KPI в SEO – как поставить, как отслеживать, как оценивать – Ultimate Guide 2023-2024

Ключевая цель SEO – прибыль для бизнеса клиента.

Итак, когда с основной целью мы уже разобрались, с другими будет значительно проще.

Что влияет на увеличение прибыли?

- Трафик;

- Позиции запросов в органике;

- Количество заказов;

- Видимость в поиске;

- Количество ссылок;

- Органический CTR;

- Показатель отказов.

Часто приходится слышать от клиентов и коллег, что следует выбрать какой-то один параметр и отслеживать его на протяжении всего сотрудничества.

Такой подход тоже имеет право на жизнь, но я бы хотел коротко остановиться на плюсах и минусах каждого из таких пунктов

Коротко разберём каждый из пунктов, а затем создадим идеальную модель KPI в SEO продвижении.

Что под этим понимается? В 1 месяц у нас было 10 посетителей из органики, в 10 месяц стало 100 посетителей из органики. Вопросы для самостоятельной проверки Клиенту и SEO-специалисту при выборе этого KPI

1) Будет ли проекту полезен информационный трафик?

2) Какой объём коммерческого трафика будет «ок»?

3) Каким точным, измеримым характеристикам должен отвечать конкретный посетитель из SEO-выдачи?

Бонусный вопрос: Трафик требуется какому-то отдельному разделу или всему сайту?

Количество трафика – важно.

Ещё важнее – на какие страницы этот трафик отправляется. В том случае, если речь идёт о конверсионных посадочных и/или основных страницах – всё ок.

В том случае, если трафик условно-искусственно нагоняется за счёт создания большого кол-ва малополезных страниц на сайте, как я описывал в этой статье - https://vc.ru/seo/795038-sozdanie-sayta-pod-seo-prodvizhenie - это становится проблемой.

1) Сайт может попасть под фильтр «Малополезный контент» в Яндекс или его аналог в Google.

2) Такие посетители обычно никак не влияют на конверсию. Просто входят и выходят.

Тем не менее – KPI действительно может быть выполнен. Стало ли на сайте больше трафика? Да.

1) Трафик на определённое кол-во адресов/страниц/разделов на сайте.

Как собрать сегменты?

- При помощи выявления определённого признака. Например, нам нужно увеличить кол-во трафика на информационный раздел сайта, который лежит в папке articles. Соответственно, трафик можно смотреть в метрике примерно как:

- В том случае, если есть готовый список URL для продвижения, которые находятся в разных разделах – разумно будет использовать Yandex Datalens или Google Data Studio Например, в Yandex.Datalens это выгружается просто в виде таблицы с кастомным набором параметров:

- По определённому пулу запросов. Это сложнее, поскольку счётчики обычно не дают детальную аналитику по запросам из SEO;

- По поведенческим метрикам. То есть, брать за пользователя только человека, который определяется: 1) Как человек;

2) Как НЕ отказ;

3) также можно вписать или придумать какой-то свой собственный параметр, который легко найти в любой метрике. Также считаю важным напомнить, что SEO – отличается от директа, при всей внешней схожести для клиента.

В SEO – платить за «клики» не имеет никакого смысла, SEO – это про целевой трафик.

Самая простая и наглядная метрика. Сайт в выдаче или есть, или его нет. Выглядит просто, но этот процесс также важно правильно выстроить.

Всегда ли много запросов – это хорошо? Какое количество запросов должно быть в проекте по SEO?

Такое, которое наилучшим образом отражает положение сайта по наиболее маржинальным услугам или продуктам клиента. Изучая коммерческие предложения разных компаний, можно иногда увидеть пункт о том, что «продвижение ведётся по 300+ запросам».

Это хорошо, но насколько экономически эффективно?

Начнём с того, что поисковые системы Яндекс и Google уже достаточно давно отказались от ранжирования сайта исключительно по запросам. Куда важнее – интент пользователя

Приведу выдержку из текста по этой ссылке –

С одной стороны – ничего сложного.

С другой стороны – никаких указаний на количество точных и косвенных вхождений слов.

Если просто - продвигать каждый кластер запросов на 1 странице сайта следует по 1 наиболее частотной или конверсионной фразе.
Она будет задавать тон всему кластеру запросов, её одну и следует отслеживать в системах снятия позиций.

