Как получать заявки по 0 рублей из email-рассылок в нише фитнеса
Кейс не про то, как мы получили 1000 заявок через «волшебную рассылку», а про то, как сделать архитектуру почтового маркетинга автоматической и получать заявки из email-рассылок практически без затрат денег и времени.
Плюс это еще один пример реально работающего канала интернет-маркетинга, в ответ всем скептикам, которые твердят «email-рассылки не работают и их никто не читает».
В прошлой статье, посвящённой теме интернет-маркетинга для группы компаний «Фитнес Индустрия», я подробно описывала как моей команде удалось увеличить прибыль фитнес-клуба на 70% в летний не сезон.
В этой статье хочу поделиться результатами проработки почтового канала для премиального клуба Prime в результате которой получили 40 заявок, половина из которых себестоимостью в 0 рублей(остальная половина по 80 рублей).
Давайте я напомню, с чем мы столкнулись в начале работ.
Клуб собирал эл. адреса желающих приобрести абонемент, но рассылки по базе не запускали. 1072 эл. адресов накопилось за 5 лет работы, но база не приносила заявок и прибыли.
На данный момент мы организовали 2 основных источника получения лидов с почтовыми адресами:
1. Собираем из заявок на сайте.
2. Собираем из форм таргетированной рекламы.
База подписчиков пополняется автоматически, сотрудникам клубов ничего не требуется для этого делать. Эл. адреса собираются на сайте, когда пользователь оформялет заявку на карту, в лид-формах таргетированной рекламы и отправляются в "Фитнес-элеватор" (небольшой сервис, разработанный нами для автоматической обработки лидов и передачу их между клубами и маркетинговыми инструментами).
Только когда клуб получает эл. адрес не через интернет, сотрудник самостоятельно добавляет его в форму подписки и запускается автоматическая валидация адреса.
Каждый эл. адрес проходит валидацию, потому что нельзя отправлять рассылки на неподтвержденные адреса — нарушим закон Российской федерации и попадем в спам, откуда очень сложно выбраться.
Валидация — это отправка письма, в котором человек должен нажать кнопку, подтверждающую что он согласен получать рассылку. Так мы точно знаем, что эл. адрес существует и можем отправлять на него рассылку.
Что сделали
Подключили технические поддомены для рассылок, чтобы не страдала репутация основного домена, если письма начнут падать в спам, и в июле запустили параллельно два процесса:
1. Все новые эл. адреса потенциальных клиентов автоматически валидируются и подписываются на сценарий прогрева.
2. Полученные ранее эл. адреса провалидировали вручную, отправляя на каждый письмо подтверждения.
Через рассыльщик небольшими партиями отправляли письмо о подтверждении адреса эл. почты — такие письма приходят после регистрации на сайтах. В письме анонсировали будущие темы писем.
Получили чистым итогом 1186 провалидированных адресов, которым можно запускать систематические письма. База растет каждый день, а некоторые из подписчиков переходят из потенциальных в действующих клиентов.
После подтверждения эл. адреса отправляли письмо с «Викториной», вовлекающее в дальнейшие касания с брендом.
Письмо с Викториной принесло 18 заявок из email-рассылки
В чем была идея, т.к. Prime — это фитнес-клуб премиум формата, простой тест-опрос мы применять не ставили, а создали «Викторину» на базе конструктора сайтов Tilda. Вопросы «Викторины» были направлены на создание положительного впечатления у пользователя о клубе, в конце предлагали оставить заявку и получить специальное предложение от клуба.
Механика проста.
Таких развлекательных форматов писем можно было бы создавать хоть каждый месяц, но у нас была другая задача: автоматизировать процесс генерации, сбора и валидации электронных адресов. Для этого мы добавили в формах сбора лидов из таргетинга дополнительное поле сбора эл. адресов и подключили автоматическую валидацию по ним.
За два с половиной месяца мы собрали 400 эл. адресов из лид-форм таргетированной рекламы, против 1072 эл.адресов, которые получил клуб за 5 лет существования.
32% прошли валидацию и участвуют в получении рассылок клуба.
Как мы сегментируем базу для рассылки, чтобы исключать попадание в спам:
Сегментируем подписчиков по их активности — при запуске рассылки, первыми получают письма те, кто уже открывал предыдущие рассылки. Так мы снижаем шансы попасть в спам: почтовики видят активность наших подписчиков и уже проще попасть в папку «входящие», отправляя сегменту не активных пользователей.
Промо-письма запускаем регулярно, но не часто. В среднем, один раз в две недели, иногда один раз в месяц.
Мы не пытаемся заспамить подписчиков, как это делают крупные онлайн-магазины одежды. В их случае это, наверное, работает: ежедневные секретные распродажи, ликвидации коллекций и очень личные предложения. В индустрии премиум-фитнеса мы стараемся быть менее навязчивыми.
Пару примеров рассылок:
Используем «Еспутник» для автоматической валидации эл. адресов, верстки и запуска рассылок. Изначально рассматривали «Мейлчимп», потому что это стабильно работающий сервис, и у нас есть большой опыт использования его в других проектах. Но он не подходил для автоматической валидации уже собранной клубом базы и летом 2019 г. изменил ценовую политику. Мы посчитали не выгодным его использовать.
У «Еспутника» отличная настройка автоматических сценариев, шустрая поддержка и проверенный блочный редактор писем. Но есть сложности с оплатой по безналу — неудобно выставлять счета. При выборе рассыльщика убедитесь, что он подходит для вашей архитектуры почтового маркетинга в долгосрочной перспективе — смена рассыльщика серьезный шаг, требующий технической подготовки.
