«Telegram нужен как независимый проект»: как Дуров пытался найти деньги на мессенджер и запустил рекламу

В 2021 году стало понятнее, откуда у Telegram появятся деньги. Главное о расходах мессенджера, вариантах монетизации и причинах появления «раздражающей» рекламы в Telegram.

Telegram с самого начала позиционировал себя как независимый и бесплатный проект. Его основатель Павел Дуров обещал не давать контроль в мессенджере сторонним инвесторам и не брать деньги с пользователей: монетизация могла помешать росту аудитории.

Но с ростом сервиса растут и расходы: при достижении определённого размера приложения обычно продают или монетизируют, говорил Дуров. Telegram хотел избежать обоих вариантов или найти нестандартный способ монетизации — без рекламы, подписки и платных функций.

Компания решила зарабатывать на токенах: в 2018-2019 годах Дуров привлёк на создание блокчейн-платформы $1,7 млрд, не смог её запустить из-за запрета SEC и остался в долгах перед инвесторами.

В итоге мессенджеру пришлось пойти по проторенному пути: в 2021 году Telegram запустил рекламу, анонсировал подписку и донаты, а также привлёк кредиты, которые могут быть конвертированы в акции компании.

Создание и работа Telegram с самого начала финансировалась из личных средств Дурова, которые он получил от продажи своей доли в размере 12% во «ВКонтакте». Об этом в январе 2020 году писал Forbes со ссылкой на протокол допроса Дурова, который был проведен в рамках разбирательства с Комиссией по ценным бумагам и биржам США (SEC). Тогда компания впервые пыталась монетизировать проект и запустить блокчейн-платформу TON.

Официально стороны не раскрывали сумму сделки. По данным источников Forbes, на момент продажи «ВКонтакте» оценивалась в $3-4 млрд, то есть Дуров мог выручить за свою долю $360-480 млн. Павел Дуров основал Telegram вместе с братом Николаем, возможность участия которого в акционерном капитале на допросе не обсуждалась.

На серверы, коммутаторы и другое оборудование приходится примерно 40% расходов Telegram. Мессенджер в основном работает на собственных серверах, но есть и сторонние. Дуров купил серверы на полученные от продажи «ВКонтакте» деньги, следует из протокола допроса.

В начале 2020 года самой значительной частью расходов Telegram были зарплаты сотрудников. В 2017 году в Telegram Group работали от 25 до 30 человек, также компания пользовалась услугами «сотен» независимых подрядчиков. К январю 2020 года количество сотрудников «не сильно изменилось», говорил основатель компании.

В интервью The Kernel в 2015 году он рассказывал, что Telegram разрабатывают «лучшие инженеры мира», которые получают предложения от Facebook и Google. Но Telegram не могла предложить им мотивацию в виде фондовых опционов, так как Дуров не собирался продавать мессенджер.

Поэтому компания должна платить им «конкурентноспособные зарплаты», иначе у проекта не останется инженеров. По словам Дурова, в 2015 году мессенджер каждый месяц тратил на разные цели $1 млн.

У компании было несколько целей: не концентрироваться на прибыли, но самостоятельно покрывать свои расходы, остаться независимой, делать бесплатный для пользователей сервис, обеспечить безопасность общения.

Компания не хотела «прожигать деньги вечно», говорил Дуров в интервью. Когда-нибудь мессенджер должен был начать зарабатывать, но не больше, чем нужно для оплаты своих расходов.

Telegram «не фокусируется на максимизации прибылей, а предоставляет ценность для общества», говорил Дуров в начале 2015 года. Он сравнивал проект с некоммерческой организацией, так как Telegram тратит всё, что зарабатывает.

Дуров планировал, что в будущем Telegram станет «финансово самодостаточным» и придёт к бизнес-модели, которая позволит зарабатывать на оплату трафика, оборудования и зарплаты людей.

Одним из вариантов избежать введения платных функций или рекламы было привлечение инвестиций. Но Дуров не хотел продавать компанию или даже долю в ней, чтобы не предоставлять инвесторам контроль и не «хоронить» идею Telegram.

Telegram изначально отказался от монетизации — она могла помешать росту количества пользователей, рассказывал Дуров на допросе. По его словам, чтобы выстроить бизнес-модель, сначала нужно вырасти «до приличных размеров».

Но сам мессенджер будет всегда бесплатным для пользователей: не будет платных опций, подписки и рекламы, обещал Дуров.

В июне 2015 года у сервиса было 62 млн пользователей — достаточная база, чтобы привлечь сторонних разработчиков для создания продуктов на Telegram. О планах создать на платформе сторонние платные приложения Дуров рассказывал и в интервью Wired.

