«Клиенты довольны, агрегаторы и кафе в минусе»: как пандемия, «спецоперация» и передел рынка повлияли на фудтех в России

На рынке доставки продуктов и готовой еды началась трансформация: в кризис убыточным сервисам нужно зарабатывать. У кого больше шансов остаться на плаву и что это значит для потребителей, которые привыкли считать доставку данностью, — в разборе.

В начале июля 2022 года российский рынок фудтеха оказался на пороге трансформации: VK и «Сбер» собрались продавать Delivery Club. Новым владельцем крупнейшего сервиса доставки еды в стране стал его давний конкурент — компания «Яндекс», которая взамен отдала VK свои сервисы «Новости» и «Дзен».

Доставка продовольствия и без того заметно консолидирована. В 2020 году более 55% рынка онлайн-продаж продуктов питания пришлось на долю пяти игроков — это X5 Group, «Сбермаркет», «Утконос», «Вкусвилл» и Ozon. Но на фоне «спецоперации» сегмент консолидируется ещё сильнее, говорят участники рынка, поговорившие с vc.ru. А это, как считают некоторые из них, признак проблем на рынке.

По мнению Мстислава Воскресенского, осенью 2022 года российский рынок ждут очередные закрытия сервисов — прежде всего неприбыльных проектов, среди которых в том числе агрегаторы. А интернет-магазины розничных сетей могут стать «тихой гаванью», в которой инвесторы скорее останутся на плаву.

Подробнее о том, как может развиваться отечественный рынок доставки продуктов и готовой еды в условиях кризиса, а также как он формировался до этого, — в обзоре ниже. Перейти к нужному разделу можно из содержания:

Одним из первых превратить доставку еды в бизнес решил основной владелец «Северстали» Алексей Мордашов. Так, в 2003 году в подмосковном Зеленограде открылись первые точки компании «Утконос»: она предлагала потребителям новый способ покупки продуктов — по телефону или через интернет. Уже через три года курьеры доставляли заказы на дом.

Постепенно на рынок подтянулись другие игроки, в основном торговые сети. В 2009 году в онлайн пришла «Азбука вкуса», в 2015-м — «О’Кей». «Перекрёсток» начал торговать продуктами через интернет весной 2017-го и через год открыл дарксторы в Москве и Санкт-Петербурге. В том же 2017 году интернет-витрину запустил «Ашан». А в 2019-м доставку развернула «Лента».

Изначально онлайн-магазины доставляли продукты сравнительно медленно — в лучшем случае утром можно было заказать доставку на вечер — и устанавливали ценовой минимум: например, не принимали заказы дешевле 2000 рублей.

Но вскоре на рынок пришли сервисы, готовые за 15 минут привезти всего одну шоколадку. Так, в 2018 году в Санкт-Петербурге запустился сервис «Самокат», а в 2019-м в Москве начала работать «Яндекс Лавка». Уже тогда сооснователь «Самоката» Вячеслав Бочаров верил, что в будущем люди перестанут ходить в магазины, как однажды бросили ходить за водой к колодцу и за едой на охоту и рыбалку.

В конце 2010-х годов запускать и покупать фудтех-активы стали также крупные компании. В 2019 году, например, доставкой продуктов из магазинов занялся «Сбер» — через сервис «СберМаркет» (бывший Instamart), который быстро вытеснил «Утконоса» с позиции лидера.

Тогда же трансформировались сервисы доставки готовой еды. Основанный в 2009 году Delivery Club перешёл в 2016 году российскому холдингу Mail.Ru Group (сейчас VK). А после вошёл в его совместное со «Сбером» предприятие «О2О».

К 2018 году Delivery Club стал крупнейшим игроком на российском рынке с долей 80% по оценке UBS. Но через пару месяцев ситуация изменилась. В марте того же года «Яндекс» представил сервис «Яндекс Еда» — на основе Foodfox, 100% которого купил за 595 млн рублей. Да и агрегаторы к тому времени продавали уже не только «празднично-офисные» пиццу и роллы, но и «повседневные» салаты и супы на обед и ужин. А затем добавили на сайты продукты из магазинов.

Вторая волна преобразований пришлась на пандемию 2020 года. Она повлияла на потребителей, которые считали доставку блажью или боялись доверить выбор товаров посторонним. А ещё вынудила запустить свои интернет-магазины те фирмы, что изначально не собирались вливать в это деньги.

