Биометрия и SEO: как мы продвигали российский IT-стартап в Азиатско-Тихоокеанском регионе и Латинской Америке
Привет, я Роман Слингов, Team Lead в отделе западного SEO в Rush Agency. В прошлом году мы начали работать с компанией RecFaces — производителем программных биометрических решений для международного рынка. Меньше чем за год нам удалось вывести сайт в топ Google в Азиатско-Тихоокеанском регионе и Латинской Америке и получить первые заявки. Как продвигать сложные IT-решения на западных рынках, используя только SEO, вы узнаете из нашего кейса.
О клиенте
Компания RecFaces создает биометрические программные решения, используя алгоритмы идентификации человека по изображению лица. Продукт специфический, но сфера применения настолько широкая, что рынок не ограничен. Аэропорты, промышленные объекты, гостиницы, спортивные стадионы, банки, торговые центры — вообще любые компании и государственные учреждения, перед которыми стоят задачи повышения уровня безопасности.
Продукты клиента востребованы во всем мире. Было желание расширяться и укрепляться на новых рынках, поскольку в России работа с биометрией уже идёт через дистрибьюторский канал и в перспективе имеет более ограниченный потенциал. Стал вопрос: как сделать так, чтобы RecFaces начали доверять в зарубежных странах, особенно в ключевых регионах — Латинской Америке и Азиатско-Тихоокеанском регионе.
В апреле 2020 года RecFaces запустили сайт-витрину на русском языке. К лету сайт расширили, разработали версии на двух языках — английском и испанском. Минимальные требования SEO — адаптивность верстки, оптимизацию тегов — учли при разработке. Но этого было недостаточно, чтобы выйти в топ Google и привлекать хотя бы какое-то значительное количество трафика.
Мы рассматривали вариант работы с фрилансером, но было страшно довериться одному человеку. С западными агентствами тоже не получилось найти общий язык, а в России мы не знали специалистов, готовых работать на зарубежных рынках. Нам посоветовали обратиться в Rush Agency в Московском Экспортном Центре. У них хороший опыт продвижения международных проектов. Мы начали общаться, обсудили задачи, сравнили бюджет. Начали работать с ними и не прогадали.
Как определили задачи
В августе 2020 года мы стартовали. Маркетинговая задача клиента была ясной и весьма амбициозной: занять нишу на мировом биометрическом рынке (доля рынка РФ — 20%, мир — 5%). Работа строилась в двух направлениях:
- популяризация бренда и продуктов компании;
- увеличение количества и объема сделок.
Это B2B-сфера. Общение с клиентами ограничено (в основном идет через интеграторов отраслевых решений). Кроме того, продукт сложный, и средний чек сделки стартует от 20–30 тысяч долларов. Перед нами не было задачи гнать лиды на сайт и собирать заявки. В первую очередь было важно занять топовые позиции в выдаче (наряду с конкурентами NEC, Anyvision, Morpho), быть «на виду».
Продвижение сайта recfaces.com клиент определил для себя как главный инструмент популяризации бренда в Азиатско-Тихоокеанском регионе и Латинской Америке. И мы совместно обозначили задачи проекта:
Задача № 1. Сформировать видимость сайта в западном Google (после проработки семантики мы собрали 6500 контрольных ключевых запросов для оценки видимости).
Задача № 2. Увеличить органический трафик минимум до 6000 визитов в месяц.
Какие проблемы нашли и как их решали
Мы провели аудит сайта клиента, а потом проанализировали сайты из Азиатско-Тихоокеанского региона и Латинской Америки. В каждом регионе определили ключевых конкурентов со схожей бизнес-моделью.
В итоге мы сформировали четыре зоны роста:
- Структура сайта. На сайте был разводящий раздел по индустриям (Industry) и страницы по каждой индустрии (спорт, ритейл, образовательные институты и пр.). Все эти разделы не получали достаточного ссылочного веса. Кроме того, не хватало некоторых отраслей, которые были заявлены у конкурентов.
Что предложили. Проработать структуру сайта и поставить ТЗ на создание страниц. - Контент. У RecFaces в принципе отсутствовал блог. А Facefirst, ключевой конкурент, получал 50% трафика из блога. Кроме того, конкуренты в обоих регионах гнали посетителей с лендингов по отдельным сферам применения технологий.
Что предложили. Создать блог на сайте и заполнить его информационным контентом. Технические корректировки. Мы нашли и технические погрешности. Помимо мелких недочетов выяснилось, что весь испаноязычный контент был закрыт для индексации поисковыми роботами. Английская же версия сайта была в папке /en, а не в корневой папке домена .com, что мешало правильному распределению ссылочного веса между страницами сайта.
Что предложили. Сделали ТЗ на переключение между языковыми версиями сайта и на исправление ошибок: битые ссылки, редиректы, thin-контент, дубликаты страниц, внедрение sitemap и пр.
