3 тактики роста в сезонные распродажи. Как провести акцию и не облажаться
День холостяка, Черная Пятница, новогодние распродажи…
Кажется, от скидочных гонок устали все – и пользователи, и сам бизнес. Может, вам вообще не стоит участвовать в промоакциях? А если участвовать, то как извлечь максимальную пользу и не вызвать тонны негатива у покупателя?
Вот 3 кейса / рабочие тактики роста в сезоны распродаж от команды Epic Ecom.
Кейс 1: Не знаете, взлетит новый продукт в космос или нет? Проверьте во время распродаж.
В сентябре 2020 лайфстайл-сервисы Тинькофф были стартапом внутри большой компании. Локдаун поставил запуск на паузу: кому нужно покупать авиабилеты или бронировать столик в ресторане, если все сидят дома? Чтобы не сливать бюджеты, команда решила использовать Black Friday для проверки спроса на новый продукт. Внешний рынок – это алый океан господства маркетплейсов, поэтому промо внутри экосистемы банка стало логичным способом протестировать гипотезу.
Как выстраивать коммуникацию с закрытой аудиторией внутри супераппа:
- Использовать стандартные инструменты: баннеры, истории, пуши. Пользователь не всегда импульсивен, поэтому важно вести кампанию не меньше недели. Пуши работают лучше всего, даже если промо разных сервисов направлено на одного пользователя.
- УТП – только честные бонусы. Покупатели перестают верить в Черную пятницу: обычно площадки предлагают скидки на определенные (и часто ненужные) товары. Чтобы донести ценности акции, в Тинькофф используют повышенный кэшбэк на все (и даже на продукцию Apple), а не скидки на «остатки».
- Фокус – на онлайн-сервисах, актуальных в локдаун. Это доставка цветов, книг, заправка, FMCG.
- Онбординг: пользователя не только стимулируют к покупке, но и «приглашают» познакомиться с сервисом. Рассказать, как работает промо и как получить кэшбэк.
- Для анализа промо выделяют контрольную группу и смотрят на ее результаты относительно маркетинговых когорт. Если кампания срабатывает хуже контрольной группы, ее не масштабируют.
А кто наши пользователи?
Чтобы не стрелять пушкой по воробьям, промо сегментируют.
Команда создавала индивидуальные когорты для каждого из сервисов:
1. Собирали обезличенные данные транзакций, чтобы проверить, какие товары пользуются большей популярностью.
2. Расширяли аудиторию, используя LAL (Look-alike). Для этого применяли внутренний инструмент «Сегментатор» и ML-модель.
3. Искали взаимосвязи. Например, если у пользователя есть штрафы или запрос на ипотеку, то, возможно, ему понадобятся юридические услуги.
В результате акция помогла не только проверить спрос на продукт, но и выявить новые точки роста:
– Конверсия в покупку увеличилась в 3 раза;
– Средний чек вырос в 2 раза;
– Получили 83% новых пользователей.
Что еще важно учесть при подготовке к промо? Высокий спрос – высокая нагрузка. Стоит заранее подготовиться к риску уронить сервисы и нагрузить поддержку. Партнеры тоже должны быть готовы оперативно обрабатывать заказы и отвечать на вопросы клиентов.
Кейс 2: Как поставить креативы на поток? Переиспользуйте!
Пользователю все равно, покупает он в Черную Пятницу или во время новогодних скидок. Вереница сезонных акций давно превратилась в одну большую распродажу. В Blue Sleep выработали «конвейерный» подход к созданию креативов: когда в ход идут успешные практики прошедших промоакций. Лучший способ получить максимальные охваты – использовать то, что работало раньше. Например, для Черной Пятницы собрали все креативы 11.11 воедино и получили один большой видеоролик с десятками блогеров.
Зачем скромничать, если можно запустить промо раньше остальных? Ноябрь – это время покупать новогодние подарки, поэтому команда начала готовиться к 11.11 и Черной Пятнице уже в июне. Кампанию запустили раньше, что увеличило продажи в 2 раза.
Кейс 3: Как провести промо «без агрессии»?
В Самокате считают, что регулярный цикл продаж важнее, чем разовые акции. Почему?
Когда у вас выстроен такой цикл, вы можете договориться с поставщиками не только о скидках в Новый год или Черную Пятницу. Можно самим придумать какой-то день, договориться со множеством поставщиков об определенных скидках и рассказать о них пользователям. Мы уверены, что 50% успеха — это выстроенная и ежемесячная цепочка промо.
Такой подход позволяет грамотно распределять ресурсы компании и укреплять доверие пользователей: покупатель заранее знает о регулярных скидках на интересные ему товары.
Никакого давления! Во время промо Black Friday коммуникация с пользователями не ограничивалась товарами из распродажи. В приложении постоянно собирают и другие категории выгодных товаров, что дает регулярный прирост от 30 до 70%.
Как все-таки участвовать в распродаже и не облажаться? Чек-лист
- Искушенный пользователь скептически относится к скидкам. Чтобы донести ценность вашего промо, выбирайте наиболее релевантные для покупателей товары.
- Не фокусируйтесь только на распродаже. Регулярный цикл промо увеличивает LTV и укрепляет доверие пользователей.
- Не изобретайте велосипед: успешные креативы, которые вы применяли раньше, сэкономят время и дадут предсказуемые результаты.
- Приготовьтесь к высокой нагрузке на тех.поддержку – коммуникация с пользователем должна быть непрерывной.
Больше свежих кейсов о развитии продуктов в ecommerce – в канале Epic Ecom! Подписывайтесь и вдохновляйтесь на кратный рост!
Молодцы, но ничего такого что бы вызывало wow эффект - стандарт