DOOH-мир: как офлайн-реклама становится цифровой, а рекламные операторы — ИТ-компаниями

Пандемия трансформировала практически все бизнес-подходы и ускорила ожидаемые превращения, прежде всего, связанные с цифровизацией и возможностью удаленного управления, заказа или получения какой-либо услуги. О том, как крупные операторы постепенно превращаются в диджитал-компании, рассказывает Сергей Галеев, CEO и основатель Addreality.

Тренд на экосистемы

Крупные игроки сегодня находятся в авангарде масштабного перехода в цифру: вместо компаний, которые можно условно отнести к устаревшему формату, приходят новые — те, что строят свои бизнес-модели по диджитал-законам. Один из них, по мнению ученых из MIT, характеризует организацию нового поколения с точки зрения участия (или, напротив, неучастия) в экосистеме.

В свою очередь, экосистемы, опять же по версии MIT, представляют собой совокупность продуктов и услуг в непересекающихся вертикалях: речь идет о мобильной связи, банкинге, фудтехе, e-Commerce и, наконец, рекламе. Все эти экосистемы получают свою выгоду за счет сетевого эффекта, когда суммируется влияние общей клиентской базы, кросс-продаж и ИТ.

Цифровая плотность сегодня настолько высока, что потребитель уже не осознает, насколько повсеместно его окружают ИТ-сервисы и гаджеты, а доля экосистем в мировых масштабах уже превзошла традиционные индустрии. Так, 10 крупнейших экосистем мира — Apple, Amazon, Google и так далее — в три раза обогнали суммарную капитализацию топа-10 нефтегазовых корпораций — BP, Shell и прочие.

Изменилась и парадигма, в которой существует современный потребитель — причем, уже не важно b2c- или b2b-сегмента. Пользователь хочет получить все в одном месте, а если это возможно, то еще и с помощью минимального количества кликов в своем смартфоне. Бизнес-модель, которая отражает такие взгляды на потребление, называется «драйвером экосистемы»: она предусматривает полную интеграцию сервисов в экосистему и максимальную близость к пользователю.

Консолидация сервисов и высокая цифровая плотность коснулась и рекламного бизнеса. Рекламные операторы, будучи в процессе адаптации к изменившимся условиям — пандемия и социальная изоляция резко опрокинула рынок классической наружной рекламы — не просто стали активно внедрять цифровые предложения, но и активно развивать ИТ-инфраструктуру для удобства клиента.

«Яндекс.Директ» первым в России предложил пользователям управлять рекламной кампанией прямо из личного кабинета в режиме реального времени. Теперь, после приостановки сервиса «Яндекса», этим активно занимается Mail.ru Group. Рост количества цифровых поверхностей дал начало рынку ИТ платформ для закупки и продажи программатик рекламы. Начали появляться новые игроки, например: Dooh.one, VDooh, Liqvid, Dron, Phygis. Рекламодателю сегодня доступен весь цикл услуг: от создания до оценки эффективности кампании прямо на его смартфоне. Причем он может при заведении кампании выбрать нужные ему поверхности — с помощью карты или адресов (причем сервис выдаст прогнозируемый OTS (Opportunity-to-See — количество контактов с объявлением) по выбранным поверхностям), а также назначить ставку для показа и бюджет. При необходимости рекламодатель может скорректировать параметры кампании: если изменилась погода, или необходимо поменять время показа. Такой подход позволяет клиентам использовать множество разных креативов под меняющиеся внешние условия. Главный результат, который получает рекламодатель, — это возросшая эффективность.

Но не все рекламные операторы обладают такими возможностями и инфраструктурой, как крупные ИТ-игроки — Яндекс, Mail, Газпром Медиа или Сбер. Поэтому изменение бизнес-подходов к управлению рекламными кампаниями, и поверхностями в частностям, требуют разработки или внедрения новых технологий. А значит, и постепенной трансформации или прихода на рынок новых компаний с фокусом на ИТ.

Но массовый переход локального или национального рынка OOH на DOOH (цифру) или еще дальше, на pDooH (цифровые поверхности с алгоритмическим подбором рекламы) возможен только при условии наличия развитой и достаточной ИТ-инфраструктуры, включающей развитые облачные технологии, открытый стандартизированный обмен обезличенными данными и рекламой с другими игроками рынка, и сами рекламные конструкции: от гигантских медиафасадов до indoor экранов с необходимым оснащением для анализа аудитории.

