Расскажите о себе. Как и зачем проводить пользовательские интервью

Любой бизнес начинается с гипотезы: у людей есть вот такой запрос, мы его своим продуктом можем решить. И продолжается развитие продукта тоже через гипотезы. Все эти предположения желательно проверять, чтобы не выбросить сотни тысяч рублей впустую. И один из простых способов тестирования гипотез — пользовательские или глубинные интервью.

Как отбирать респондентов для них, какие ошибки допускают исследователи и почему лучше всё делать своими силами, рассказал сообществу Hegai его участник Владимир Лунёв — эксперт по построению команд и продуктовых процессов, Product Owner (ex. Herocraft, Yandex, golama, Globaltruck).

Для бизнеса пользовательские интервью — это способ подтвердить какую-либо гипотезу. Потому что нельзя делать продукт, не проверяя свои идеи. Конечно, бывает, когда условный топ-менеджер приходит и говорит: «Я чувствую, что спрос точно есть — делайте». Все бегут, делают, тратят полгода разработки, деньги и часто проваливаются. Потому что на самом деле спроса нет или он низкий, или какие-то моменты в созданном продукте мешают огромной аудитории им воспользоваться.

Снизить риски возникновения подобной ситуации помогают исследования. Интервью - один из доступных методов.

• Снижение рисков потерять время, деньги и силы на ненужную функцию в продукте или на продукт, который не будет пользоваться спросом.

• Повышение прибыли — за счёт того, что компания будет учитывать мнение аудитории при разработке продукта.

• Лучшее понимание пользователя — это поможет в будущем строить более точные гипотезы. А значит, тратить меньше времени на проверку заранее провальных.

Важный момент: глубинные интервью — это не CustDev. Это не история про то, что вы исследовали 20-30 респондентов и побежали что-то делать. Нужно подготовить выборку, провести исследование, получить частотные сценарии из 15-20 интервью и потом, в идеале, проверить их через опросы на большем количестве респондентов.

По полученным данным вы проводите анализ: понимаете, что вот этот ответ повторяется, а этот нет, этот возникает с большей частотностью, а этот с меньшей. Только при таком подходе вы сможете принимать правильные решения по продукту. При этом важно помнить, любое исследование только снижает риски провала.

Пользовательские интервью нужны всем, кто каким-либо образом работает с потребителем. То есть и банку, и интернет-магазину, и образовательной платформе, и стартапу, который выпускает, например, игру для смартфона. Направление тоже роли не играет — эти исследования проводят и для b2b, и для b2c.

Но от направления, в котором работает компания, зависит то, насколько сложно будет собрать данные. В b2c проще находить респондентов, потому что пользователь — отдельный человек. Вы всегда можете, например, пройтись по базе своих клиентов и с ними связаться. Исключения составляют случаи, когда необходимо найти респондента из очень узкого сегмента. Например, человек пользуется интернет-банкингом с компьютера, но не использует приложение.

В b2b набирать респондентов будет труднее, потому что пользователь — компания. Тяжело пробиться к тем, кому стоит или можно задать вопросы. В моей практике была работа с диспетчерской для ресторанов, нужно было выяснить, как этот сегмент решает свои задачи, какие проблемы есть и что можно для них сделать. Хорошо, что интервью планировали с крупными компаниями вроде сети «Му-Му». Приехали туда, сказали, что нам нужны операторы, нам выделили людей. Мы с ними пообщались, получили ответы на вопросы, скорректировали наш продукт.

Пользовательские или глубинные интервью проводят или при личной встрече, или через созвон. Потому что, во-первых, в живой беседе мы наблюдаем за человеком, видим, где он останавливается, напрягается, можем уточнить что-то. Если просить заполнить опросник письменно, результат будет хуже. Во-вторых, в беседе мы можем получить ответы, для которых изначально не готовили вопросы. А такие ответы могут вскрыть какие-то проблемы.

Я делю общение с респондентом на три этапа:

• Знакомство и контрольный вопрос, чтобы понять, насколько он подходит для интервью — тот ли это сегмент ЦА (целевой аудитории).
• Короткая неформальная беседа на 1-2 фразы, чтобы расположить человека и настроить. Это знакомство, которое длится 2-3 минуты.
• Сам опрос — в среднем около 30 минут.

По необходимости после основной части задаются уточняющие вопросы — какие-то детали, которые вы упустили во время интервью. На это стоит заложить еще 5-10 минут. То есть в среднем на одно интервью нужно выделить около 45 минут.

