Что такое динамические объявления в Яндекс Директ, как их настраивать и оптимизировать

Представьте интернет-магазин, у которого в ассортименте несколько тысяч товаров. Маркетолог хочет прорекламировать сотни топовых артикулов. Но настраивать рекламу на каждый из них долго и дорого. К тому же нужно постоянно следить за всеми позициями и оперативно закрывать кампанию, как только товар заканчивается. Подобные головные боли и рутину снимают динамические объявления Яндекс Директа.

Мы в jam.agency настраиваем контекстную рекламу. В этой статье рассказываем, что такое «динамические кампании» и как их настраивать. В конце статьи поделимся таблицей, которая поможет в целом всем тем, кто использует рекламу в Яндекс.Директе.

Это набор инструментов, который помогает автоматизировать рекламные кампании и настроить одну кампанию сразу на множество товаров. Специалист указывает в настройках группу позиций или категории, которые нужно рекламировать. Можно указать и 5 артикулов, и 100, и 1000.

Смарт-баннеры — еще один формат динамической рекламы Яндекс Директ. О том они как работают и как их настраивать, читайте в статье.

Робот Яндекса автоматически формирует объявление исходя из пользовательского запроса: подтягивает информацию именно о том товаре, который интересует потенциального покупателя. Если какой-то артикул в магазине закончится, робот увидит по списку, что товарных остатков нет и перестанет показывать рекламу по запросам на этот артикул.

Есть два типа таких кампаний: в товарной галерее и в выдаче Поиска.

Объявления в товарной галерее — это лента над результатами выдачи.

Что такое товарная галерея «Яндекс Директ» и как она работает, рассказываем в статье.

Динамические показы в выдаче Яндекса визуально для пользователя ничем не отличаются от обычных поисковых.

Элементы динамической рекламы в выдаче:

Показ в поиске происходит по следующему алгоритму:

Текстово-графические объявления (ТГО) — самый распространенный тип кампаний в Яндекс Директе. С помощью ТГО можно прорекламировать одну страницу, то есть лишь один товар или страницу-категорию.

Настройка обоих типов объявлений сходится только в одном: вручную пишете текст и дополнения. В остальном настройки различаются:

Если кратко, специалист должен сделать следующее:

Подробнее о каждой настройке.

Робот Яндекса будет подтягивать в креатив информацию о товарах с сайта или специально размеченного файла — фида. Еще до того как настраивать кампанию в кабинете Яндекс Директ, подготавливаете один из этих двух источников.

Сайт — более простой способ настроить динамическую кампанию, но менее гибкий, чем фид. Система верно считает информацию для объявления, если:

Фид дает более гибкие возможности в настройке. В файле с данными можно настроить, что именно система покажет в динамическом объявлении. Например, указать, по какой схеме она должна формировать заголовок.

У нас скоро выйдет подробная статья о том, как правильно настраивать фид. А пока общее руководство можно посмотреть в справочниках Яндекса:

О том, как создать и настроить фид, чтобы не готовить тысячи объявлений вручную, рассказываем в статье.

Когда файл с данными или сайт готовы, можно настраивать динамическую кампанию.

Сначала выбираете цель кампании:

В поиске можно показывать динамическую рекламу в выдаче, над ней или сразу и там, и там.

Показывать рекламу одновременно в выдаче и галерее можно, выбрав «Товарную кампанию». Этот вариант подходит тем, кто хочет потратить минимум времени на настройку объявлений. Система автоматически выбирает товары, подтягивает варианты динамических заголовков Яндекс Директа, генерирует текст креатива. О том, как работают товарные кампании, рассказали в статье.

Если выбрать «Продажи через поиск» или «Продажи через товарную галерею», настройки будут более гибкими и точными. Внутри этих двух вариантов можно уточнить место размещения:

Специалисты рекомендуют делить динамические кампании по местам выдачи: отдельно размещаться в поиск, и отдельно — в галерее. Так, легче контролировать бюджет и в целом кампанию.

В стратегии динамической рекламы выбирают, что хотят получить в результате кампании — максимум кликов или конверсий. Первый вариант подходит тем, кому важно, например, увеличить трафик на сайте. Второй — для того чтобы повысить количество целевых действий, например, кликов по кнопке «купить».

Рассказали в статье о том, как подобрать подходящую автостратегию.

В стратегии «Максимум конверсий» можно выбрать, будет ли Директ снимать деньги за клики или за конверсию. В «Максимум кликов» оплата идет только за клики.

Также в стратегии можно ограничить недельный бюджет и обязательно — ограничение расходов.

Ручные или автостратегии? Рассказываем в статье, как выбрать под задачи своего бизнеса.

Из Яндекс Метрики выбирают, каких целей должен достичь пользователь. Если рекламодатель использует в динамическом объявлении стратегию «Максимум конверсий», Директ будет снимать деньги, когда пользователь достигнет указанных целей.

Если кампания работает по стратегии «Максимум кликов», робот Яндекс Директа ориентируется на них при обучении. Алгоритм показывает рекламу пользователям, которые, вероятнее всего, совершат выбранное целевое действие.

Необязательное поле, но лучше использовать, если продажи или конверсии зависят от времени суток и дней недели. Например, если компания не обрабатывает заявки в выходные, лучше приостановить показы на субботу и воскресенье. Инач есть риск заплатить за конверсию — например, покупатель положил товар в корзину, и потерять клиента —- покупатель не дождался, пока его заказ обработают, и ушел к конкурентам.

