Все больше и больше компаний размещают на своих сайтах корпоративные блоги или выпускают полноценные СМИ, конкурирующие в тематике с независимыми изданиями
Например – «Тиньков Журнал», «Дело Модульбанка», «Главбух», «Бухонлайн» и т.д.
Почему так происходит? Дело совсем не в тренде, причина в эффективности контент-маркетинга. Стандартные рекламные инструменты (одни на всех) уже не производят вау-эффект и не дают возможности полноценно выстраивать коммуникации с действующими клиентами.
По данным Content Marketing Institute, через контент-маркетинг привлекается в три раза больше лидов, чем через платную поисковая рекламу.
А по данным Demand Gen Report — 47% покупателей просматривают 3-5 постов в блоге компании, перед сделкой.
Как правило, создавая блог или корпоративное СМИ, компании преследуют две цели:
- Приток новых клиентов.
- Поддержка лояльности текущих клиентов.
Достижения в рамках первой цели измеряют стоимостью лида и стоимостью покупателя, сравнивая ее с стандартными рекламными инструментами.
Достижения в рамках второй цели измеряются такими показателями как средний чек (ARPU), Выручка от клиента за год (LTV) и показатель оттока клиентов (Churn Rate).
Однако, далеко многие компании решаются на создание и ведение клиентского блога. Причины отказа от такого решения кроются в стереотипах. Давайте разберем несколько их них.
Стереотип 1 – «Это дорого»
Конечно, создать второй «Тиньков Журнал», это дорого. Затраты на такие крупные корпоративные СМИ варьируются в пределах 1-2,5 млн руб. в месяц. Гораздо экономичней сделать блог компании на сайте
Ключевым фактором в определении «Дорого» или «Дешево», конечно же, является сравнение. Зачастую, создавая блог или СМИ, компании воспринимают это, как инвестиции в «неизмеряемый имидж». При таком отношении создание корпоративного блога или СМИ можно смело относить к категории «Дорого», т.к. эффект от него будет непонятен и остается только верить, что блог работает на благо компании.
Но если инвестировать в блог с целью получения реальной выгоды, правильно настроить аналитику и сравнить с показателями других рекламных инструментов, то блог перейдет в категорию «Дешево», потому что реальная выгода в виде новых клиентов и лояльности текущих будет измеряться в деньгах и можно будет сопоставлять доходы от блога и расходы на него. Узнать цены на создание и ведение корпоративного блога
По нашей практике, идеальное соотношение доходов и расходов при создание блога — когда сумма контрактов от новых клиентов из блога равна сумме затрат на блог. Плюсом идут доходы от текущих клиентов, полученные в рамках кроссейлов и апсейлов.
Мы, в POYM.PRESS, отслеживаем показатели каждого материала. Например, стоимость лида и покупателя через блог, получается в 2-3 ниже, чем через контекстную рекламу. При этом, в отличие от рекламы, материал работает еще и на текущих клиентов, положительно влияя на такие показатели как ARPU, LTV и Churn Rate.
Блог, по факту, делает расходы на рекламу капитальными – ведь компании вкладывают в производство одной единицы контента один раз и она остается с ними навсегда, на постоянной основе привлекая поисковый трафик.
Стереотип 2 – «Это не работает»
Дело в том, что само понятие «Работает» не может быть закреплено ни за каким инструментом навсегда. У кого-то работает контекстная реклама, а у кого-то она же не работает и это нормально.
Что касается корпоративного блога, то он отлично привлекает SEO-трафик, трафик из Яндекс.Дзен, а также возвращает постоянных клиентов через email и социальные сети.
Но мало привлечь трафик на блог, необходимо настроить перевод читателя в покупатели. Для этого, как правило, применяются баннерная и нативная реклама.
С баннерной все более менее понятно – повесил баннер с рекламой товара или услуги и собираешь лиды.