Кроме того, каждый SEO-специалист точно знает, что за одной наиболее конверсионной фразой обязательно «тянется хвост» вспомогательных запросов, по которым сайт начинает ранжироваться как бы «автоматически». Безусловно, существуют ситуации, тематики, ниши, эксперименты и тд.
Но если взять SEO «в среднем» – то для 1 внутренней страницы вполне достаточно будет отслеживать 1-2 запроса. Для Главной страницы на сайте – 3-4 штуки. Что может пойти не так в KPI по позициям сайта?

1) Могут быть взяты запросы, которые и так на момент продвижения сайта находятся в ТОПе выдачи;

2) Могут быть взяты супер-НЧ ключи, по которым нет конкуренции и по которым сайт быстро сам становится в ТОП;

3) Из нескольких сотен запросов реально полезными для отслеживания могут оказаться максимум 10.

1) Иметь представление о том, по каким запросам сайт и так находится в ТОПе. Для этого не надо быть супер-специалистом, первоначальную аналитику легко даст даже бесплатный сервис – например https://www.bukvarix.com/

2) Следить за позициями в связке с конверсией или трафиком. Так уж устроена жизнь, что один показатель зависит от другого.

3) Не отслеживать всё ядро «сразу». Куда важнее подразделять его на отдельные разделы/услуги/продукты и следить по сегментам позиций. Это поможет легко подстраивать SEO под направления, которые более актуальны – к рекламной акции или сезону высокого покупательского спроса.

Одна из наиболее «очевидных» метрик для владельцев бизнеса и топ-менеджмента.

Интересно отметить, что Conversion Rate (CR) будет падать, даже если количество заказов будет расти. Так может случиться, например по причине того, что объём трафика с SEO увеличился, а количество заказов не выросло пропорционально трафику.

Поэтому, разумнее отслеживать именно количество заказов в штуках.

С одной стороны, это справедливая метрика. С другой стороны, на SEO-специалиста в таком случае возлагается большая ответственность, которая требует:

1) Предоставления всех доступов к сайту, хостингу, серверу – для оперативной технической оптимизации;

2) Предоставление полного контроля + ресурсов (программист, верстальщик, дизайнер, контент-менеджер) при работе с *контентом;

*Под «контентом» я понимаю не только текст – это относится к дизайну, формам, наличию и доработки HTML-структуры, внедрению новых блоков с разнообразными форматами и интерактивом, по необходимости

3) Полное отсутствие этапа согласования контента или уведомительный характер об изменениях на сайте;

4) Настроенная сквозная аналитика и отлаженная работа менеджеров по продажам (обработки заказов) – чтобы можно было быстро и прозрачно проверить лиды, о параметрах качества которых также следует договориться перед началом сотрудничества.

Для чего это нужно?

1) Чтобы клиент не затягивал сроки выполнения работ;

2) Чтобы нововведения на сайте не шли вразрез с другими важными задачами других отделов на стороне клиента;

3) Чтобы оценивать работу по объективным критериям.

Вопросы для самостоятельной проверки для Клиента и SEO-специалиста при выборе этого KPI
1) Как считать успех или провал в SEO в периоды высокого или низкого спроса?

2) Как быть, если спрос на товар или услугу не сформирован? Или формируется/увеличивается прямо сейчас за счёт медийной активности клиента?

3) Кто отвечает за обработку заказов и опыт пользователя после того как заявка попала на сайт из SEO?

4) Как быть, если конкуренты снизили свою медийную активность?

5) При таком SEO-шнике, нужна ли зарплата штатному интернет-маркетологу?

Выбирая такой KPI следует сразу заранее обговаривать детали, о многих из которых вполне возможно и не знать вообще при начале сотрудничества.

Из своего опыта могу сказать, что этот KPI будет оптимален после того, как работа с SEO для бизнеса уже была успешно выстроена и приносит реальные результаты. БОльшая интеграция SEO-специалиста в бизнес клиента в этом случае, закономерный процесс.

Однако начинать отношения с такого KPI – вполне возможно, не вполне разумно.

Далее пойдут уже более экзотические модели KPI, для них остановлюсь лишь на отдельных особенностях, чтобы не затягивать материал.

Для каких сайтов этот параметр будет полезен?

1) Для лендингов. Да, да, лендинги и мини-сайты – это отличная ниша для SEO, вы всё правильно поняли;

2) Для сайтов СМИ. В эту категорию входят и спортивные прогнозы, и сайты солидных профильных изданий;

3) Для сайтов-агрегаторов, где оптимизация страниц чаще всего проходит массово и также массово надо отслеживать ранжирование сайта в поисковиках.