Можно проводить интервью и дольше по времени, но, как правило, через 40-50 минут среднестатистический респондент утомляется. Поэтому при большем времени я рекомендую делать небольшие перерывы.

Для пользовательских интервью мы всегда составляем список вопросов. Каким он будет, зависит от целей исследования. Никогда не пропускайте этап определения исследовательской задачи.

1. Идём общаться с потребителями, чтобы выяснить их пользовательский опыт и проблемы. Проверяем какую-то свою внутреннюю гипотезу: например, «когда люди делают онлайн-заказ, они что-то забывают закинуть в корзину».

Список вопросов строится от гипотезы. А её важно сформулировать так, чтобы был чёткий закрытый ответ: «да» или «нет».

Когда гипотезу сформулировали, составляем список вопросов. Они должны быть открытыми, со свободным вариантом ответа: это делает полученные данные более точными и полезными. Количество вопросов зависит, во-первых, от их уровня сложности — то есть, насколько развернутый, большой ответ даст респондент. Во-вторых, от гипотезы. Поэтому их может быть и 10, и 30.

Продолжим пример с гипотезой «когда люди делают онлайн-заказ, они что-то забывают закинуть в корзину». Возможный список вопросов:

• Часто ли вы что-то забывали при покупке в интернет-магазине?
• Что это было?
• Как вы решали эту проблему?
  

Получив ответы на эти вопросы, мы анализируем их и получаем качественное подтверждение гипотезе: «да, люди это забывают». Или наоборот, её опровержение.

Важные моменты при составлении вопросов:

• Самые удачные начинаются с «как», «почему», «когда», «кто», «что».
• Используйте метод «5 почему» если хотите докопаться до причины, но меняйте каждый раз немного формулировку. Несколько вопросов с «почему» могут раздражать респондента.
• Не спрашивайте, что человек хочет и что ему удобно — уточняйте, какую задачу ему нужно решить, и как он это делает в настоящий момент.
• Забудьте про поиск «болей»: фокусируйтесь на эффективном решении задач.

2. Идём общаться с экспертами рынка, чтобы узнать, как работает та или иная отрасль, какие сценарии в ней можно реализовать, какие задачи люди решают и как эффективно, чем мы можем помочь.

Экспертные пользовательские интервью обычно проводят, отталкиваясь не от гипотезы, а от вопроса. Чаще всего он вытекает из основной цели — понять, что там на рынке. Например, я исследовал продукты в HR-сегменте. У меня был основной вопрос: «Какие основные задачи сейчас решаются в сфере HR». Из проведённого интервью я понял, что на тот момент было несколько ключевых направлений: найм серых и белых воротничков, удержание, адаптация, экономика найма.

Потом я спрашивал экспертов, кто мои конкуренты: мне рассказали, какие компании в России есть, какие вопросы они закрывают. И спустя 5-6 глубинных интервью я получал представление о том, что творится на рынке.

Если проводить интервью собираются продакт-менеджеры или дизайнеры в уже существующем продукте, у которого есть пользователи, вопрос поиска респондентов упрощается. В первую очередь нужно работать по имеющейся базе. По ней отбирать людей в зависимости от того, какую гипотезу нужно проверять. Для одной будет «золотая когорта», для другой — только что пришедшие пользователи, для третьей — вообще недавно ушедшие, отказавшиеся от продукта. Сегмент определяется исследовательской задачей.

Если базы нет или у вас b2b продукт, нужны компании, можно обратиться к людям, которые занимаются поиском респондентов. Это делают как отдельные HR-специалисты, так и организации вроде UXSSR, UsabilityLab.

Советую отбирать респондентов, которым не нужно платить за ответы. Это вопрос не экономии бюджета, а достоверных данных. Если мы что-то даём респонденту — деньги, какие-то бонусы, — есть риск, что он начнёт пытаться подстроиться под вопросы. Дать более удобные или приятные для интервьюера ответы. Это всё испортит, поскольку цель исследования всё же получить максимально достоверную информацию, чтобы сделать качественный продукт.

Поэтому лучше дольше искать, чем получить сразу 30 человек, но за деньги. Иногда мы можем премировать респондента: сертификатами или какими-то промокодами нашего продукта. Но не стоит это делать постоянной практикой.