Чтобы массовый переход на цифровой OOH стал возможен, требуется достаточное количество цифровых поверхностей: щитов, пилларов, суперсайтов для внешней рекламы и всевозможных экранов для внутренней. Особенно это касается регионов, если говорить о России, где цифровизация носителей только начинается. Кроме того, выросло внимание к наружной рекламе после долгих месяцев социальной изоляции. Люди настолько устали смотреть в экраны мониторов и делать онлайн-покупки, что DOOH (от англ. Digital Out of Home — «цифровая наружная реклама») стал не просто не раздражающим, а скорее, приятным элементом городской жизни: такая реклама не нарушает личных границ, не мешает смотреть видео или ленту новостей, но при этом способна адаптироваться к тому, что хотят люди в зависимости от внешних условий. Например, 45% американцев признались, что в постковидные месяцы стали больше обращать внимание на наружную рекламу. А в России ожидают, что рынок OOH вырастет за год на 4%.

Изменился и инструментарий, который доступен рекламодателям в outdoor- и indoor-сегментах. Если раньше можно было лишь предположить, насколько реклама будет эффективна в том или ином торговом центре или на фасаде здания, то сейчас есть реальная возможность оценить ожидаемый и фактический эффект от кампании, а также настроить таргетинг: меняя контент в зависимости от погоды, геолокации или времени суток. Маркетинговые инструменты с цифровой составляющей становятся неотъемлемой частью OOH, хотя все еще и кажется многим чем-то фантастическим. Все-таки интернет-реклама (которая изначально диджитал) шагнула куда дальше, чем немного консервативный рынок наружки. Но те возможности, которые открываются перед игроками Digital-OOH, перекрывают недоверие — прежде всего, это касается опять же регионов, где рынок еще представляет собой «голубой океан» и возможность алгоритмических продаж рекламы на открытом рынке с прозрачным ценообразованием и аудиторией.

Новые инструменты дают рекламодателям большую свободу в креативе. Теперь прохожий может стать участником рекламной кампании, как это раньше лишь показывали в фильмах — достаточно вспомнить «Бегущий по лезвию 2049». А вовлечение или, по крайней мере, его имитация, создает эффект, который очень нравится, например, бумерам: технологии меняют опыт пользователя, и ему хочется быть участником некой игры. У человека возникает естественное ощущение, что конкретная реклама создана исключительно для него.

Один из способов современного цифрового таргетинга — показ рекламы в определенные дни и часы, в зависимости от локации. Если это фильм — то он будет рекламироваться недалеко от кинотеатров, если дорогие часы или автомобили — то рядом с бизнес-центрами, если фастфуд — то рядом с университетами или парками. Таргетировать можно рекламу и по погодным условиям (солнце — очки, дождь — условные зонты или кофейни).

Отдельная задача для DOOH-операторов — собрать аудиторные сегменты в каждый конкретный момент времени для подбора релевантной рекламы. И если в интернете сегодня уже существует широкий спектр инструментов по сбору данных, даже если пользователи анонимизированы, то на улице задача сбора данных является сложной инфраструктурной задачей, которая включает в себя оснащенные сети цифровых поверхностей нужным оборудованием, работу с большими данными и интеграции с многочисленными платформами для управления данными (DMP) .

Хорошо себя зарекомендовала и активно использовалась Wi-Fi аналитика в России. Если люди подключались к сети в радиусе расположения рекламных конструкций, то специальные радары собирали MAC-адреса их смартфонов. Так, например, в московском и петербургском метрополитене благодаря подключению к беспроводной сети пассажиры оставляют оператору свои MAC-адреса, а заодно помогают узнавать общественное мнение по различным вопросам, отвечая на анкеты и выбирая варианты в интерактивных опросах. Так, недавно «Газпром-медиа» выкупил у «МаксимаТелеком» 49% рекламного оператора «Квант», полностью консолидировав владение компанией. При этом вся инфраструктура сети остается в «МаксимаТелеком», он продолжит предоставлять платформу для рекламных проектов.

