Как правильно ставить задачи маркетологам? Как было раньше и что изменилось сейчас?

Сегодня инструменты быстро меняются — перестали работать рекламные кабинеты Google, Fb + началось великое перераспределение аудитории из-за блокировок Instagram, TikTok, Fb и ухода многих новостных площадок.

Если и раньше бизнесу зачастую не хватало уверенности в работе отделов маркетинга, то сейчас вообще стало непонятно — чего от них ждать, какую задачу им ставить? Я руковожу маркетинговым агентством уже 7 лет, наш продукт — это маркетолог на аутсорсе, который организует управляемый поток входящих и выстраивает системный маркетинг в компании клиентов. Мы поработали уже более чем с 400 клиентами малого и среднего бизнеса, я систематизировал все бизнес-задачи, с которыми они приходили и посмотрел — в каких случаях удавалось сделать результат, а когда — нет.В этой статье хочу поделиться своим опытом и видением — какую роль теперь играет маркетинг для бизнеса?

Запуская маркетинговые активности, любой предприниматель закономерно ожидает в первую очередь окупаемости и роста. Поэтому формулировка задачи — “мне нужно увеличить продажи” — самая распространенная. Поэтому на старте обычно и делалась ставка на быстрые инструменты, которые можно посчитать, а самым быстрым — была таргетированная реклама в FB: упаковать лендинг, сделать креативы и запустить можно в течение пары дней + один из самых совершенных рекламных кабинетов в течение недели после запуска позволял уже делать первые выводы об эффективности — построить воронку маркетинга и продаж от трафика и количества лидов до конверсии в продажу и ее стоимости. Следом подключался контекст — Яндекс, Google и др. — в общем старт обычно происходил за счет performance-инструментов.

Если продукт бизнеса уже устоявшийся и “проверен рублем” на рынке, то чаще всего такой старт в маркетинге приносил результат (не сразу, но подстраивались, прицеливались — и приносил).А если продукт новый, то в 90% случаях рекламная кампания была впустую (гипотеза не подтверждалась и проект либо закрывался, либо продолжал работать без маркетинга — на клиентах “из своего” круга).

И примерно 70-80% МСБ в России так и работали на уровне только performance-инструментов. Дальше мало кто заходил, а именно:

Сюда шли только те, кому уже не хватало потока из digital-рекламы.

В это время на рынке труда в маркетинге за последние годы появилось много специалистов в performance — таргетологи и директологи с экспертизой в конкретных каналах и интернет-маркетологи, кто может подобрать наиболее подходящие инструменты и умеет грамотно распределять бюджет между каналами. Performance-специалистов — абсолютное большинство, а таргетолог FB — самая распространенная профессия в маркетинге в 2020 году.

А в момент, когда задача бизнеса в количестве входящих клиентов или в их стоимости переставала выполняться, то первое решение — поменять маркетологов. Что самое интересное — многие performance-маркетологи относились к этому обыденно, несмотря на то, что их срок работы с клиентами падал каждый год (если взять статистику наших клиентов, которые работают с нами только на рекламных инструментах — то их средний срок жизни упал с 14 месяцев в 2018 году до 2х месяцев в 2021 году).

В последнее время таких ситуаций становилось все больше, потому что с каждым годом стоимость привлечения через рекламу во всех сферах растет. И все больше компаний сталкиваются с тем, что у них просто не схлопывается воронка — привлечение стоит больше, чем LTV от сделки. После нескольких замен performance-специалистов бизнес приходил к выводу, что надо что-то по-другому делать. В тренд начал входить SMM и PR, на рынке стало появляться больше таких специалистов:

Тем не менее до сегодняшнего момента все равно большинство компаний МСБ относились к инструментам контент-маркетинга и pr, как к дополнительным (“все же ведут instargam — нам тоже наверно надо, давайте будем делать”). Основной фокус продолжал оставаться на эффективности воронки, которую дает реклама. А качество контента зачастую отдавалось на откуп SMM-щикам (их работа оценивалась по регулярности и визуальной составляющей — “ну вроде неплохо выглядит профиль”) и копирайтерам (“подберите мне копирайтера, который разбирается в моей отрасли, пусть напишет что-то на выбранные нами темы).

Но сейчас, когда из-за блокировок многие потеряли часть входящего трафика, начали производить ревизию всего, что осталось и в надежде посмотрели на контент, который создавался при таком подходе, то едва ли набрали 20% материала, который реально интересен целевой аудитории, который действительно отражает продукт и экспертизу компании, которым хочется делиться.Контент ради контента ничего не продаст.

