карт на семью как допуск к «кредитной линии» и инструменту формирования рейтинга материального благополучия семьи.
- Предложили удобный интерфейс приложения, который считает и отображает уровень семейного благополучия.
III стратегия: король умер, да здравствует король!
Суть стратегии – внести фундаментальные изменения в продукт или создать новый продукт. К этой стратегии обращаемся в случае, если спрос падает в целом по рынку, то есть клиенты уходят не к конкурентам, а решают свои задачи с помощью другого продукта.
Чтобы не остаться фотоаппаратом-мыльницей в эпоху смартфонов, вам нужно определить, куда уходят клиенты – какие вопросы они решают с помощью другого продукта.
И снова обратимся к примеру из практики.
Продавец небольших грузовых автомобилей для юридических лиц много лет продает машины без предоставления дополнительных услуг. Однако с каждым годом количество заказов снижается, причем не только у этого продавца, но и у его прямых конкурентов.
После проведения исследований по методологии JTBD стало ясно, что клиентам уже недостаточно тех услуг, которые предоставляет компания. Им важно, чтобы автодилер комплексно закрывал все вопросы по обслуживанию корпоративного автопарка:
- помогал в поиске финансирования;
- выполнял установку необходимого оборудования;
- обслуживал автомобили и т. д.
Получается, задач, которые хочет решить клиент за счет данного продавца, становится больше. Соответственно, чтобы оставаться конкурентоспособным и полезным для клиента, необходимо расширить спектр услуг.
Как действовать в рамках стратегии?
Комплексный подход к решению вопросов клиента — это перестройка бизнеса и предоставление всех услуг по приобретению и дальнейшему обслуживанию корпоративного автопарка «под ключ».
Какая же стратегия подходит вам?
На самом деле универсального совета вам никто не даст, и готовое решение можно подобрать только методом исследования продукта, конкурентов и рынка в целом. Вы можете сделать это самостоятельно путем проб и ошибок или обратиться к специалистам. Решать, безусловно, вам.
Кстати, те, кто выбрал второй путь, могут уже сегодня получить получасовую консультацию у экспертов Vision:
Как только будут понятны истинные потребности ваших клиентов, вы получите конкретные данные: новые ценности для рекламных материалов, подробные ТЗ вашим специалистам, сэмплы интерфейсов для доработки продукта и пр.
Успехов!