«В 2014 году основатель "Вкусвилл" Андрей Кривенко сказал, что [компания] никогда не будет заниматься доставкой, потому что это самый неприбыльный канал», — вспоминают во «Вкусвилле» в разговоре с vc.ru. При этом за первые месяцы пандемии объём заказов на доставку из магазина вырос в 30 раз.

Для понимания темпов роста: в 2020 году оборот «Сбермаркета» увеличился в 11 раз до 20,7 млрд рублей, количество заказов — в 14 раз до 5,9 млн штук. А совокупный прирост всех e-grocery бизнесов «Яндекса» в том же 2020 году составил примерно 370% по сравнению с результатами 2019 года.

В конце 2010-х инвесторы вкладывали в российский фудтех много денег, что напоминало финансовую «накачку» маркетплейсов.

На рост рыночной доли рассчитывали все инвесторы, ведь чем она крупнее, тем интереснее бизнес для потенциальных покупателей. Провести IPO сервисов доставки еды и онлайн-заказов хотела Х5 Retail Group, «Сбер» допускал выход на биржу «Самоката» и Delivery Club в 2022-2023 годах.

Быстрой прибыли инвесторы не ждали и даже знали об убытках, которые несут сервисы:

Неприбыльность сервисов доставки в фазе роста — проблема не только российских сервисов. Победить правила экономики не могут и в других странах, где сервисы переживают не лучшие времена или вовсе прекращают работу. Однако такой расклад нравится не всем.

Гендиректор X5 Игорь Шехтерман отмечал, что «акционеры цифровых игроков готовы финансировать отрицательный денежный поток [и] миллиардные убытки». И один из топ-менеджеров Delivery Club ещё в 2021 году говорил, что после такой «раскачки» рынка в какой-то момент «всем [всё равно] захочется зарабатывать».

Независимые сервисы, конкурирующие с технологическими компаниями и лидерами ритейла, переживают ещё сильнее.

И им есть за что бороться. По оценке Infoline, в 2021 году российский рынок e-grocery вырос в 2,5 раза — до 383 млрд рублей. Более чем двукратный рост прогнозировали в том числе и на 2022 год, однако аналитики Data Insight в беседе с vc.ru сообщили, что пересмотрят показатели в сторону понижения.

В период карантинов сервисы были уверены: «если пандемию отменят, то они не закроются, а продолжат дальше развиваться и расти» — ведь это вопрос удобства. Но после 24 февраля 2022 года условия изменились.

События с тех пор можно разделить на два периода, считает основатель доставки фермерских продуктов «Ешь Деревенское» Илья Елпанов: «на шок, который продлился где-то до конца апреля, и на новую реальность, в которой [рынок] работает теперь». И в ней, как отмечает соучредитель igooods Григорий Кунис, рынок лишился перспектив.

Перестройка сервисов доставки продуктов и готовой еды началась сразу — в первые месяцы после начала «спецоперации»:

Остальные действия фудтех-фирм, по мнению опрошенных vc.ru экспертов и игроков рынка, можно разделить на три группы:

Перекладывание части стоимости на клиента. Рынок долго приучал пользователей к тому, что доставка — не услуга, а данность, за которую не нужно платить. Но после 24 февраля сервисы начали изменять условия и вводить и увеличивать плату. «Повышение со 150 до 250 рублей не шокирует клиента. А вот как [перейти] с 0 до 250 рублей, не потеряв лояльность потребителя — пока вопрос», — говорит Кунис из igooods.

Увеличение среднего чека. Сервисы стараются мотивировать потребителя покупать пускай реже, но зато больше за один раз. Тогда цена на доставку «растворится» в более весомой стоимости заказа. Сводить экономику при среднем чеке в 5000 рублей в целом проще, чем в 500 рублей в экспресс-доставке.

Усовершенствование собственной инфраструктуры. В доставке есть большой потенциал для оптимизации, считает гендиректор Infoline Иван Федяков. «Можно доставлять товар не за 20 минут, а за час, и везти не один, а три заказа, а лучше все десять. Мы видим, как некоторые игроки открывают совместные дарксторы с ритейлом — например, "Сбермаркет" с сетью Metro. Это гораздо эффективнее доставки из магазинов», — считает он.