Поиски будут долгими, это нормально. Когда я работал в стартапе GoLama, я писал пользователям на почту в холодную. Просто писал «Здравствуйте. Я Владимир, старший менеджер, улучшают такой-то продукт, хочу узнать ваше мнение по такому-то вопросу». Если человек соглашался, мы созванивались, и я проводил интервью. Конверсия в интервью была 10%, и это нормальный показатель.

Для объективных и информативных результатов пользовательского интервью хватит 15-20 респондентов. Если на такой выборке вообще никакие ответы не повторяются и сделать первичные выводы при беглом изучении ответов нельзя, скорее всего взяли слишком широкий сегмент или непонятный. Но в идеале уже после 5-7 респондентов видно, что какие-то ответы повторяются.

Например, мы хотим исследовать опыт использования мобильного приложения для какого-то продукта. Пусть будет интернет-магазин. У него есть три канала получения заказов: мобильное приложение, сайт и колл-центр. Если изначально для пользовательского интервью мы берем 15 человек из общей базы, получится, что кто-то пользуется всеми каналами, кто-то только одним. Ответы будут недостаточно информативны. Нужно сузить до тех, кто пользуется мобильным приложением — как основным каналом или одним из нескольких.

Убедиться, что перед вами подходящий респондент, помогают контрольные вопросы. Продолжим пример с доставкой продуктов: нам нужны люди, которые уже заказывали онлайн, чтобы понять, что улучшить в их опыте. Поэтому контрольный вопрос будет «Расскажите про последнюю доставку/онлайн-заказ?». Если человек говорит — «Да я вообще обычно в Пятерочку у дома хожу», мы его откидываем. Это не наш респондент.

У человека, который проводит пользовательское интервью, в идеале должно быть психологическое или социологическое образование. Это не обязательное требование, но, по моему опыту, такие специалисты действительно на голову выше тех, у кого этого образования нет.

Потому что и на психологическом, и на социологическом факультете 4-5 лет учат проводить исследования, обрабатывать результаты, что очень важно, владеть методами статистики. Люди с таким образованием часто знают, как быть беспристрастными в исследованиях, умеют общаться с респондентами. В последнем пункте очень много мелочей: например, как ухватить внимание человека, на что сделать упор в опросе, как понять, когда человек лукавит в ответах.

Если откинуть идеальную картину, то научиться проводить пользовательские интервью может любой. Как минимум на твердую 4 из 5 баллов Здесь достаточно получить минимум информации, а потом просто отрабатывать, разбирать свои ошибки и оттачивать навыки.

Не считая профессиональных компетенций, самые важные навыки для проведения пользовательских интервью:

• Умение общаться с людьми.
• Внимательность — умение увидеть, что человек задергался, занервничал, и правильно отреагировать на это.
• Эмпатия на очень хорошем уровне, чтобы подстроиться под респондента.
• Скрупулезность отчасти — человек должен любить погружаться в детали.
• Любопытство — чтобы исследователь человек не просто по скрипту шел, а умел отойти от шаблона для более эффективного результата.

Обращение к сторонним подрядчикам оправдано, когда у вас сложный продукт, нужно проверить много сегментов. То есть на пользовательские интервью уйдёт очень много времени — порой это несколько недель или месяцев. Если в команде нет людей, которые занимаются только исследованиями, основная работа условного продакт-менеджера встанет. Экономически выгоднее отдать задачу стороннему подрядчику.

Но в большинстве случаев, на мой взгляд, компании стоит проводить исследования своими силами. Доверяйте эту задачу своим продакт-менеджерам или UX/UI-дизайнерам, чтобы они накапливали знания о потребителе, могли лучше его понимать. Это поможет им принимать правильные решения.

Кроме того, когда вы сами проводите пользовательские интервью, вы учитесь, накапливаете опыт, постоянно практикуетесь, лучше выполняете эту задачу. И накопленная экспертиза остаётся внутри компании, а не уходит вместе со сторонним подрядчиком.

Если всё же вы решили отдать задачу внешнему специалисту, просчитайте бюджет. Оптимально выделять на исследования не больше 10% от суммы риска. К рискам будет относиться, например, стоимость запуска продукта без протестированных гипотез. То есть, если запуск продукта обойдётся в 1 млн рублей, то на пользовательское интервью можно потратить не больше 100 тыс. рублей.

Правда в среднем цифры получаются выше: средняя оплата труда исследователя — это 100-150 тыс. рублей. Плюс, надо добавить расходы на самих респондентов, если их премировать. Обычно итоговая сумма выходит около 250 тыс. рублей.