«Показ рекламы рядом с личными сообщениями выглядит неправильным, даже аморальным. Мы хотим задать высокий стандарт для технологии обмена сообщениями в плане скорости, безопасности и гибкости», — заявлял основатель мессенджера.

Однако компания всё же рассматривала рекламу как вариант монетизации, выяснил Forbes. Согласно протоколу допроса, в Telegram обсуждали такой способ монетизации среди прочих до 2017 года, но тогда команда из-за «ограниченных человеческих ресурсов и времени» решила сосредоточиться на других проектах.

Через пять лет после запуска мессенджера компания впервые попыталась привлечь сторонние деньги. В 2018 году Telegram анонсировала блокчейн-платформу TON на базе сервиса с собственными токенами под названием Gram.

Предполагалось, что Gram станет массовой криптовалютой и будет интегрирован в мессенджер. Также токены планировалось выплачивать пользователям, которые будут поддерживать инфраструктуру TON. Из 5 млрд токенов 52% токенов останется в резерве компании, 4% получат разработчики через четыре года после запуска системы. Остальное планировалось продать.

Telegram хотела запустить платформу до 31 октября 2019 года. На создание TON и поддержание самого мессенджера компания за два года привлекла $1,7 млрд. Компания уточняла, что братья Дуровы не будут выплачивать себе вознаграждение из полученных денег.

Так инвесторы купили «соглашение о покупке криптовалюты». Telegram планировал запустить единый реестр сервисов с системой рекомендаций услуг для конкретных пользователей. Кроме того, мессенджер планировал запустить несколько служебных сервисов, например, VPN.

Но запуску платформы помешала Комиссия по ценным бумагам и биржам США (SEC). 12 октября 2019 года регулятор через суд приостановил продажу криптовалюты.

SEC заявила, что Telegram должна была зарегистрировать продажу Gram как сделку с ценными бумагами и раскрыть информацию о финансовом состоянии, бизнесе, менеджменте и рисках.

Сначала Telegram перенесла запуск платформу до 30 апреля 2020 года. В марте 2020 года суд поддержал позицию SEC. Компания пыталась обжаловать решение и снова перенесла дедлайн, но в итоге в мае 2020 года Дурову пришлось закрыть проект.

Согласно протоколу допроса Дурова в рамках разбирательства с SEC, за 2018-2019 годы Telegram потратила на создание TON $228 млн — 60% на зарплаты, остальное на оборудование. Сумму можно увеличить ещё примерно на 10%, если учитывать транспортные расходы сотрудников и аренду жилья во время командировок, пояснял Дуров.

При этом чётко разделить затраты на создание TON и на развитие Telegram нельзя — над обоими проектами работала одна и та же команда с одним и тем же оборудованием и поставщиками.

Telegram удалось собрать на TON и развитие мессенджера $1,7 млрд от 171 инвестора, включая основателя Qiwi Сергей Солонин ($17 млн) и сооснователя «Вимм-Билль-Данна» Давид Якобашвили ($10 млн). По данным «Ведомостей», ещё одним российским инвестором Telegram стал Роман Абрамович.

В письме инвесторам Telegram пообещала, что если выиграет суд, то инвесторы получат токены в соответствии с соглашением. Если проиграет — компания вернёт инвестиции за счёт продажи акций мессенджера, принадлежащих основателю.

Регулятор выиграл суд и обязал Telegram вернуть инвесторам $1,2 млрд. По словам инвесторов, Дуров вернул часть денег, писало The Information. Точную сумму, которую должен выплатить инвесторам Telegram, компания не раскрывала.

К концу 2020 года Telegram накопил долги перед инвесторами и не смог найти альтернативный источник дохода. Кроме того, сервис приближался к отметке в 500 млн активных пользователей — с ростом аудитории выросли и расходы на серверы и трафик.

Компании нужны были деньги, но продавать долю в Telegram и терять независимость основатель не хотел. «Telegram нужен миру как независимый проект, где уважают права пользователей и обеспечивают высокое качество сервиса», — заявлял он.

23 декабря 2020 года Дуров объявил, что с 2021 года Telegram начнёт монетизироваться, и анонсировал рекламу, подписку и платные функции. При таких размерах компании нужны дополнительные финансы, говорил он.

Сооснователь мессенджера пообещал, что монетизация проекта будет «ненавязчивой» — благодаря достигнутому масштабу:

Мессенджер также начал разрабатывать функции подписок и донатов для авторов каналов.

Дуров публично рассказывал о монетизации сервиса и объяснял это ростом мессенджера. О необходимости вернуть средства инвесторам он не напоминал, о поиске инвестиций публично тоже не заявлял. С начала 2021 года источники СМИ стали сообщать о разных вариантах стороннего финансирования, которые рассматривает Telegram.

