Царь горы. Как в 3 раза увеличить трафик и позиции нишевого интернет-магазина в США

Продвигать российский товар с сезонным спросом на американском рынке ― задача со звездочкой. Особенно если надо обойти крупных конкурентов, которые предлагают больший ассортимент. Я, Роман Данильченко, SEO-специалист Rush Agency, расскажу, как мы помогли российскому производителю гусениц для снегоходов в 3 раза увеличить трафик и вывести сайт в топ-10 по 80% запросов из семантического ядра.

Компания Composit Tracks более 25 лет производит и продает гусеничные ленты для всех видов снегоходов и внедорожной техники. Российское предприятие с нуля разрабатывает высокотехнологичную продукцию, проверяет ее качество на всех этапах изготовления, а также проводит испытания готовых изделий.

Между прочим, именно гусеницы компании Composit Tracks установлены на небезызвестном проекте Bentley Ultratank, собирающем миллионы просмотров на YouTube.

Производитель выпускает гусеницы для импортных снегоходов и сотрудничает с известными райдерами по всему миру. Для продаж в США и Канаде компания запустила отдельный сайт на английском языке.

Пару лет SEO-продвижением интернет-магазина никто не занимался. В 2020 году его посещаемость даже в пик сезона составляла около 2000 визитов в месяц. Мы уже продвигали другой, русскоязычный сайт компании. В январе 2021 года клиент обратился к нам и со своим вторым проектом.

Заказчик ожидал, что мы:

• сделаем интернет-магазин заметнее в поисковой выдаче Google,
• увеличим органический трафик на сайт,
• поможем повысить продажи.

Бизнес клиента имеет ярко выраженную сезонность: запчасти для снегоходов пользуются наибольшим спросом с сентября по январь. Перед началом работ заказчик попросил нас подготовить прогноз трафика. Мы предполагали, что увеличим его в 2,5 раза ― с 2000 до 5000 визитов в месяц на пике сезона.

Спойлер: результат оказался лучше ― 6500 посещений.

На старте работ мы провели технический аудит интернет-магазина, проанализировали нишу и сайты конкурентов. Обнаружили проблемы, которые мешали росту позиций.

Техническое состояние сайта оставляло желать лучшего: дубли страниц на разных URL-адресах, битые ссылки, страницы без перелинковки, цепочки переадресаций, замедляющие открытие конечной страницы.

Верстка не учитывала смысловую иерархию элементов страницы. У сайта не было адаптивной версии, которая позволила бы ему одинаково корректно отображаться и на десктопных, и на мобильных устройствах.

Более того, мы нашли следы чужого вмешательства: кто-то взломал сайт и спрятал в коде ссылки с рекламой средства для повышения потенции :) Пользователи их не видели, но Google получил сигнал, что интернет-магазин используется для продвижения сомнительного ресурса.

Все эти факторы негативно влияли на ранжирование сайта и ухудшали его репутацию в поиске.

Что мы предложили: выполнить техническую оптимизацию интернет-магазина, чтобы улучшить его взаимодействие с поисковыми роботами и алгоритмами Google.

Клиент продает продукцию только под своим брендом и только в одной категории ― гусеницы для снегоходов. Поэтому структура интернет-магазина была довольно узкой.

Усугубляли ситуацию:

• отсутствие перелинковки разделов;
• слабая проработка коммерческих факторов, влияющих на удобство пользования сайтом и совершения покупки;
• недостаток информации о товарах в карточках.

Что мы предложили:

• искусственно расширить товарную сетку, создав дополнительные разделы;
• доработать юзабилити сайта, в том числе добавить больше полезной информации для пользователей и улучшить карточки товаров.

Семантика в узкой нише не позволяла получить много трафика. Основной запрос "snowmobile tracks" относился к среднечастотным, а все остальные ― к низкочастотным, которые ищут в поиске менее 100 раз в месяц (особенно в несезон).

Коммерческой семантики было мало: пользователи редко интересуются гусеницами для снегохода конкретной марки. Информационные запросы могли дать больший охват, но на сайте отсутствовали статьи под эти ключевые фразы.

Кроме того, интернет-магазин уступал сайтам конкурентов по количеству и качеству внешних ссылок.

Что мы предложили:

• проработать информационную семантику, чтобы увеличить трафик на сайт;
• повысить авторитетность сайта в Google за счет наращивания ссылочной массы.

После аналитики мы составили список работ. Поскольку бюджет клиента был ограничен, определили приоритеты и начали с самого важного.

Мы улучшили техническое состояние сайта: настроили базовые редиректы, устранили битые ссылки и цепочки переадресаций. Избавились от дублей страниц и спамных ссылок. Внедрили семантическую верстку, где подзаголовки размечены корректно, а все теги используются по назначению.

Обновили вид товарной сетки для ПК и мобильных устройств. Теперь пользователь, зайдя в каталог со смартфона, сразу видит основные характеристики товара.

Внедрением правок на сайт занимались разработчики с нашей стороны. Работа оказалась более трудоемкой, чем мы предполагали:

• Не было готовых сверстанных страниц. Разработчикам приходилось не просто интегрировать дизайн, а самим собирать страницы по мокапам ― макетам, на которых обозначены изменения.
• Сайт был создан на стандартной CMS Wordpress. После доработок обнаруживалось много багов, устранение которых требовало новых правок.

Но мы справились и успели подготовить сайт к сезону.