Линкбилдинг. Ahrefs показал, что конкуренты в США и Латинской Америке использовали в 10–30 раз больше доменов-доноров, чем RecFaces.
Что предложили. Наращивать ссылочную массу в обоих регионах.
Подсмотрели в Ahrefs, что разница между количеством доменов-доноров сайта RecFaces и конкурентов — десятки раз.
Анализ семантики
Мы работали над семантикой в двух направлениях:
- Коммерческие запросы. Семантику собирали по списку индустрий, в которых продукт клиента мог быть применен. Например, Government (правительство), Medicine (медицина) или Law Enforcement (правоохранительные органы). Затем разбили каждую индустрию на способы применения технологии: School Visitors Monitoring (контроль посетителей в школе), Control of Access to Information Systems (контроль доступа к информационным системам) и пр.
- Информационные запросы. Отталкивались от основных направлений: Biometrics, Facial Recognition (биометрия, распознавание лиц) и от целей потенциальных клиентов (например, «как поймать вора»).
Получилось около 20–30 кластеров для каждой языковой версии — английской и испанской.
Что обнаружили в процессе: анализ показал, что есть огромный потенциал в около тематической семантике, особенно по теме защиты персональных данных. Имело смысл поработать над контентом, вроде бы не связанным с продукцией клиента. Например:
- PII (personally identifiable information) — персональные данные, позволяющие установить личность;
- GDPR (General Data Protection Regulation) — закон, принятый Европейским парламентом, который описывает правила защиты данных для граждан ЕС, вступившие в силу 25 мая 2018 года;
- Deepfake (“Подделка”) — методика синтеза изображения или звука, основанная на искусственном интеллекте;
- IAM (Identity and Access management) — структура бизнес-процессов, политик и технологий, которая облегчает управление электронной или цифровой идентификацией.
Правильная структура сайта: первый шаг в SEO-продвижении
Как я уже рассказывал, мы подсмотрели у конкурентов структурные элементы, которые следовало повторить у нас. А потом составили майндкарту будущих разделов сайта и обсудили ее с клиентом.
По нашей рекомендации клиент самостоятельно усовершенствовал структуру сайта:
- В блок «Индустрии» добавили разделы:
Government (правительственные учреждения);
Law Enforcement (правоохранительные органы);
Gambling Industry (игорный бизнес). В раздел каждой индустрии добавили блоки Solutions (решения) со ссылками на лендинги по конкретным решениям для каждой сферы.
Пример раздела «Индустрии» в индустрии «Институты образования». Ведем клиента из сферы образования на лендинги с подходящими для него решениями.
Для внедрения новых страниц и адаптации старых мы разработали макеты, ТЗ по их внедрению и шаблоны метатегов для всех языковых версий сайта.
Шаблон страницы на примере индустрии «Ритейл». Мы прописали требования к текстам, тегам, необходимые блоки, гайд по перелинковке.
Контент: первые сложности на проекте
Первый шаг — это составление списка тем для написания статей в блог. Мы действовали по уже проверенной схеме:
- собираем топ конкурентов;
- смотрим, по какой семантике они ранжируются;
- собираем ключи по этой семантике и кластеризуем их;
- на основе этих кластеров рекомендуем темы для статей.
Мы составляли ТЗ на статьи, а клиент передавал их в работу копирайтерам из своей команды. Ожидали трудностей при подготовке контента, ведь статьи про безопасность, системы распознавания лиц, биометрические алгоритмы требуют высоких компетенций. С одной стороны, в этом нужно разобраться SEO-специалисту, чтобы составить качественное ТЗ на статью. С другой, копирайтер должен быть подкован технически и понимать, о чем он пишет. Но все справились, и проблем с качеством статей не было.
Пример страницы со статьей в англоязычном блоге.
Проблемы появились, когда трафик начал расти. Оказалось, что дело шло недостаточно быстро: мы выпускали по 6–8 статей, которые помогли прирастать на сотню визитов в месяц. Возник вопрос, сколько понадобится времени, чтобы достичь плановых 6000 визитов в месяц?
Мы рекомендовали ускорить внедрение контента и расширить тематику статей. Клиент изначально хотел работать только с узкими профильными темами: биометрия, распознавание лиц — они пересекались с продуктами. Но недостаточная динамика помогла пересмотреть стратегию — и мы стали писать ТЗ на более широкие темы. В итоге уже в 2021 году трафик поехал вверх гораздо бодрее.
Всего подготовили около 80 статей для каждой языковой версии сайта, и трафик приблизился к ежемесячному значению в 41 тысячу кликов.
Как решили проблемы со ссылками в узкой нише
Бюджет на построение ссылочной массы был ограничен. При этом количество качественных доменов-доноров тоже не отличалось изобилием. Наши линкбилдеры разработали под клиента стратегию, которая позволила из малых ресурсов выжать максимум:
- Определили площадки, которые уже ссылаются на двух и более конкурентов. С ними начали работать в первую очередь.
