Холодная рассылка в B2B: как сделать ее правильно, чтобы получить конверсию в 10-20% ответов, теплые лиды и продажи

От сердца отрываю — ценнейшее руководство, с помощью которого сотни B2B-компаний запускают холодные email-рассылки и успешно привлекают себе клиентов.

Всем привет! Меня зовут Федор Ченков, я основатель сервиса холодных email-рассылок в B2B — Respondo, который помогает B2B компаниям выходить на ЛПР (лиц, принимающих решения) и продавать свои продукты и услуги. Раньше мы делились секретами успешных рассылок только с пользователями нашего сервиса, а теперь решили рассказать и вам.

В этой статье я дам максимально конкретные и полезные инструкции:

Вы удивитесь, насколько все просто и результативно!

Холодная рассылка — это отправка писем на публичные адреса компаний с целью получить ответ от ЛПР (лица, принимающего решение). Такие рассылки являются эффективным инструментом B2B-продаж в случае, когда ваши услуги действительно могут быть полезны компании, но она еще не знает о них, а у вас нет прямых контактов.

Проблема в том, что если просто написать стандартный рекламный текст и массово разослать его по компаниям, скорее всего, вам никто не ответит, потому что:

А еще велик риск, что ваши письма даже не дойдут до получателей, т. к. почтовый сервис посчитает их за спам и заблокирует.

Тем не менее, при правильном подходе возможно не только избежать этих проблем, но и получить конверсию с холодных рассылок в среднем в 12% ответов, а то и больше.

Грамотная подготовка холодной базы сильно повышает вероятность получить с рассылки целевые ответы.

1. Составьте профиль потенциального клиента.

От каких конкретно компаний вы хотите получить ответ? Сегментируйте вашу целевую аудиторию и для каждого сегмента проработайте свой профиль:

2. Сформируйте базу email с помощью специализированного сервиса.

Для холодных рассылок прекрасно подходят готовые базы данных из «Контур.Компас», 2GIS Data, ExportBase или СБИС (детальный обзор этих сервисов можно почитать тут). Из них можно выгрузить все email адреса, которые компании сами указали в публичном доступе.

3. Сделайте валидацию email и очистите базу от нерелевантных компаний.

Перед рассылкой все холодные адреса необходимо валидировать и удалить нерабочие (в сервисе Respondo это делается автоматически), а также проверить, чтобы в списке не оказались лишние компании, не подходящие по профилю.

4. Выберите наиболее подходящие адреса.

Если у одной компании оказалось несколько адресов, выберите один наиболее подходящий.

Алгоритм такой:

Раньше мы выбор адресов делали в Excel: брали контакты по очереди, копировали, вставляли в поисковик, искали самый подходящий и добавляли в отдельную колонку. Это было довольно муторно, и сейчас выбиралка адресов в Respondo сильно облегчает жизнь.

Важная особенность холодных рассылок состоит в том, что письмо проходит 2 этапа: сначала его получает секретарь, а затем пересылает ЛПР (коммерческому директору, HR-менеджеру или другому человеку). Поэтому нам важно заинтересовать и первого, и второго.

1. Определите ЛПР, его боли и KPI.

Подумайте, за какие метрики он отвечает и с какими проблемами сталкивается.

Допустим, вы предлагаете услуги для сотрудников компании. Тогда ваш ЛПР — это директор по персоналу, который отвечает за найм, удержание команды и развитие HR-бренда. Вероятно, он ищет новые инструменты для привлечения специалистов или нематериальные способы мотивации.

Как именно вы можете ему с этим помочь? Что ЛПР потеряет, если не будет использовать ваши решения?

2. Далее разработайте структуру цепочки писем.

Чтобы холодная рассылка сработала, используйте цепочку писем: каждое новое касание повышает вероятность ответа. В США B2B-маркетологи рекомендуют использовать до 8 писем, для российской аудитории я бы ограничился 3-5.

Цепочка отсылается, пока не получим ответ.

В первом письме важно познакомиться, наладить контакт с получателем и попросить связать вас с нужным человеком.

Далее в цепочке можно использовать самые разные форматы:

Вот пример, как можно построить холодную рассылку из 4 писем:

3. Напишите холодные письма по цепочке выше.

Чтобы секретарь переслал ваше письмо ЛПР, придерживайтесь правил классической деловой переписки:

А чтобы увеличить вероятность ответа от ЛПР, сделайте акцент на том, что его волнует: покажите, как вы можете повысить его KPI. Не забудьте задать четкий вопрос, на который хотите получить ответ, и оставьте свои контакты в мессенджерах.

Детально о том, как писать письма для холодных рассылок, я рассказывал и показывал на примерах в этой статье:

Отправлять письма нужно с реальных адресов, которые принадлежат вашим менеджерам по продажам. Они могут это делать вручную, отсылая до 50 писем в день, или с помощью Respondo, сервиса для холодных рассылок, т. к. это сэкономит вам кучу времени.

Вот так выглядит пошаговая настройка и запуск рассылки:

Если вы все сделаете правильно, то уже после первого письма вам начнут приходить ответы от ЛПР. С каждым следующим письмом из цепочки — дополнительный фидбэк.

Суммарно можно получить порядка 10-20% ответов и 1-8% целевых лидов от общего количества контактов в базе. Как, например, получилось у этих компаний:

Желаю вам таких же успешных рассылок — сохраняйте это руководство, делитесь с коллегами, пользуйтесь на здоровье!

Если хотите запустить проект с аутричем, но не уверены, как начать, заполните форму, и мы предложим вам оптимальное решение, основанное на нашем опыте получения 10-20% ответов на холодные письма. Если хотите запустить самостоятельно, на сайте вы найдете всю необходимую информацию и инструменты, чтобы сделать ее успешной с первого раза.

Запускал уже кто-то холодные email-рассылки? Получали лиды или были сложности? Поделитесь вашим опытом в комментариях!