Структура каталога на сайте была предельно простой: главная страница, с которой пользователи сразу переходили на страницы продуктов. Их насчитывалось всего 14 ― гораздо меньше, чем у конкурентов.

Мы собрали семантику и кластеризовали запросы. После этого стало понятно, как изменить структуру каталога под потребности пользователей.

Сначала мы создали отдельные страницы для каждого размера гусениц у каждой модели. Это позволило увеличить число товаров с 14 до 70-ти.

Например, вместо одной позиции ― гусеницы Composit C35 ― мы получили восемь со всеми доступными размерами:

Затем мы спроектировали и создали новые разделы:

• Категории по размерам гусениц. Этот раздел выводится в главном меню:

• По типам гусениц:

• По совместимости гусениц с брендами снегоходов:

Также на основе запросов пользователей мы создали раздел Snowmobile Tracks Size Chart. В нем составили таблицу совместимости размеров гусениц со всеми популярными моделями снегоходов:

На страницах раздела создана дополнительная перелинковка в разделы Tracks by Size, Tracks by Types, Tracks by Brands.

После первой корректировки каталога мы столкнулись с проблемой каннибализации запросов. Размеры гусениц использовались как в категориях, так и при формировании URL-адресов и мета-тегов продуктовых карточек. Таким образом несколько страниц конкурировали за места в результатах выдачи по одним и тем же запросам. То есть, карточки "мешали" категориям. Но мы быстро обнаружили это и скорректировали все мета-теги, URL и заголовки. Размеры в заголовках карточек товара заменили на артикулы товара:

Было: Composit C35 121x15 Snowmobile Tracks

Стало: Composit C45-177-2086 Snowmobile Track for Sale

В течение пары недель проблема решилась: страницы стали ранжироваться по разным запросам.

Мы добавили в карточки товаров полезную информацию: более подробное описание, информацию о совместимости с моделями снегоходов, ссылку на гайд по выбору размеров гусениц.

Чтобы повысить авторитетность сайта для Google и сделать интернет-магазин более удобным для пользователей, мы добавили новые страницы «Оплата», «Политика доставки» и «Обслуживание клиентов».

Чтобы привлечь на сайт больше трафика, мы рекомендовали клиенту создать и наполнить блог полезными статьями. На основе семантики и анализа конкуренции в выдаче разработали контент-план, работа по которому решала несколько задач:

• повышение "топиковой" релевантности сайта по основным запросам,
• увеличение авторитетности и экспертности сайта для Google,
• вовлечение и прогрев пользователей для их последующей конверсии в покупателей.

Мы искали трастовые сайты по тематикам sport и travel ― например, каталоги ассоциаций райдеров в разных штатах. Получали с них естественные ссылки, которые размещали в статьях, отзывах, на форумах, и т.д. Требования некоторых площадок были строгими: зарегистрироваться и оплатить размещение мог только сам клиент, как представитель отрасли. Зато такая ссылочная масса повышает авторитет сайта в Google и улучшает ранжирование.

За год нам удалось увеличить количество доменов, ссылающихся на сайт, более чем в два раза:

Это позволило конкурировать за более высокие места в поисковой выдаче.

Первые полгода ― с марта по сентябрь 2021 года ― трафик на сайт почти не рос, хотя мы тщательно выполняли все работы. Видимые результаты появились только с сентября, когда потенциальные покупатели начали готовиться к поездкам на снегоходах.

К тому же аналитика на сайте была настроена некорректно. Несколько раз она слетала из-за вмешательств со стороны клиента, и мы теряли данные за одну-две недели. Но потом все настроили и фиксировали рост.

За год общий трафик на сайт увеличился более чем в 3 раза:

За год мы добились таких результатов:

Небрендовый трафик вырос более чем в 3 раза:

В сезон с сентября 2021 по январь 2022 года число визитов на сайт увеличилось более чем в 2 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Более 80% запросов из семантического ядра, по которым мы продвигали сайт, вышли в топ-10:

Более 65% ― в топ-5:

Общий рост позиций сайта:

При этом пик сезона пришелся на новую волну пандемии коронавируса. С учетом этого, без продвижения трафик на сайт не только бы не вырос, но и просел еще больше по сравнению с началом 2021 года.

Благодаря росту трафика на сайт мы увеличили продажи. Сбыт сдерживало скорее наличие товара у нашего дилера в США. Пока проект на стопе: в текущей ситуации непонятно, как поставлять продукцию за океан.

Если проект возобновится, число визитов на сайт можно дополнительно увеличить за счет:

• повышения позиций запросов, которые сейчас находятся в топ 4 - 10;
• доработки главной и коммерческих страниц, карточек товара;
• внедрения EAT-элементов;
• развития блога, что позволит кратно вырастить информационный трафик.

Наш опыт показал, что качественный российский товар вполне можно вывести на американский рынок. Можно даже стать первым в нише, если:

• Изучить конкурентов, продумать стратегию продвижения и уделить внимание каждой мелочи.
• Готовиться к сезону круглый год: внедрять изменения на сайте, размещать контент, наращивать ссылочную массу. Тогда при росте спроса можно получить максимум трафика, а значит, и продаж.

***

Записывайтесь на консультацию по оценке потенциала сайта — выясним причины падения трафика и позиций и найдем точки роста. Захотите продолжить — предложим лучшее решение по поисковому маркетингу.

P.S. Теперь в пакете с услугами SEO и PPC вы можете получить еще и CRO - увеличение конверсии вашего сайта, и превратить еще больше посетителей в покупателей!