Кейс. Как не стоит проводить CustDev: поверхностные вопросы и потерянные инсайты
Когда-то давным-давно я работала начальником аналитического отдела в департаменте маркетинга одного консервативного телеком провайдера.
Каждый квартал у меня стояла задача проводить исследования удовлетворенности клиентов компании ее услугамиКритерии выбора исполнителя: известная компания в исследовательских кругах.
Не хочу называть имен и брендов в силу профессионального долга перед коллегами
Сейчас, спустя несколько лет, читаю презентацию по результатам исследовния, и понимаю, насколько показушным и плоским, "для галочки" оно было
Вот часть выводов:
Ключевые выводы: Практически все компании-клиенты не испытывают необходимости в интеграции новых телекоммуникационных услуг, так как большинство их потребностей уже удовлетворены. Основными критериями выбора провайдера являются качество услуг (бесперебойная работа) и скорость решения технических проблем. Высокий уровень удовлетворенности текущими услугами Заказчика был отмечен большинством респондентов.
Или вот:
Гайд даже не хочу прикладывать. По результатам исследования понятно, как был составлен опросник
Интервью проводились, словно мы прогуливались по заводу, где всё заранее вычищено и упаковано. Никто не осмелился поднять вопрос о реальных сложностях. Вопросы задавались поверхностные: респонденты отвечали односложно, как на школьном экзамене, где ответы были заранее известны. Вместо того, чтобы копнуть глубже и извлечь реальный опыт и проблемы, мы словно смотрели на шоу-рум лифтов – всё красиво, гладко и абсолютно бесполезно для настоящего анализа.Но это вовсе не те вопросы, которые стоило задавать, если мы хотели понять, как улучшить услуги компании.
Как провести CustDev интервью правильно:
Подготовься к реальным проблемам:
Прежде чем идти на интервью, необходимо тщательно проанализировать доступную информацию по клиентам и услугам. Это не значит просто пройти по верхам и задать очевидные вопросы. Нет, нужно узнать, где болит, и задать вопросы так, чтобы клиент был вынужден говорить о проблемах, а не о том, что и так работает.
Задавай неудобные открытые вопросы:
Вопросы вроде «Всё ли вас устраивает?» – бесполезны. Клиенты скажут «Да», чтобы быстрее закончить разговор. Сформулируй вопросы так, чтобы клиент не мог отделаться шаблонными фразами. Спрашивай: «Что в последний раз вас разозлило?», «Когда вы были на грани ухода к другому провайдеру?», «Какая ситуация заставила бы вас разорвать контракт немедленно?».
Не показывай шоу-рум, а иди в цех:
Вместо того чтобы обсуждать общие моменты, разбирайся в конкретных ситуациях. «Расскажите про последний случай, когда что-то пошло не так», «Какой инцидент вас больше всего разочаровал?». Клиенты редко говорят о проблемах, пока их не спросят прямо.
Извлекай скрытые потребности:
Чтобы узнать, чего клиенту действительно не хватает, спроси: «Что вы делаете сами, потому что этого не хватает у нас?», «Какие задачи вы решаете через других провайдеров?», «Какие дополнительные услуги сделали бы вашу жизнь проще?». Это поможет выявить возможности для расширения услуг.
Задавай провокационные вопросы:
Иногда нужно вывести клиента из зоны комфорта: «Почему вы всё ещё с нами?», «Что вас удерживает?», «Если бы завтра появился конкурент с более низкими ценами, вы бы ушли?». Это позволит увидеть, насколько прочна лояльность клиентов и что нужно для её укрепления.Настоящее CustDev интервью – это не прогулка по выставочному залу с лифтами. Это погружение в проблемы клиента с использованием скальпеля для вскрытия всех нюансов, которые могут мешать развитию. Только так можно получить инсайты, которые помогут компании расти и улучшаться.
Обсудим в телеграм ваши задачи по маркетингу, исследованиям и продвижению? Пишите