Ещё одно направление — «оптимизация» курьерских зарплат. В 2021 году «цены» на курьеров в экспресс-доставке росли на фоне высокого спроса со стороны маркетплейсов. «За [пандемию] стоимость оплаты труда курьеров выросла на 50%, сборщиков заказов — на 40%. Но ставки снижаются», — замечает Кунис. С ним согласен менеджер одной российской розницы с доставкой. По его словам, ажиотажа больше нет, как и проблем с наймом.

В январе-марте 2022 года трафик на сайтах сервисов доставки рационов и продуктовых наборов уменьшился на 38,3% год к году, говорится в исследовании рынка e-grocery от Infoline. А в отдельно взятом марте количество заказов продуктов и готовых блюд в сервисах доставки сократилось почти на 15%.

Среди возможных причин: общее повышение цен, сокращение ассортимента продуктов, негативные ожидания потребителей. Одна часть россиян вдобавок ко всему потеряла работу, ещё часть уехала из России, отмечает гендиректор консалтинговой компании Restcon Елена Перепелица.

Не помогают компаниям и зачастую убыточные бизнес-модели. Сервисам доставки готовой еды выйти в ноль чуть легче, чем игрокам из e-grocery: пицца и роллы давно доставляются платно и даже за сервисный сбор. Но задача всё равно не самая простая, считают собеседники vc.ru.

Пока бизнесом доставки готовой еды вообще довольны только пользователи. «Рестораны стонут, что комиссии высокие (в среднем речь идет о 35% — vc.ru), а агрегаторы — что прибыли нет», — поясняет гендиректор сети «Воккер» Антон Красулин.

Некоторые участники рынка — например, Chibbis — считают, что партнёрство с маркетплейсами доставки позволяет ресторанам увеличить прибыль, ведь они, помимо прочего, выступают дополнительным маркетинговым каналом — особенно в ситуации, когда часть зарубежных соцсетей заблокирована. Но Красулин полагает, что выигрывают разве что ключевые фастфуд-бренды, «у которых с агрегаторами особые договоренности».

Бывший сотрудник Delivery Club, например, рассказывал Forbes, что сервис предоставлял особые условия крупным сетям вроде McDonald's и Domino’s Pizza. По его словам, за каждым таким клиентом был закреплен отдельный сотрудник, а комиссия для них составляла около 10%.

В сотрудничестве агрегаторов с крупными партнёрами пока ничего не меняется — даже несмотря на кризис. «Продажи идут, как и шли. Никаких новых моделей бизнеса и изменений в старых не было. Если кратко — на нашем рынке ничего не происходит», — рассказал vc.ru основатель и управляющий сети «Теремок» Михаил Гончаров.

Руководитель направления цифровых продаж одной из ресторанных сетей говорит, что изменения всё же есть. «Идут эксперименты с ценами. Важными становятся более продуманные методологии просчёта эффективности, например, промомеханик или инвестиций в каналы привлечения. Сервисы доставки еды оптимизируют вложения в привлечение клиентов платной рекламой», — говорит он.

По мнению этого же источника, в будущем сервисы доставки будут становиться дороже для потребителей и, возможно, станут работать только там, где это экономически целесообразно. Но у любых преобразований есть границы.

«Нужно понимать, что жёсткая оптимизация может привести к тому, что пользователи её сразу почувствуют и отреагируют рублем», — считают в одном из сервисов доставки. И полагают, что бизнес даже в условиях ограниченного роста должен продолжать масштабироваться.

Не отказываются от прежних планов и в «Яндексе». «Мы всегда гибко подходили к запуску новых проектов, и наша стратегия не поменялась. Мы всегда ищем баланс между ценой, ассортиментом и скоростью. Например, в "Яндекс Еде" введена непрерывная стоимость доставки, когда с каждым товаром в корзине стоимость доставки становится ниже», — сообщили vc.ru в компании.

Несмотря на то что сделка с Delivery Club и «Яндекс Едой» — тоже часть давнего плана компаний, Елена Перепелица из Restcon считает её признаком проблем во всём фудтехе. «Когда рынок расширяется, появляются новички. А когда сужается, происходит вымывание мелких участников и укрупнение лидеров. В том числе за счёт поглощения тех, кто слабее», — поясняет она. К тому же эта сделка — лишь начало, считают эксперты.