А вот с нативной будет сложнее – это, как правило, ссылки в тексте, которые имеют смысловую подводку к переводу читателя на лид-форму по этим ссылкам. И в отличие от баннерой рекламы здесь не работает понятие баннерной слепоты и читатель обязательно увидит ваше рекламное сообщение.
Мы давно наблюдаем за эффективностью рекламы в блогах и СМИ и если сравнивать баннерную и нативную рекламу по конверсии в клики (CTR), то нативная реклама однозначно выигрывает: 0,15% — у баннерной против 0,3% — у нативной.
Стереотип 3 – «Клиенту не важно, есть ли блог у компании»
Безусловно, клиенты приходят в компанию не потому что у нее есть блог. Но разница есть и она существенная.
Если говорить о новых клиентах, то еще на этапе пресейла вы подписываете будущих клиентов на ваш блог, что сильно увеличивает конверсию в сделку. И это не говоря о клиентах, пришедших через блог – они не просто нашли ответ на свой вопрос, но и нашли компанию, обладающую должной экспертизой.
Проверьте – вдруг ваши конкуренты уже сделали блог! Если да, то преимущество на их стороне!
Ваши текущие клиенты – это отдельная история. Вы не только формируете среди них имидж компании-эксперта, но и увеличиваете частотность коммуникаций. Это резко повышает лояльность к вашей компании, а также увеличивает знания о ваших новых продуктах.
Не стоит забывать, что контент, произведенный для блога, распространяется сразу по многим каналам: email- рассылки, группы в социальных сетях, Яндекс.Дзен, мессенджеры и т.д. Это позволяет выстраивать централизованную коммуникацию с клиентами в удобном для них формате, в их информационном поле.
Блог компании — это не прихоть руководителя, не эфемерный имидж – это реально работающий коммуникационный инструмент, который приводит новых клиентов и удерживает текущих.
Как создать корпоративный блог?
Для начала вам нужно определиться с ответственным – кто будет отвечать за ведение блога. Но учтите, что это не аутсорс и вам придется контролировать человека в том числе на операционном уровне.
Далее:
- Разработайте и утвердите редакционную политику
- Сформируйте контент-план. Тут вам понадобится seo-специалист
- Организуйте работу внештатных авторов, или наймите автора в штат
- Создайте на сайте раздел «блог компании». Учтите его важность в лидогенерации
- Продвигайте блог через агрегаторы (Например Яндекс.Дзен)
- Организуйте seo-продвижение блога
- Сформируйте цепочки email-рассылок на подписчиков блога
- Развивайте социальные сети компании, как каналы подписки на блог
- Настройте сквозную аналитику
При настройке аналитике, учтите такие важные KPI как:
- Охват аудитории блога, глубина просмотра и время проведенное в блоге
- % дочитываемости материалов
- Конверсия в подписчиков блога
- Число переход на одного подписчика (по каждому каналу подписки)
- Воронка по лидогенерации на продукты компании
Итого, для запуска блога потребуются
- Сотрудники (или один суперсотрудник) с компетенциями в области производства контента, разработке, SEO, маркетинге и аналитике.
- Подрядчики по SEO-продвижению и разработке, если нет собственного ресурса.
- Время от 1 до 3 месяцев на запуск проекта.
Как альтернатива — отдать проект по созданию и ведению блога на аутсорс.
Но если вам лень все это делать самостоятельно или кажется, что может получится не очень качественно – отдайте ведение блога на аутсорс, это будет дешевле, быстрее и качественней
Создавать и вести блог компании нужно обязательно, но делать это нужно правильно, с четко поставленными целями и оцифровкой данных.
Если хорошо подготовиться к организации блога, то на выходе получите:
- Окупаемость затрат за счет привлечения новых клиентов через блог
- Увеличение среднего чека по текущим клиентам
- Снижение оттока текущих клиентов
Дерзайте!
С уважением,
Команда POYM.PRESS
У Тиньков не блог. Про остальных не скажу. Но сама суть блога в ваших же рекомендациях и потерялась. Доказывали, доказывали, что он нужен и доказали, что нет. Когда есть соцсети, блоги теряют актуальность.