Я сейчас не подведу к решению, что надо забить на рекламу и начать делать контент, выбрав площадки для его размещения и накопления аудитории вокруг бренда (вариантов много telegram, ВК, ЯДзен, блог на сайте, email-рассылки, YouTube или Inst/Fb c VPN и др.). Реклама тоже остается и ее важность не падает (более того — у оставшихся рекламных площадок появился огромный рынок, который они постараются занять, создавая новые рекламные площади).

Ключевая мысль в том, что сейчас, как никогда, в маркетинге нужно научиться быть интересными и понятными своей аудитории, говорить с ними на одном языке и единым образом во всех каналах коммуникации. Эта экспертиза сегодня обошла умение быстро и точно запустить рекламу. Процесс начался уже давно, но сегодня он ускорился. Плюс к этому маркетинг должен давать бизнесу постоянную обратную связь о конкурентоспособности и востребованности продукта.И запрос к маркетологу “запустите мне рекламу так, чтобы было 10 продаж в день вместо текущих 5” будет идти уже после запроса “определите ключевое коммуникационное сообщение, выберите каналы коммуникации и сформируйте необходимую команду”.

Многие уже на самом деле поняли, что недальновидно тягаться с конкурентами только рекламными бюджетами. Особенно это чувствуют те, у кого изначально продукт сложный, с долгим циклом сделки — и просто через рекламное сообщение его не продашь. Такие ребята подходят к маркетингу иначе уже давно — в меньшей степени подсели на рекламную иглу, построили аудиторию вокруг своего бреда и сейчас чувствуют себя гораздо лучше.

Почему так вышло?

Посмотрите вокруг, есть ли сейчас такие компании (в любой сфере, в товарах или в услугах) — на кого вы подписаны в соцсетях, в YouTube или в email-ах (или может быть лидеры этих компаний)? Сравните свой уровень доверия к ним, и к любому их конкуренту. Они уже не потеряют этот уровень доверия из-за того, что перестала работать реклама в FaceBook.

Как перейти от “контента ради контента” к контенту, как инструменту маркетинга, pr и продаж? И что делать с лидогенерацией — как сегодня восполнить дефицит входящих? И где взять эту большую команду?

Все постепенно сможете сделать. Сразу слона не съесть, поэтому руководителям, кто хотел бы в будущем поменьше зависеть от внешних факторов, предлагаю такие этапы:

1) Поменять свою точку зрения на на роль и проработку маркетинговых коммуникаций с клиентами.Попробуйте выполнить упражнение: сами напишите статью или пост о вашем продукте так, чтобы было понятно, почему нужно купить у вас.Сразу начнете думать — а кому это будет интересно? А что я могу рассказать этому человеку, чтобы он дочитал? И когда увидите, сколько реально человек прочитали, лайкнули, поделились — автоматически начнете понимать — на одном языке вы говорите с клиентами или нет, решаете их потребности или нет, что им ценно в вашем продукте. Сформулируете, как клиент мыслит, с каким запросом приходит и в какой момент происходит сделка. Проще всего изучать это в диалоге с реальными клиентами, достаточно задавать всего 2 вопроса:

2) Правильно сформулировать стратегическую задачу маркетинга, основываясь на текущих ресурсах, уровня развития продукта и компании.Мы выделяем 5 типов задач, которые бизнес ставит перед маркетингом (сделано на основе запросов, с которыми к нам приходят клиенты):

Две продуктовые

Две задачи масштабирования

И в завершении — одна управленческая

3) Третий шаг — понять, какие специалисты нужны конкретно для вашей текущей задачи. И как правильно наладить взаимодействие, чтобы не погружаться в микроменеджмент, не трястись” за каждую копейку, а управлять командой маркетинга на уровне результатов. С первым и вторым блоком предприниматели обычно разбираются (как минимум интуитивно). А третий — это наиболее частая проблема — отсюда и возникает у многих чувство, что я сам — лучший маркетолог для своего бизнеса, и передать это никому невозможно.

Чтобы не разбираться самому — можете взять наш консалтинг — маркетолог разберет текущую ситуацию, бизнес-задачу и соберет план действий, состав команды и расходы на маркетинг. Формат ZOOM, записаться можно по ссылке.

А если у вас уже есть маркетолог — скачайте гайд, как нужно сегодня ему поставить задачу.