Как отслеживать?

1) Наиболее объективные показатели – Яндекс.Вебмастер, Google Search Console

2) Из платных сервисов – можно выбрать что угодно.

Важно отметить!

Опосредованно, к видимости можно отнести наличие в выдаче материалов и ссылок, которые также соединены с основным сайтом и ранжируются с ним вместе по одним и тем же запросам.

Сделать это можно при парсинге видимости, когда в выдаче одновременно может быть:

1) Основной сайт

2) Статья на условном «%Дзене%»

3) Группа в ВК

4) Статья на Telegra.ph

Лично в моём опыте такого не встречалось, но, изучая опыт коллег я пришёл к выводу, что и такие KPI могут быть записаны в договоре. Из 2023 года это звучит странно.

Единственное, что в этой связи хотелось бы отметить, что:

1) Важно заранее договориться об инструменте отслеживания ссылок. Вероятнее всего, это может быть Ahrefs

2) Договориться о параметрах качества каждой отдельно взятой ссылки.

Также проходит в моём личном рейтинге по разделу «Экзотика».

Как отслеживать?

- Google Search Console, Яндекс.Вебмастер

В чём может быть проблема?

Опять же, ни для кого не секрет, что уже сравнительно давно поисковики формируют заголовки и описания страниц на стороне поисковой выдачи автоматически и самостоятельно.

Плюс, расширенные результаты в Google по состоянию на Октябрь-23 активно реформируются на стороне Корпорации Добра.

Это уже менее экзотический показатель, традиционно применяется клиентом в качестве «составного» элемента к KPI по трафику.

Как это отслеживать?

Что такое «Отказ» в Я.Метрике?

Намеренно уже не пишу здесь о GA в традиционном понимании.

Теперь работаем с Engagement Rate – Показатель вовлечённости – Сеанс с взаимодействием, который считается как:

То есть, уже на этом этапе важно сразу договориться о том, в какой системе аналитики будут отслеживаться «Отказы» и что считать отказом.

Отдельно оговорюсь, что крупные международные клиенты, к примеру, часто имеют собственный пул аналитических инструментов, внутри которых действуют свои принципы.

В классическом понимании – при помощи размещения текста.

Но практически, мы приходим к тому, что «управляет» поведением пользователя всё-таки не SEO-шник.

Это обеспечивают:

· Формат контента

· Качество контента

· Конкурентоспособность УТП клиента

Про каждый из этих факторов можно написать огромный текст и добавить про А/Б тесты.

Но, в итоге приходим к тому, что в этом случае нужно, как минимум, тесное взаимодействие SEO + UX/UI + Коммерческого отдела бизнеса.

Например, когда одной из важных точек роста является брендовый трафик проекта.

Часто читаю о том, что «в SEO бренд надо исключать!11».

Конечно, это так, но до тех пор, пока не начнёшь собирать семантику, в том числе по бренду.

Может оказаться так, что официальный сайт компании – первый и единственный в Интернете, вообще даже не думает отвечать на вопросе о самой же компании, которые действительно волнуют пользователей. Причём волнуют очень часто, судя по частотности запросов.

Такая ситуация может возникнуть при продвижении сложного продукта – к примеру, сервиса типа «Конструктор сайтов».

Также, как и в случае с KPI SEO за заказы – здесь очень важно, чтобы SEO на проекте был не просто номинальным поставщиком г-страниц и мета-тегов, а принимал участие в формировании структуры сайта в целом, конкретных посадочных и тд.

Как выстроить систему KPI при работе с SEO?

1) Оцените сколько лет вашему сайту

2) Насколько вы готовы вкладываться в переработку контента своего сайта (в широком смысле, речь не только о пресловутых SEO-текстах)

3) В каком формате сделан сайт – Агрегатор, СМИ, сайт услуг, Интернет-магазин, информационник – всё это разные ниши уже внутри SEO, которые имеют свои особенности.

Тем не менее, возьмём усреднённые показатели – новый сайт популярных (со сформированным спросом) услуг в Москве.

Месяц 1 – техническая оптимизация + сбор семантики и тд. Отчёт по проведённым работам.

Месяц 2-4 – KPI по приросту трафика за счёт публикации/доработки посадочных страниц.

Месяц 5-10 - KPI по позициям, которые заняли или занимают опубликованные и/или доработанные посадочные страницы.

Месяц 11-12 – KPI по позициям + при наличии желания и возможности, KPI за заказы и/или постклик.