4 урока для фуд-стартапа: чему поучиться у крупных брендов

Советы пионерам импортозамещения от агентства Ohmybrand

Наше агентство очень любит работать со стартапами. Почти всегда это камерное общение непосредственно с владельцем бизнеса, без менеджерского пинг-понга. Ты сразу видишь, насколько личная и аутентичная история лежит за продуктом.

Небольшие производители, особенно новички, часто думают, что решения, которыми пользуются большие корпорации, им не подходят. У стартапа свой путь, другая ЦА, другие бюджеты и цены, нишевый подход. Это действительно так. Но это не значит, что маленькому локальному бизнесу совсем нечему поучиться у крупных компаний. Есть чему, еще как — поверьте, мы выяснили это на собственных ошибках.

Вот несколько приемов из большого брендинга, которые помогут молодому фуд-стартапу найти своих покупателей и составить реальную конкуренцию неповоротливым корпорациям.

Урок 1. Делайте продукт понятным

Когда круглосуточно варишься в делах стартапа, появляется ощущение, что на небе только и разговоров, что о твоей граноле со спирулиной. Тебе кажется (особенно если ты сам — представитель ЦА) что потребитель — твой единомышленник, а рынок заждался продукта и оторвет его с руками.

Увы, это когнитивное искажение вроде ошибки выборки или селективного восприятия, когда мы обращаем внимание только на то, что перекликается с нашими ожиданиями, и не замечаем остального. Ваши единомышленники в составе ЦА наверняка есть, но зачастую это кучка фуди, неравномерно рассредоточенная по рынку. Остальным придется объяснять, кто вы и чем ценны. Желательно по-русски и с картинками.

(Лишь около 15% населения России знают английский язык хотя бы на уровне "как пройти в библиотеку?", чуть больше 50% имеют высшее образование. Когда мы сообщаем об этом клиентам, они не верят своим ушам).

Даже немногочисленным «прогретым» потребителям нужно время, чтобы притереться к новому продукту, тем более если он специфический или инновационный. Что говорить об обычной, среднестатистической аудитории? Фотография, вырубка (окошко), подробное описание, нескучные подсказки — все эти инструменты помогают быстрее ухватить суть продукта, и здорово работают в комплексе.

В упаковке веганских хлебцев Food Revolution мы сразу предусмотрели лаконичное окно, цветовую кодировку, подробное описание состава и инфографику. Все на лицевой части, не пропустишь. Первый же фидбек от покупателей показал, что окно должно быть больше, а информационный блок — крупнее. «Второе издание» упаковки запоминают лучше и покупают охотнее. И все же продажи могли быть еще выше, включи мы в дизайн фото хлебцев.

Если эко-хлебцы можно назвать инновационным продуктом, то гранолу рынок уже, казалось бы, хорошо знает. Порционную версию гранолы Granolife мы планировали выпускать в картонных стаканчиках, но остановились на прозрачных контейнерах, поскольку пластик рентабельнее. Тогда же выяснилось, что его преимущество не только в экономии: гранола в прозрачной упаковке вызывает у потребителя больше доверия.

Не бойтесь переборщить — показывайте и объясняйте все, что можно, как это делают крупные бренды. Понятно, что иногда на старте жесткая экономия склоняет к условным крафтовым пакетам и минимализму. Но чем вы тогда лучше 100 000 других крафтовых стартапов?

Урок 2. Не распыляйтесь на множество торговых марок

Если вам нужно выдать замуж трех дочерей, вы, надо полагать, устроите три свадьбы, а не одну коллективную. С торговыми марками так же: каждую придется пристраивать в ритейл отдельно. Чем больше марок — тем больше трат. При этом согласование каждой линейки с сетью занимает от полугода до года, и переговоры редко проходят синхронно. Поэтому для молодого бизнеса последовательно выстраивать один узнаваемый бренд выгоднее и безопаснее, чем вести несколько.

Наши клиенты, чай Teapins, включал в себя три независимых торговых марки: Farmer’s tea, Sence Asia и I wish you.