13 января The Information со ссылкой на источники сообщило, что Дуров провёл частные переговоры с инвесторами. Компания хотела привлечь в долг деньги, которые будут конвертированы в акции в ходе возможного IPO — Telegram искал $1 млрд.

По данным издания, компания уже несколько месяцев вела поиск финансирования. Сам Дуров тогда заявил, что не встречался с потенциальными инвесторами, но компания получала предложения о конвертируемом долге. Он назвал такой вариант хорошей возможностью оставаться независимым и реализовать стратегию монетизации.

В то же время представитель компании Маркус Ра подтвердил переговоры. По его словам, Telegram «рассматривает различные варианты», но не будет брать на себя никаких обязательств, предполагающих «обязательный выход».

Например, консорциум западных инвесторов хотел купить 5-10% мессенджера и оценил Telegram в $30 млрд, рассказывало The Bell со ссылкой на источники. Основатель сервиса отказался от инвестиций.

Компания нашла способ привлечь инвестиции: 12 марта мессенджер разместил пятилетние конвертируемые долларовые облигации под 7% годовых и привлёк $1 млрд, узнало РБК. Бумаги предоставляют владельцам возможность конвертировать их в акции с дисконтом 10% к цене размещения компании в случае проведения IPO.

Дуров считает, что такая форма привлечения инвестиций позволит сохранить независимость: у владельцев облигаций нет прав в управлении компанией и они не могут влиять на её политику. Детали сделок он не раскрыл.

В распоряжении VTimes тогда оказалась отчётность, которую мессенджер отправлял потенциальным покупателям перед размещением облигаций. В документе Telegram рассказал о проблемах, планах и финансовых показателях за 2018-2020 годы.

В 2018 году убыток компании составил $172,7 млн, в 2019 году — $150,9 млн. На тот момент сервис всё ещё содержался за счёт личных средств Дурова, у которого, по данным Forbes, было около $360-480 млн.

У Telegram короткая бизнес-история и новая бизнес-модель, из-за чего предсказать его будущие результаты сложно, а стратегии монетизации могут и не сработать — об этом сама компания предупредила инвесторов в отчёте.

В конце апреля «Ведомости» и Forbes рассказали о новом размещении облигаций Telegram — теперь на $750 млн. Большую часть скупили западные инвесторы, в первую очередь JP Morgan. Для чего компания привлекла новые средства, не уточнялось.

После размещения облигаций, в начале апреля, Telegram начал возвращать долги инвесторам TON, которые не забрали деньги сразу, узнало The Bell. О том, вернули ли деньги всем инвесторам, не сообщалось.

Во втором полугодии Telegram активно запускал новые функции, включая голосовые чаты и видеозвонки, и реализовывал стратегию монетизации.

Первым крупном обновлением стал выход новой версии для iOS (8.1) и Android (8.0.1) в сентябре — с новым разрядным диапазоном и записью трансляций. В предыдущей системе хранения значений заканчивался диапазон идентификаторов пользователей, каналов, ботов и групп. Если бы дошло до лимита, то новые пользователи не смогли бы зарегистрироваться, а остальные — создавать ботов, каналы и группы.

В конце октября Telegram представила рекламную платформу — через десять месяцев после её анонса.

Компания изначально выставила высокие требования для рекламодателей, которые позволят Telegram быстро получить большую выручку. Например, минимальный бюджет для запуска рекламной кампании — €2 млн.

При этом €1 млн — это депозит. Он не вернётся, если рекламодатель не потратит €10 млн за последние 12 месяцев.

Кроме того, владельцы каналов, в которых появляется реклама, не получают дохода от объявлений. Пока мессенджер забирает всю сумму себе, но обещает делиться после того, как покроет свои основные доходы.

Реакция на появление рекламы в мессенджере была негативной: многие жаловались, что такие посты раздражают, несмотря на пометку «спонсорская». А владельцы некоторых известных каналов начали предупреждать читателей, что они не могут взять на себя ответственность за достоверность рекламы.

Рекламные агентства в то же время не спешат пользоваться новой функцией: это новый сервис, нет ни отработанной методологии, ни понимания того, как это будет выглядеть и работать.

Те, кого раздражает реклама, смогут её отключить — Дуров анонсировал «недорогую подписку» для пользователей и возможность отключить объявления для владельцев каналов.

До 2023 года Telegram планирует добавить и другие функции, чтобы монетизировать мессенджер. Про них компания рассказала в отчёте, который рассылала потенциальным покупателям облигаций:

#telegram #год2021