- Использовали аутрич, крауд-маркетинг, сабмиты и т.д.
- Точечно проставили ссылки на посадочные страницы, т.е. прокачали вес страниц, которые уже имели видимость по запросам в районе топ-20.
- Поскольку рейтинг домена у сайта был значительно ниже сайтов конкурентов, “подклеили” редиректами купленные домены с качественным ссылочным профилем.
Все это помогло завоевать благосклонность Google и выполнить стоящие перед нами задачи.
Результаты
Несмотря на сложное начало и трудности с размещением контента, в 2021 году мы увидели рост трафика. Сайт RecFaces вышел на уровень 41 000 визитов в месяц, что было в разы выше запланированного.
Динамика трафика на сайт recfaces.com за весь период работы с проектом (Google Analytics).
На ключевых рынках и даже на рынке США мы обеспечили значительный прирост трафика (до 40 тысяч кликов). Видимость сайта на ключевых рынках ощутимо возросла: от нескольких сот показов в месяц мы пришли к десяткам и сотням тысяч.
Разбивка показателей проекта по странам (октябрь 2021).
По целевым запросам сайт RecFaces вышел на стабильно высокие позиции (данные независимого сервиса Ahrefs):
Английский язык:
Испанский язык:
Биометрия — не тот продукт, который продается с сайта. Но мы уже начали получать заявки: от 5 до 10 в месяц, а это немало для нашего бизнеса. Недавно заключили контракт с клиентом, который пришел именно из органики. С остальными контактами работаем, догоняя их email-рассылками. Мы смотрим и на то, как меняется поведение посетителей на сайте. Люди проводят на нем по 15–20 минут. И это аудитория из самых разных стран: из Аргентины, Америки, Канады, стран Персидского залива и Азии.
Вывод высокотехнологичной компании на Запад: резюме
На этапе выхода на западный рынок в B2B-сфере SEO играет скорее имиджевую роль. Особенно для компании из России, которая работает в сфере биометрии и персональных данных, важно выглядеть солидно, вызывать доверие. Резюмируем опыт нашего кейса. Что может быть полезно для IT-компаний, выходящих на Запад:
- Проанализируйте сайты конкурентов в топе и посмотрите, что можно повторить на вашем сайте. Суммируйте лучший опыт и постарайтесь внедрить его.
- Хорошенько проработайте семантику. Проработайте все запросы по максимуму. Для инновационного продукта, скорее всего, семантики будет немного, поэтому посмотрите на смежные темы, где есть спрос.
- Создавайте как можно больше контента. Сложные продукты требуют детальных понятных объяснений. Чтобы привлечь как можно большую аудиторию, пишите контент и для околотематических запросов.
- Оцените структуру и функционал сайта. Проанализируйте путь клиента: удобно ли ему ориентироваться на сайте и выбирать продукт. Смотрите на опыт конкурентов.
- Работайте с профессионалами. Уточняйте, есть ли у агентства или фрилансера опыт продвижения сайтов на западных рынках — это совсем другой мир, со своими законами и правилами.
***
Подписывайтесь на наш телеграм-канал — там мы рассказываем о лайфхаках западного SEO от наших лидеров.
И записывайтесь на консультацию по оценке потенциала сайта — выясним причины падения трафика и позиций и найдем точки роста. Захотите продолжить — предложим лучшее решение по поисковому маркетингу.
Спасибо за кейс.
Не очень понял кто и что делал:
Контент был на клиенте? Внедрение тоже на клиенте?
От вас ссылки + расширение структуры под спрос + тех seo?
Спасибо, за вопрос, Дмитрий.
У клиента изначально был контент, но не тот, который мог бы принести трафик. Авторы, которые писали сам контент, были на стороне клиента. На нашей стороне было создание экспертных ТЗ на текст, необходимых для того, чтобы написанный по этим ТЗ контент был релевантен и смог попасть в ТОП.
Внедрение тех.правок по нашим ТЗ было на стороне программистов клиента. Мы оказывали им консультационную поддержку по всем вопросам, касающимся внедрения.
Некоторые статьи были уникальны для определенной локали. А некоторые были адаптированы - это не просто перевод, а частичная переделка статьи с учетом особенностей местного рынка, и языка. Такая адаптация требует отдельного ТЗ от SEO-специалиста.
La huella digital (c)
для предварительной аналитики какой процент от общей суммы клиент должен заплатить? вопрос для меня актуальный так как - от к клиента к клиенту - разный объем работ приходится предворительно делать - хочется фиксу с запасом поставить но боюсь испугать клиента.
Если вы имели в виду проведение аудита сайта и анализа ниши и составление стратегии продвижения, то это как правило равняется чеку первого месяца. Если тематика сложная или сайт большой (с несколькими вертикалями или множеством категорий), то первых двух. На предварительном рисерче лучше не экономить ни время, ни ресурсы, т.к. от этого будет зависеть весь успех проекта.
Не читал, но одобряю!