Сегодня разработчики популярных ОС — Android и iOS — усилили защиту данных своих клиентов, а законы о защите персональных данных, которые работают в ЕС и США, усложнили сбор подобной информации. Существуют и неточности при подсчёте OTS (Opportunity-to-See — количество контактов с объявлением). Так, согласно оператору наружной рекламы Gallery, Wi-Fi-технологии позволяют идентифицировать 30% потока. Это приводит компании к необходимости использовать дополнительные методики сбора данных, например, геоданные и видеоаналитику.

Существенно расширили возможности аналитики и многочисленные носимые устройства — IoT, которые передают информацию посредством Bluetooth. Аналитика, построенная на использовании интернета вещей и технологии Bluetooth Low Energy (BLE), построена примерно по тому же принципу, что и сбор данных по Wi-Fi: но вместо радаров в ней применяются геолокационные маяки — iBeacon.

Альтернативами Wi-Fi аналитики становится таргетинг на геоданных и видеоаналитика. Причем геоданные уже прочно вошли в outdoor-сегмент. Эти данные охотно предоставляют мобильные операторы и интернет-провайдеры. Данные, которые передаются рекламным операторам, обезличивают и обрабатывают для удобства аналитики. Фактически провайдер передает портрет аудитории: возрастной и гендерный состав, интересы, уровень дохода и так далее; — которая бывает в конкретной локации. Естественно, что для работы с Big Data, необходимы не только соответствующие специалисты и AI-алгоритмы, но инфраструктура для безопасного хранения и обработки данных. Еще один момент, требующий от рекламных операторов, переходящих на ИТ-сторону, определенной трансформации. Ожидается, что развитие DOOH-технологий будет происходить в ближайшие годы на стыке нескольких направлений — Интернета вещей, искусственного интеллекта, геоданных, видеоаналитики и ibeacons — API-сервисов, позволяющих передачу данных между беспроводными устройствами — маяками — и устройствами, поддерживающими Bluetooth LE.

Геоданные не просто сообщают об аудитории некую информацию. Рекламодатель может догнать своего клиента с помощью мобильной рекламы, когда происходит ретаргетинг на смартфоны. Рекламные операторы уже умеют вызывать реакцию мобильного устройства в тот момент, когда оно входит в геозону рекламной конструкции. Пользователь может получить персонализированное предложение по пути на работу или после посещения какого-то места, тем самым усиливается эффект мобильной рекламы — есть данные, что наружная реклама способна усилить влияние мобильной до 17%. И если в интернет-пространстве омниканальная коммуникация с клиентом — стала фактически «гигиенической нормой», например, для e-Commerce. То для офлайн-рекламы — это новая ступень проникновения цифры в бизнес-процессы.

Еще один вариант таргетинга — это видеоаналитика. На помощь рекламным операторам приходят умные камеры, работающие на основе технологии компьютерного зрения. Устройства определяют заданные критерии стоящего перед экраном человека или автомобиля и отправляют данные для точного подсчета, оценки эффективности кампании — например, определяют, сколько времени человек смотрит на экран, насколько внимательно он это делает, как меняется его настроение в зависимости от той рекламы, которая возникает на экране.

Аналогичная система видеоаналитики активно применяется в ритейле, когда камеры определяют конверсию рекламы в покупки за счет отслеживания пути покупателя на территории магазина. Кроме того, такая информация (тоже обезличенная) предлагает заказчику решать проблемы — например, почему не покупают тот или иной товар, насколько грамотно проведен мерчендайзинг и так далее.

В России сеть супермаркетов «Верный» установила подобные системы, основанные на технологий Addreality для таргетинга контента. Умная камера с помощью AI-алгоритмов определяет, к какому сегменту можно отнести человека, стоящего перед экраном, который в результате показывает персонализированное объявление о каком-либо «прикассовом» товаре, который потенциально может быть ему интересен. Результат — средний чек вырос на 1,5–2%, а выручка по отдельным товарным категориям — до 70%.

Задача выбора рекламодателя, как и в сети, решается с помощью принципа programmatic. Оператор рекламной конструкции формирует лот и отправляет его на аукционную площадку, где уже заинтересованные компании предлагают свою цену. Право показать свое объявление выигрывает тот, кто предложит большую цену. Пионером такого принципа в России стала аптечная сеть АСНА, Они установили умные рекламные экраны в своих торговых точках. При этом за управление инфраструктурой цифровых решений, распознавание лиц и показ рекламных сообщений отвечает Addreality, а «Яндекс» обеспечивает их релевантный подбор и закупку.