Для ресторанов такая ситуация неоднозначная. С одной стороны, монополисты «могут начать выкручивать им руки, поднимая комиссию», отмечает Крючков. С другой, это подтолкнёт их изучить агрегаторы поменьше.

Для самих сервисов тоже. Бизнес доставки продуктов не приносит сверхдоходов, и более уверенно себя чувствуют большие компании, работающие с крупным ритейлом. Так что трансформация затронет прежде всего независимых игроков, говорят опрошенные vc.ru участники рынка.

Представители «Вкусвилла» и «Азбука вкуса» заявили vc.ru, что их сервисы онлайн-доставки уже приносят прибыль. Во «Вкусвилл», как говорит сама компания, этого результата удалось достичь за счёт трёх факторов:

В «Азбуке вкуса» говорят, что их онлайн-доставку поддерживает гибридная модель: собственные сервисы по доставке продуктов, партнёры и офлайн-база, на которую опирается цифровой бизнес.

По словам источника vc.ru, у ритейла вроде X5 Group и «Магнита» маржа онлайн-доставки составляет 28-30%, у «Вкусвилл» за счёт ставки на товары собственной торговой марки — больше 50%. При среднем чеке в онлайн-канале в 1000 рублей ритейлеры исходят из 300 рублей на операционные издержки.

Сервисам доставки при розничных сетях в этом смысле в целом легче. При среднем сегменте маржи в 20-25% и среднем чеке в 4000-5000 рублей денег вполне хватает, чтобы покрыть издержки на сборку, доставку, административные расходы, убеждён управляющий партнёр «Директфуд» Мстислав Воскресенский.

Доставка из ресторанов тоже может быть прибыльна, хотя рестораторы и жалуются на комиссии агрегаторов и невозможность рентабельной работы. Скажем, за счёт наценки на блюдо, считает Воскресенский. Или за счёт модели бережливого стартапа, которую выбрали в прибыльном Chibbis. «Мы эффективно распоряжались деньгами на всех этапах. Например, с самого начала пошли в регионы, а не в столицу, где не смогли бы позволить себе маркетинговые противостояния», — поясняет Крючков.

А вот труднее всего агрегаторам. Комиссия продуктовых сетей составляет в лучшем случае 10%, из которых надо извлечь все издержки, это примерно 15%. Экономика не сходится, резюмирует Воскресенский.

Многие эксперты считают, что сложнее всего адаптироваться к изменениям будет сервисам экспресс-доставки. В пандемию они стали двигателем роста рынка e-grocery, но в текущей экономике другие тренды. И в закупках впрок с большим средним чеком проще построить устойчивую модель с перспективой выхода на окупаемость в ближайшем будущем, добавляет Воскресенский.

«Будет более широко представлена модель доставки за 60 минут из супермаркетов и за два-четыре часа из гипермаркетов. А экспресс в формате часа останется с ограничением на размер корзины и с платной доставкой ниже определенной суммы. Условно: корзина на сумму менее 1500 рублей доставляется платно за 250-300 рублей», — рассуждает источник.

Бывший топ-менеджер «Пятёрочки» и «Яндекс Лавки» Илья Салтанов тоже допускает, что доставка за 15 минут с небольшим чеком в 500 рублей будет терять привлекательность и рынок будет двигаться в сторону больших закупок с корзиной от 1000 рублей. «Системный бизнес переползёт в доставку в течение часа», а бесплатный экспресс-формат останется как инструмент для запуска новых брендов и захвата доли.

Тех же взглядов придерживаются в «Магните». «Игроки будут развивать модели, которые позволят им расти с положительной экономикой. Это необязательно большая закупка впрок, но с высокой долей вероятности это не будет бесплатная доставка за 15 минут. Мы ожидаем, что средний чек по-прежнему будет расти», — сообщили vc.ru в сети.

Другое мнение у старшего аналитика Data Insight Ольги Пашковой. По её наблюдениям, рынок растёт в основном за счёт увеличения экспресс-доставок. Быстрые заказы составляют более 80% от общего количества, а вот доля закупок впрок, наоборот, постепенно снижается.

