4 воронки, на которых стоит весь маркетинг
Бизнес стоит на продажах. Продажи стоят на маркетинге. Маркетинг стоит на воронке продаж. То есть, воронка продаж — это база. А что если на эту базу надо поставить продукт, который не продается так же легко, как бутылка молока? Где клиенту надо долго и упорно объяснять, что именно наш продукт круче всех. Где процесс принятия решения может тянуться месяцами.
Тогда продукт получается слишком сложным для обычной воронки. Это как ставить высотку на фундамент частного дома — получится хреново. Вот тут имеет смысл делить обычную воронку на составляющие.
Примеры таких продуктов.:
- дорогие продукты (недвижимость, автомобили, сложная техника),
- IT-продукт,
- новые и незнакомые продукты,
- B2B.
Собственно, давайте об этом и поговорим.
Воронка прогрева
Захват и удержание внимания аудитории.
На этом этапе мы начинаем работать с холодной аудиторией, которых привлекла наша реклама, акция, контент или информация на сайте. Холодный лид — не знает о нас ничего либо знает совсем чуть-чуть. Пока ещё нет доверия и желания покупать.
Поэтому надо познакомиться с клиентом поближе: рассказать о себе, показать экспертность, дать полезный контент. Наша задача — вызвать устойчивый интерес и доверие — превратить холодные лиды в тёплые.
На этом этапе всего три действия:
- Определение ЦА, её боли и потребности,
- Построение пути клиента,
- Установление эмоциональной связи и доверия к бренду. Через экспертность и пользу — демонстрируем отзывы, процесс производства/работы, пишем информационные статьи
Инструменты:
- экспертный, развлекательный, репутационный контент,
- лид-магниты,
- прогревающие рассылки в боте или email,
Трафик:
- таргет — с него можно вести в чат-боты или рассылки, например в ВК,
- контекст и SEO — сюда льём информационный трафик на широкую аудиторию.
Показатели эффективности:
- охват аудитории, подписки, и вовлечённость (ER, ERR),
- Кликабельность (CTR),
- время, проведённое на сайте,
- цена за клик (CPC),
- цена за 1000 показов (CPM)
- цена за лид (CPA), если целевое действие — подписка на рассылку, Телеграм-канал и т. п.
Воронка лидов
Собираем контакты.
Здесь мы превращаем тёплые лиды в горячие. После того как аудитория вовлекается и стала нам доверять, формирует базу потенциальных клиентов. Тёплый лид — заинтересован в покупке, знает нас и наш продукт вашем продукте или услуге, но ему нужно больше дополнительной информации. Также сравнивает нас с конкурентами. Задача на этом этапе — укрепить доверие и собрать контактные данные.
Как собрать контакты:
- Через обратную связь. Даём возможность клиенту самому написать вам. Для этого используем как можно больше способов: номер телефона для звонка или СМС, электронная почта, все мессенджеры, онлайн-чат с клиентом на сайте.
- Всплывающая форма заказа или обратного звонка.
- Польза в обмен на контакты. Это могут быть тематический чек-лист, подборка, бонус, скидка, мини-курс, запись на вебинар, калькулятор расчёта.
Не стоит покупать готовые базы. Да, довольно распространённый способ, но у него есть жирные минусы:
- база может оказаться нецелевой,
- данные могут быть устаревшими,
- это неправомерно, так как клиенты не давали согласия.
После того как мы собрали данные, сегментируем аудиторию. По полу, возрасту, поведению, роду занятия, географии т. д. Чёткой стратегии сегментации нет — всё зависит от продукта, целевой аудитории, общей ситуации на рынке, активности конкурентов и других условий.
Теперь можно начинать рассылку персонализированных предложений — каждому сегменту свой оффер.
Инструменты:
- продающий контент,
- обзоры продукта — статьи и видео, со ссылкой на оффер (оставить заявку на расчёт, покупку товара со скидкой, заказать звонок и т. п.)
- рассылки в мессенджерах и электронной почте с оффером,
- таргетинг на аудиторию со сформированной потребностью
- ретаргетинг на базу, которую собрали в предудущем шаге,
- всплывающие окна с формой оформления заказа,
- контекст и SEO по горячим запросам.
Показатели эффективности:
- коэффициент конверсии (CR),
- стоимость привлечения одного лида (CPL),
- количество лидов.
Воронка продаж
Продаём.
Теперь у нас есть горячие лиды — те, кто уверены, что хотят приобрести товар или услугу именно у нас. На этом этапе от нас требуется минимум действий. Всё, что нужно сделать, это дать окончательный стимул купить у нас.
Какие могут быть причины:
- срочность и ограниченное предложение,
- скидка за первую покупку,
- бонусные баллы и другие подарки.
Всё! Когда человек перешёл к действию, главное — это не мешать ему. Момент расставания с деньгами должен пройти максимально быстро и незаметно.
Используйте как можно больше способов оплаты, предложите рассрочку, оплату частями и т.д.
Инструменты:
- отработка возражений,
- презентация с коммерческим предложением,
- рассылка для догрева:
- обращение руководителя компании, кейсы,видео-отзывы.
Показатели эффективности:
- коэффициент конверсии в продажу (CR1),
- стоимость продажи (CPO),
- количество продаж.
HR-воронка
Привлекаем спецов, чтобы все эти воронки работали.
HR — привлечение нужных нам специалистов, но с точки зрения маркетинга. Чтобы каждая из трёх воронок отрабатывала максимально эффективно, нам нужны хорошие спецы. «Человек оркестр» — это круто, но узкоспециализированные сотрудники круче. Например, чтобы вовлекать аудиторию, нужен хороший СММ-специалист, чтобы грамотно настроить таргетинг — таргетолог, для контекстной рекламы — свой спец, для аналитики — другой и так далее. Конечно, всё зависит от бюджетов и ФОТ, но в идеале так.
Для чего нужна HR-воронка:
- Поиск квалифицированных сотрудников.
- Снижение издержки на поиск и адаптацию новых кадров.
- Повышение ь лояльность имеющихся специалистов, чтобы удержать таланты в компании.
Без нормальных спецов не будет ни прогрева, ни лидов, ни продаж.
В HR-воронка состоит из 4 этапов:
- привлечения резюме и собеседований,
- оценки навыков кандидатов,
- адаптации и обучения новичков,
- мотивации и поощрения действующего персонала.
Иногда имеет смысл по той же логике дробить HR-воронку: на прогрев, привлечение «лидов» — потенциальных кадров и на «продажи» — наём лучших. Особенно при нынешней обстановке на рынке труда.
Понравилась статья? Подписывайтесь на мой Telegram-канал, где я делюсь экспертизой и опытом в маркетинге. Будет интересно ; -)