Чтобы контакты фирмы подтягивались в креатив, заводите страницу в Яндекс Бизнес. Контактная информация — необязательное поле для динамических объявлений. Но чем больше полей заполнено, тем выше вероятность, что пользователь кликнет по нему или свяжется с продавцом.

Поле «Параметры URL» необязательно настраивать в динамическом Яндекс Директе, но без UTM-меток невозможно отслеживать эффективность кампании. Поэтому лучше здесь прописать параметры ссылок.

Промоакции выделяют объявление среди других. В динамическом Директе прописывают параметры промо: размер скидки, описание акции, период действия:

Директ сам формирует текст акции и показывает объявление со значком «Промо».

Чтобы кампания работала максимально точно, специалист настраивает дополнительные параметры. Например, указывает:

Настройте группу динамических объявлений Яндекс Директ, а именно, выбрать, откуда робот будет брать данные для рекламы: с сайта или фида. Учитывайте, что после всех настроек группы объявлений изменить источник нельзя.

Если данные нужно брать с сайта, укажите его URL.

Далее настраивают:

Если все страницы брать не нужно, выбирают условие «Группа страниц» и указывают, какие символы учитывать при создании динамического объявления. Это могут быть слова в контенте или заголовке, определенный URL, конкретный товар или поддомен.

Всего можно указать до 50 условий. Их объединяет связка «и» — то есть система объединит все условия, которые укажет рекламодатель.

Например, владелец ювелирного магазина по статистике определил, что его товаром больше интересуются женщины 25—36 лет, об этом сигнализирует повышенный коэффициент конверсии в заказ. Соответственно, чтобы получать больше заказов с данного сегмента, он может в корректировках указать, что для женщин 25–36 лет указанную ставку нужно увеличить, например, на 20%.

Если робот берет информацию из фида, указываете ссылку на фид или загружаете файл.

Система проверяет файл. Если все корректно, рекламодатель получает доступ к дальнейшим настройкам.

Когда рекламодатель выбирает источником данных сайт, он настраивает группы страниц. Когда фид — настраивает фильтры. Суть такая же: указываете условия, при которых система будет показывать рекламу.

Остальные параметры такие же: указываете категории запросов, геотаретинг, минус-фразы, аудитории и условия корректировки ставок.

Последний шаг в настройке динамического Яндекс Директа — это текст объявления. Заголовок система формирует сама, подставляя название товара или категории. Текст же прописываете вручную.

Необходимо учитывать, что текст будет виден на всех товарах. Поэтому если рекламируются страницы с разнородным товаром, например, люстры и бра, в тексте не стоит указывать категорию товаров.

Всего в тексте должно быть не больше 81 символа.

К тексту можно добавить:

Можно и нужно анализировать эффективность объявлений по Мастеру отчетов. Исходя из CPL/CPO/ROI/ДРР меняете настройки. Например:

Все настройки делаете не раньше, чем система не обучится и не начнет стабильно работать. Как правило, для обучения нужно, чтобы система непрерывно показывала рекламу в течение 10—14 дней с начала кампании. Иначе, если рекламодатель изменит какой-то параметр, система начнет учиться заново.

В Мастере отчетов система показывает статистику — насколько эффективны конкретные креативы. Но в динамических кампаниях рекламодатель не прописывает запросы, а наоборот, получает их от Яндекс Директа. Проанализировать ключевые фразы в Мастере отчетов можно на вкладке «Поисковые запросы». Подробно о работе с этим отчетом Яндекс описывает в справке.

Также проанализировать ключевые фразы можно также через Заказ отчетов.

Рекламодатель получает отчет, в котором видит подробный анализ каждого объявления, созданного системой. В том числе, какие запросы вводит пользователь.

Наиболее частые запросы рекламодатель может внести в другие кампании, а из динамической рекламы их исключить. Также по отчету можно увидеть, у каких товаров низкий CTR, и добавить такие позиции в исключения, либо добавить их в отдельную группу объявлений и переписать текст, изменить ставку или другие параметры, которые могут влиять на эффективность рекламы.

Другой способ проанализировать ключевые слова — посмотреть отчеты Яндекс Метрики, где также видно, какие динамические объявления дали наилучший результат. Но выгрузкой из Заказа отчетов пользоваться удобнее.

Если у креативов мало показов, слишком маленький CTR или видно по CPL, что реклама не окупается, такие проблемы решают, как и в оптимизации других кампаний — меняют настройки. Но есть ряд проблем, связанных с динамической рекламой.

Не формируются объявления. Источник данных — сайт. Проверьте, соответствует ли сайт всем требованиям Яндекса. Другая причина — на момент формирования объявлений сайт не работал. Проверить, так ли это, можно в отчете «Результаты проверки» Яндекс Метрики.

Не формируется реклама. Источник данных — фид. Проверьте, соответствует ли фид требованиям Яндекса. Еще одна возможная причина — неправильно настроенные фильтры. Если знаний в настройках файла не хватает, лучше попросить IT-специалиста проверить параметры настройки.

Объявления обрабатываются несколько дней. Яндекс иногда долго обрабатывает динамические кампании, если на сайте или в условиях очень много товаров. Нужно подождать.

Реклама не окупается. Варианты решения:

У динамических объявлений в Яндексе есть ряд преимуществ перед ТГО:

Пригодится, если вы запускаете РК самостоятельно или делегируете запуск, но хотите убедиться, что все сделано правильно. В этой таблице мы собрали все базовые критерии, которые сегодня требуются для корректного запуска кампаний.

Таблица лежит у нас в телеграм-канале.