Система работает на стыке технологий. С одной стороны, умные видеокамеры в режиме реального времени определяют характеристики человека, стоящего рядом с рекламным экраном. При этом вся информация деперсонализирована и нигде не хранится. Затем собранные и правильно обработанные данные отправляются на закупочную площадку, где уже клиенты рекламного оператора, заинтересованные в той или иной аудитории, начинают торги за право показа своего контента. За управление инфраструктурой цифровых решений и показ рекламных сообщений отвечал Addreality, а «Яндекс» обеспечивал их релевантный подбор и закупку.

Ожидается, что экосистема наружной рекламы превратится в мощный маркетинговый канал, обеспечивающий как прямую, так и цифровую конверсию. Цифровые экраны и programmatic станут ключевыми драйверами роста в и внесут значительный вклад в расходы на DooH и pDooH (от англ. programmatic DooH — «цифровая наружная реклама с технологией программатик»).

При этом участия человека или огромного отдела для обработки информации в процессе развертывания такой экосистемы и ее функционирования не требуется. AI-алгоритмы полностью автоматизируют этот процесс. Для принятия решения и отображения соответствующей рекламы требуется доля секунды. Для рекламных операторов, которые пока только начинают заходить на ИТ-рынок такая автоматизация, хоть и требует внедрения, но позволяет избегать расширения штата, роста расходов на оплату труда и обучение своих сотрудников. Гораздо проще обратиться за услугой внедрения на аутсорс, к тем ИТ-игрокам, которые занимаются системами персонализации, AI-алгоритмами и обработкой Big Data. Кроме того, работая с данными о людях, рекламные операторы ничем не рискуют — никакой персональной информации через коммуникационные каналы и узлы компаний не приходят, изображение людей нигде не хранится. Все вычисления происходят на устройствах трансляции без отправки сырых данных на сервера. Недавно компания Addreality представила такое коробочное решение — Addreality Box. В связи с требованиями закона о персональных данных деперсонализация и фактически снятие с себя ответственности за хранение данных аудитории — так как ничего хранить не нужно — становятся обязательными.

И хотя кажется, что инструментарий рекламных операторов применим исключительно для продвижения и показа привлекательного контента, на самом деле эту же инфраструктуру можно использовать для целого спектра задач. Wi-Fi, Bluetooth и видеоаналитика применима в сборе информации, необходимой для социологических исследований, прогнозирования трафика или нагрузки на те или иные транспортные узлы и, например, оптимизации режима работы и графика сотрудников тех или иных общественных мест — начиная от кафе и заканчивая поликлиниками.

По реакции человека на тот или иной контент можно определить, насколько будет востребован продукт на рынке. Так, как в Инстаграме в свое время Playrix раскрутили несуществующую игру Home Escape, так и в офлайн-жизни можно «тестировать» на людях еще не выпущенные продукты и услуги — собирая с помощью умных камер и датчиков движения привлекательность и востребованность продукта.

Разумеется, рекламные операторы, несмотря на развитие ИТ-инфраструктуры, не гонятся за масштабами таких экосистем, как у «Яндекса», Mail Group, «Газпром-медиа» или Сбера. Однако внедрение технологий позволяет им войти в трендовую сферу ИТ, расширить для своих клиентов пространство для креативов, более точно прогнозировать эффективность рекламных кампаний и, разумеется, оптимизировать расходы рекламодателей. Кроме того, создается омниканальное рекламное пространство, способное переходить из цифровых экранов, расположенных в офлайн-мире городов, в смартфоны и социальные сети пользователей, благодаря геотаргетингу и видеоаналитике. Миры онлайн- и офлайн-рекламы постепенно соединяются, а на границе возникает уникальный опыт пользователя — который чувствует, что контент создается исключительно для него. В конечном счете главная задача рекламного оператора создать эффективный способ донести идею заказчика до его зрителя. И пока человечество видит, рынок DOOH не перестанет быть в авангарде идей и технологий, изменяясь и трансформируясь, превращаясь из консервативного бизнеса с металлическими билбордами в бизнес с интерактивным контентом и AI-алгоритмами.

#digitalмаркетинг #digitalреклама #technology #marketing #реклама #технологии #маркетинг #бизнеспроцессы #бизнеснакарантине #экосистемы