Впрочем, повлиять на рост экспресс-сервисов могут и неэкономические факторы. Например, в Амстердаме, казалось бы, привыкшем к огромному количеству велосипедистов, начали замораживать развитие быстрой доставки. Курьеры на велосипедах и самокатах нагружают улицы, круглыми сутками ездят возле расположенных внутри жилых кварталов мини-складов и создают опасные ситуации на дорогах.

Собеседники vc.ru не сомневаются, что жители России и дальше будут пользоваться доставкой продуктов и готовой еды — даже при сниженных доходах. Во-первых, привычка уже сформирована. Во-вторых, поход за продуктами в магазин не обязательно будет более выгодным.

Вопрос лишь в том, останется ли доставка такой же доступной и массовой, как раньше, — при условии, что сервисам нужно экономить и зарабатывать.

По мнению Ильи Салтанова, цена на доставку будет расти, но сервисы могут попытаться спрятать её в стоимости товаров. «Дорогая доставка снижает конверсию и рискует отпугнуть потребителей, зато повышает средний чек, потому что покупатель соотносит расходы на доставку с корзиной в деньгах — за сколько я везу каждую тысячу рублей товаров», — поясняет эксперт.

К тому же, если смотреть на опыт ресторанных агрегаторов, нет ничего невозможного в том, чтобы «объяснить» клиенту, что доставка – это услуга, которая не может быть бесплатной, считает директор по интеграции «Утконос» и «Лента Онлайн» Софья Леина. Их клиентов не смущает ни плата за доставку, ни сервисный сбор.

А вот станет ли доставка «премиальным» сервисом — остаётся только гадать, но Леина полагает, что нет. «Точно будет перестройка в сторону более низких ценовых сегментов, большая чувствительность к промо. Самое сложное будет сбалансировать всё это на и без того низкой марже и дорогих операциях», — поясняет она.

В «Азбуке вкуса» тоже говорят о важности сохранения баланса. Увеличив стоимость доставки, ритейлеры могут потерять часть клиентов, и тогда экономика рухнет, убеждён Павел Шилин. Поэтому, по его словам, важно «чувствовать покупателя» и понимать, устраивают ли его условия сервиса.

Что касается спроса на услуги и связанного с ним рыночного роста, то многое будет зависеть от региона. На Москву и Санкт-Петербург, например, приходится большая доля e-grocery, так что там спрос будет выше, а вот в менее крупных городах он может затормозиться.

Впрочем, по мнению президента АКИТ Артёма Соколова, перемены, скорее всего, будут плавными и поступательными, потому что компании не захотят рисковать завоёванной за последние годы аудиторией.

По мнению участников рынка, россияне согласятся на изменение ассортимента и отмену «мгновенной» доставки, но не на значительное увеличение её сроков — например, если придётся ждать заказа до завтра или ещё дольше. Клиенты также будут меньше уделять внимание приветливости курьеров и больше промоакциям и скидкам.

Люди не будут отказываться и от доставки ресторанной еды, уверен Сергей Крючков из Chibbis. В кризис они стараются экономить, но в первую очередь «под нож» пойдут предметы роскоши, новые автомобили и отпуска, считает он. И заказ готовых блюд как раз может стать альтернативой всему этому.

Мстислав Воскресенский полагает, что многое будет зависеть от общей экономической обстановки.

В «Азбуке вкуса» тоже допускают, что потребители могут отказаться от доставки, если будут вынуждены экономить деньги. Но несмотря на это компания в целом настроена оптимистично и следит за настроением клиентов, резюмирует вице-президент по электронной коммерции сети Павел Шилин.

Илья Салтанов, в свою очередь, уверен, что доставка еды уже становится «базовым благом», без которого люди не смогут представить свою жизнь, — как интернет, электричество, вода и канализация. «Структура спроса будет определять структуру ассортимента доставки, но сама доставка продуктов будет расти. Возможно, меняться по ходу развития рынка, но расти», — заключает он.

«Сбермаркет»

Доставка «Вкусвилл»

«Перекресток впрок»

«Самокат»

«Яндекс Лавка»

«Утконос»

igooods

Delivery Club

«Яндекс Еда»

Chibbis

#доставка #яндекседа #deliveryclub #азбукавкуса #вкусвилл #x5group