Товарные кампании: плюсы, минусы и рекомендации по использованию

На связи снова команда Аксиома-Веб. В этой статье мы поговорим о преимуществах и недостатках бета-инструмента Яндекс.Директ - товарные кампании. И, конечно, расскажем и покажем, как эффективно его использовать, чтобы снизить стоимость лида на 73%.

Товарные кампании - это инструмент Яндекс.Директа для автоматического продвижения любых товаров во всех рекламных форматах и местах размещения.

Алгоритм товарных кампаний создает индивидуальные объявления для каждого товара. Для этого достаточно указать ссылку на сайт компании. Директ сам проанализирует его содержание и создаст объявления для каждого товарного предложения. В случае, если с сайта невозможно “выдернуть” товары, в кампанию загружается фид, на основе которого далее работают алгоритмы.

Фид - это файл с информацией о товарах. Там содержатся название товара, изображение, идентификатор, бренд, категория, характеристики, маркетинговое описание, информация о наличии, цена и ссылка. Для Яндекс.Директ фид готовится в форматах YML (для всех товаров) или YRL (для недвижимости).

Товарная кампания подойдет как для начинающих рекламодателей, которые не хотят разбираться в тонкостях ручной настройки, так и для опытных директологов, желающих улучшить результаты текущих кампаний.

Несмотря на то, что все настраивается автоматически, есть некоторые нюансы. Для начала нужно указать вид кампании при её добавлении в Директ (во вкладке Мастер кампаний). Далее - добавляем ссылку на сайт/загружаем фид и приступаем к самому главному.

На этом этапе Яндекс.Директ предложит варианты заголовков, текстов и изображений, которые, как считает алгоритм, идеально описывают ваш бизнес. Но и у робота бывают осечки, поэтому важно проверить, чтобы все компоненты складывались в логичное объявление и действительно описывали вашу компанию или товары. Здесь можно вручную добавить или исправить какие-то заголовки, загрузить картинки и т.д. Дальше при трансляции рекламных объявлений Яндекс будет тестировать разные комбинации компонентов, пока не остановится на наиболее эффективной связке.

Из всех настроек аудитории вам нужно выбрать только регион показа, остальные таргетинги алгоритмы подбирают самостоятельно, основываясь на том, какая аудитория интересуется вашим или подобными товарами.

Стратегия в товарных кампаниях доступна лишь одна - оплата за конверсии.

Плюсы:

• Легкий запуск: кампания настраивается автоматически, не надо разбираться с настройками - подойдет даже для новичков.
• Экономия времени: запуск кампании (при готовом фиде и настроенной метрике) занимает не более 15 минут. Особенно это удобно для магазинов с большим ассортиментом товаров, т.к. не нужно собирать семантику и настраивать отдельные кампании под каждое предложение.
• Широкий охват: кампания автоматически запускается во всех форматах и местах размещения. Это не только дает алгоритмам больше данных для качественного обучения и оптимизации, но и привлекает к вашей рекламе больше пользователей.
• Быстрые результаты: обычно для ручной настройки контекстной рекламы с нуля нужен тестовый месяц, когда кампания “разгоняется” и устанавливается оптимальная стоимость лида. Товарная кампания же на обучение тратит всего 2 недели, а может и с первой начать стабильно приносить лиды.
• Экономическая выгода: вы оплачиваете только выполнение целевого действия. Например, если это звонок, то другие варианты коммуникации (мессенджер, заявка, личное посещение магазина) будут бесплатными.
• Возможности для тестов. С помощью товарной кампании хорошо тестировать новые форматы и площадки. Благодаря скорости запуска и оплате только выполненных целей вам будет не жалко потраченных сил и средств, если тест провалится: нет конверсий - нет оплаты.

Но так ли все однозначно радужно? Разумеется, есть и минусы:

• Ограниченный функционал настройки. В товарных кампаниях нет возможности вносить корректировки по аудитории, времени показа, площадкам и пр. Все это подбирается автоматически на основе фида и данных посадочной страницы. Это практически лишает возможности влиять на ход и результаты кампании - приходится доверяться алгоритмам.
• Нет вариантов выбора стратегии. В товарных кампаниях она доступна одна - с оплатой за конверсии. Иногда такая стратегия при запуске с нуля намного дольше ищет лиды, чем с оплатой за клики, и несет нестабильный расход.
• Ограниченная статистика. Так как инструмент еще находится в бета-режиме, такие кампании не отражаются в системах коллтрекинга и сквозной аналитики, поэтому статистика ограничена только тем, что показывает Яндекс.Директ и Метрика. Но и там можно увидеть лишь общую информацию: показы, клики, конверсии, их стоимость и расход (общий и по каждому товару).
• “Паразитизм” кампании. В случае, если запущена товарная кампания и любая другая, товарная будет забирать трафик. В этом случае результаты других кампаний будут крайне низкими, и смысл их поддержания пропадет. Поэтому товарную кампанию лучше запускать как единственную, во избежании бесполезного расхода бюджета.

Товарную кампанию мы запускали для дилерского центра Subaru в Мурманске. У клиента плохо шел трафик с ТГО и средняя стоимость лида была около 5 000 рублей. Существует мнение, что товарную кампанию эффективно запускать только компаниям с большим ассортиментом товаров. У нас их было 7, но мы все равно решили попробовать.

Что мы сделали?

Шаг 1. Создали фид.

Товарные кампании позволяют сгенерировать фид автоматически на основе ссылки на сайт, но эта опция доступна только интернет-магазинам, где предусмотрена покупка через добавление товара в корзину. Разумеется, у дилерского центра такой возможности нет, поэтому фид пришлось писать вручную.

Для автомобилей у Яндекса выделен специальный тип фида. Он должен быть в формате XML и содержать следующие характеристики: уникальный ID или VIN-номер, название марки, модели и модификации авто, тип кузова, цвет, год выпуска, информация о наличии, фото, стоимость и URL предложения. Важно, что изображения для фида должны храниться на сервере Яндекс.Директа, чтобы была возможность их подгрузить. Для этого можно сделать черновики кампаний с нужными изображениями, выгрузить их в формате Excel и скопировать ссылки на нужные картинки.

После загрузки в систему фид должен пройти валидацию. Обычно на это уходит 3-4 часа.

Шаг 2. Запустили товарную кампанию.

Рекомендации по настройке мы дали выше, поэтому не будем останавливаться на подробной инструкции.

В качестве целевого действия мы указали звонок в отдел продаж. Отслеживали их с помощью коллтрекинга Calltouch. Хоть там и нельзя смотреть подробную статистику по товарной кампании, отслеживать целевые звонки можно, установив в РК метку Calltouch.

Максимальный бюджет и рекомендуемая цена лида были рассчитаны так, чтобы в неделю кампания приносила 10 звонков в отдел продаж.

Результаты

За первые 1,5 недели кампании она еще не успела набрать полную мощь, но уже принесла 4 лида по цене почти в 4 раза ниже стартовых показателей.

Так, товарная кампания показала свою эффективность не только для рекламы больших интернет-магазинов, но и для небольших офлайн дилерских центров.

Итак, кому же подойдет товарная реклама? Всем, кто что-то продает. Единственное требование для запуска - наличие фида, а его можно сделать, если в вашем ассортименте 3 и более позиции. Этим инструментом могут пользоваться как новички в контекстной рекламе, так и директологи с опытом. Так что не думайте, что вся эта автоматика “от лукавого” и для тех, кто не умеет настраивать вручную. Но и, конечно, не доверяйтесь алгоритмам слепо.

И пусть ваша реклама будет самой эффективной!