Через некоторое время компания обнаружила, что потребители, во-первых, не знают, кто производитель чаев, а во-вторых, не воспринимают их как продукцию одного и того же бренда. Стоило объединить их под брендом Teapins и усилить его доминанту, как интерес к маркам вырос. Фирменная бирюзовая бирочка работала как поручитель: увидели ее на одной линейке, попробовали чай, понравилось; увидели на другой — вспомнили, попробовали.

Безусловно, есть ситуации, когда марки просто необходимо развести. Хотя на старте такое случается нечасто. Например, если одновременно с премиальной молочной линейкой вы запускаете эконом-йогурты, то последние есть смысл позиционировать отдельно, чтобы не размывать репутацию бренда и не путать аудиторию.

Так, например, производитель плавленого сыра Витако отстроил линейку сыров «Чиз!» от своей традиционной линейки плавленых сыров: у них разные ценовые категории и разная аудитория. Или взять, к примеру, пикантные шоколадные конфеты After Eight, которые, кажется, приехали с маленькой лондонской или венской фабрики, а никак не сошли с конвейеров Nestlé.

Урок 3. Не выкатывайте сразу большую линейку

Каждый, кому доводилось где-нибудь на Кипре стоять с дрожащей тарелкой перед шведским столом, помнит, что избыточный выбор порождает фрустрацию. Никто не сомневается, что ваша продуктовая линейка состоит из жемчужин, но если высыпать их на полки разом, покупатель зависнет. Это первое.

Второе: продвижение каждой единицы продукта требует сил и денег — листинг, место на полке, спецакции и бонусы, множественные согласования и так далее. Допустим, на одной полке соседствуют два поставщика. У первого — три вида молочного шоколада, на продвижение которых он тратит в месяц три рубля. У второго — линейка из тридцати вкусов, продвижение которой обходится уже в 30 рублей. При этом первый может в месяц продать 1000 плиток, а второй — всего сотню. Вывод: распыляться невыгодно.

Опыт показывает, что какой бы обширной ни была линейка, в первый год после запуска разумнее сконцентрироваться на трех-четырех SKU и продвигать только их. Скажем, продажи чая Herbarus выросли после того, как компания оставила в линейке только самые популярные сборы. Такие освобожденные SKU никуда не пропадают — они могут составить limited edition, подарочную, элитную, сезонную серию.

Крупные бренды это понимают. Чтобы посадить полстраны на сладкую иглу, гиганту Alpen Gold в конце девяностых потребовалось всего два вида шоколада — с фундуком и с изюмом и фундуком. Сейчас истинное число SKU бренда знают, наверное, только конченные шоколадные джанки. А еще есть печенье, мороженое, батончики — you name it.

Конечно, чтобы брендинговое агентство могло предложить вам гибкую, готовую к развитию концепцию, оно должно знать предполагаемый масштаб линейки. Что в ней будет, куда вы ее поведете, на что сразу сделаете ставку, а что придержите в рукаве — все это нужно планировать заранее.

Урок 4. И логотип побольше. Серьезно.

От собственников нередко слышишь, что элитные сети взяли их продукт к себе «за дизайн». Действительно, в ритейле встречают по одежке (и цене:)), и лишь потом пробуют на вкус. Но вот продукт зашел в сеть, и оказывается, что для стабильного продвижения в предельно конкурентной среде одного дизайна недостаточно: только в связке имя, упаковка и продукт начинают работать на узнаваемость. Без сбалансированной работы с сообщением пазл-бренд попросту не сложится.

Нам тоже набил оскомину девиз «Make my logo bigger». И клиенты, ратуя вместе с нами за интеллигентный брендинг, стараются лишний раз не педалировать тему лого. А потом отмечают, что аудитория знает продукт по тому, как выглядит упаковка, — но никак не по названию. Так, например, вышло с чаями Teapins: до ребрендинга визуальное решение оттесняло имя на второй план.

В мейнстриме все в точности наоборот: вы скорее вспомните логотип и имя популярного бренда, чем дизайн упаковки. Эмблематичные продукты врезаются в память, их легче рекомендовать, в них легче ориентироваться, их проще читать — как дорожные знаки на маршруте. Право же, сделайте логотип побольше.