Первая и главная ошибка — когда интервьюер не готовится к исследованию. Сюда входит всё: и неправильный подбор респондентов, и непродуманная коммуникация, и отсутствие списка вопросов или набросанный на бегу.

Вторая ошибка — когда интервьюер пишет вопросы, но не приоритезирует их. Проблема в том, что человек держит фокус внимания до 45 минут, а на практике цифры даже меньше: около 30 минут. Получается, что интервьюер начинает задавать вопросы, респондент отвечает, в какой-то момент его внимание снижается, и на оставшиеся вопросы он отвечает плохо — скупо, лукавя и так далее. В итоге компания получает данные не лучшего качества.

Поэтому, когда написали список вопросов, отберите 2-3 основных, которые обязательно надо задать. С них нужно начать. Дальше расставляйте вопросы в порядке снижения приоритетности.

Третья ошибка — интервьюер не умеет слушать, перебивает респондента. Это очень важно. Не всегда разумно просто следовать по списку: например, иногда где-то нужны уточняющие вопросы, чтобы разговорить молчаливого респондента.

Последняя ошибка — интервьюер задает закрытые вопросы: то есть, с вариантом «да/нет». А также формулировками подталкивает корреспондента на результат, который хочет услышать. Такое случается с продуктологами, которые влюбляются в свою идею и порой не осознанно искать подтверждения того, что она действительно актуальна. Если ему не хватает экспертизы правильно построить вопросы и интерпретировать ответы, он может услышать то, что хочет, а не то что действительно сказал респондент.

Совет первый: больше практиковаться, чтобы нарабатывать опыт. Пересматривать предыдущие свои интервью, анализировать их — выяснять, где вы начали подталкивать респондента к закрытым вопросам, где не спросили что-то важное, где перебивали. Любой специалист должен возвращаться к своей работе и думать, что он мог сделать лучше.

Совет второй: не набрасываться на респондента с вопросами. Такое бывает у новичков от волнения или страха — они с порога идут в бой. Некоторые респонденты из-за этого закрываются. Начинайте с неформальной короткой беседы. Если встретились лично, спросите, как респондент доехал. Если в онлайне проводите интервью, банально узнайте, как у него дела. А потом погрузите его в тему: например, если у нас гипотеза про продукт, спросите респондента, как он решал такую-то задачу в последний раз.

Например, мы хотим сделать сервис по управлению задачами фотографов. Значит, спрашиваем респондента: «Расскажи, как ты в последний раз вот это делал?». Он погружается в знакомый контекст, заходит на свою волну и расслабляется.

Совет третий: не бояться общения. Респонденты бывают разные — одни говорят столько, что едва вставишь слово, а из других ответы приходится вытягивать. Будьте готовы к любому варианту и пробуйте по-разному работать с каждым. Это приходит с практикой.

• «Основы психологического эксперимента», Роберт Готсданкер. Это база, которую советую всем. Книга написала очень живым языком с понятными примерами. Доступно поясняет, как проводить исследования, как выбрать методики, как обработать результаты.
• «Поведенческая экономика», Дэн Ариели. «Думай медленно… решай быстро», Даниэль Канеман. Но вообще подойдут любые материалы по психологии и о том, как люди принимают решения.

Бонусом к этому советую просматривать материалы от нескольких компаний и специалистов: UsabilityLab, которые были на рынке исследований одни из первых и команда ЦИАН.

• Определите исследовательскую задачу, которую хотите решить.
• Начинайте интервью с короткой беседы: представьтесь, расскажите о себе и о том, что вы делаете, как респондент может помочь в этом.
• Задавайте одинаковые вопросы по-разному — респонденты могут выдавать желаемое за действительное.
• Держите зрительный контакт с респондентом и откликайтесь на его эмоции.
• Фиксируйте ответы на бумаге. Во-первых, не все респонденты согласны на аудиозапись беседы. Во-вторых, так будет проще в конце интервью понять, какие детали надо уточнить.
• Спросите у респондента, с кем из его коллег можно пообщаться и можно ли с ним связаться для дополнительных вопросов.

Больше экспертных статей об участниках сообщества и их опыте в нашей колонке на vc.ru.

Статья подготовлена командой и участниками сообщества Heg.ai: https://heg.ai

Узнать про нетворкинг и мероприятия можно в телеграм каналах Хегай Нетворк и Хегай в курсе.