Несколько рекомендаций Евгения Ефанова для тех, кто соберется делать у себя тоже самое.
Четко сформулируйте цель построения почтового маркетинга.
Проконсультируйтесь с техническими специалистами и выполняйте требования почтовиков: Мейл-ру, Яндекс, Джимейл и другие — улететь в спам легко, выбраться сложно.
Не спешите. Почтовый маркетинг — это не про мгновенный результат уже сегодня или даже через неделю.
Еще раз убедитесь, что вам понятна цель и есть технические возможности для выполнения всех требований.
Кто ставит дизлайки полезным статьям? Народ, не тупите. Что за умонастроение "лишь бы насрачить". Не нравится - просто уходи и всё, зачем ставить минус? Статья толковая - понятно написано, человек поделился опытом. Респект ему (ей). Пишу этот коммент, ибо вижу эту тенденцию на сайте повсеместно.
Спасибо вам! Дизлайки ставят обиженные на жизнь) Я старалась понятно донести, что email маркетинг работает, если его правильно настроить.
Проконсультируйтесь с техническими специалистами и выполняйте требования почтовиков: Мейл-ру, Яндекс, Джимейл
Что за специалисты?
Что за требования? Ну прост раньше не слышал о таком.
И как валидацию подключать если например форма на Тильде?
А так статья не жирна на уточнения, догадайся сам типа. Например лид-формы таргета - что это? Увидеть бы как они вообще выглядят ваши формы))
Ян!
У вас правильные вопросы, отвечаю развернуто — пользуйтесь на здоровье.
Начнем с последнего вопроса, вы пишете: «А так статья не жирна на уточнения, догадайся сам типа. Например лид-формы таргета - что это? Увидеть бы как они вообще выглядят ваши формы))»
Вы правы — статья не обмазана жирком. Это тезисное описание отдельного участка работ с определенными механиками, а не учебник по нажатию на кнопку «бабло из имейлов». И, конечно же, в каментах всегда самая мякотка — спрашивайте, ответим.
Еще вы спрашиваете «Что за специалисты? Что за требования? Ну прост раньше не слышал о таком.»
Технические специалисты — это почтальоны или имейл-маркетеры, или маркетер + программист + дизайнер + сисадмин, как ни назови, это специалисты по почтовому маркетингу. Возможно отдельные специалисты по найму, небольшие команды (привет!), агентства или нанятые сотрудники. Кто это будет, зависит от размеров вашей компании, целей и возможностей.
Ответ про требования будет нагляднее при сравнении почтового маркетинга с другими каналами.
Для запуска рекламы через Яндекс-директ, Гугл-эдс или Фейсбучный бизнес-аккаунт вам необходимо выполнять их требования. Площадок, условно, немного, правила понятны и, главное, еще ДО запуска рекламной кампании вам ее одобрят или завернут.
А в почтовом канале огромный зоопарк почтовиков, и каждый из них положит письмо во «входящие» или в спам только, когда вы его УЖЕ отправите. То есть вы все сделали, вложили деньги, ресурсы, время и в конце можете ничего не получить. А если попадете в спам, за вами еще и приглядывать начнут внимательнее. И вот у каждого почтовика свои особенности и требования, их надо учитывать.
Недостаточно просто сверстать письмо и отправить его по базе подписчиков, необходимо все правильно настроить, не отправлять сразу большие объемы, плавно прогревать домен и еще много чего учесть.
А если не настроить почтовые офисы (отдельный инструмент), вы не узнаете что 30% рассылки попало в спам, отправите следующую и еще глубже закопаетесь.
Отправите спамные рассылки с корпоративного домена, а не с рассылочного — вообще почта может перестать ходить.
В общем, это все выходит за рамки статьи «мы вот запустили что-то и оно немного сработало». Но есть отдельные статьи и даже книги, например: «Доставка в Inbox» Леонида Николаева — рекомендую.
Требования почтовиков указаны у них на сайтах. Вот Мейлрушные: https://help.mail.ru/developers/mailing_rules — если будете использовать сервисы рассылок, о многом из этого даже не придется думать. А для запуска собственной архитектуры под какие-то особенности компании, необходимы настройки начиная с ДНС-записей и еще очень много всего, иначе улетите в спам, не успев нажать кнопку «бабло».
Не оставлю без ответа и еще один вопрос: «И как валидацию подключать если например форма на Тильде?»
Не имеет значения где форма, главное отправлять DOI-письмо (письмо для подтверждения подписки). Для этого вы можете использовать специализированные сервисы рассылок или собственную инфраструктуру — опять же, все зависит от специфики вашей компании, ее размера, технических возможностей и так далее.
Сервисы рассылок умеют из коробки валидировать эл. адреса, главное передать им эти адреса и правильно настроить сценарии. Тильда интегрируется напрямую с семью рассыльщиками — заходите в Тильде в настройки сайта → формы → выбирайте свой сервис рассылок.
Для передачи данных в другие рассыльщики используйте Запир: https://zapier.com/ — или что-то другое.
Про Лид-формы позвольте мне ответить, вопросы выше Евгений осветит, это то куда попадает пользователь, когда кликает по рекламе в Инстаграм (без перехода на внешнюю ссылку) - это лид-форма называется, внутренний инструмент Инстаграм для сбора заявок.
Email-рассылки - самый хорошоконвертируемый в продажу канал.
Т.к. такой клиент уже про наш бизнес знает и, более того, согласился так или иначе сотрудничать, оставив email.
ДА!