4 совета по запуску и оптимизации ретаргетинга в Товарной галерее

С сентября 2022 года для динамических объявлений в Яндекс Директе стал доступен ретаргетинг. Как увеличивать эффективность инструмента в Товарной галерее на Поиске, рассказала Дарья Меженина, Performance Specialist в «Артикс».

В работе с ритейлерами мы часто используем формат Товарная галерея. Когда появилась возможность указывать ретаргетинг как условие показа, мы решили протестировать её на проектах. В статье — делимся советами, как запускать кампании с ретаргетингом в Товарной галерее и наращивать эффективность.

До появления ретаргетинга регулировать аудиторию в Товарной галерее можно было только на уровне корректировки ставок. Такой подход позволял исключать неподходящие сегменты, увеличивать вероятность показа объявлений для целевых пользователей, но практически не давал таргетироваться на конкретный сегмент трафика.

Сейчас появилась возможность настраивать кампанию на конкретную аудиторию — людей, кто интересовался товарами бренда: был на сайте, добавлял в корзину, заполнял форму, уже заказывал продукты или совершал похожие покупки в других магазинах. Это помогает наращивать конверсии и сокращать расходы на нецелевых пользователей.

Инструмент настраивается на уровне групп объявлений: в блоке «Ретаргетинг» нужно выбрать одно или несколько условий подбора аудитории для показа (при этом предварительно создавать условия в библиотеке Яндекс Директа не требуется). Условия можно создать на основе целей и сегментов Метрики, а также сохраненных сегментов в Яндекс Аудиториях.

Товарную галерею можно запускать на автостратегиях и настраивать вручную. При выборе способа ведения кампании советуем отталкиваться от объёма аудитории ретаргетинга и среднего количества конверсий в неделю.

Ручная стратегия подойдёт, когда требуется гибкое управление кампаниями. А также в случае, если при настройке условий подбора аудитории Яндекс Директ прогнозирует маленькое число пользователей и количество целевых действий — менее 10 в неделю.

Автостратегии («Максимум кликов» и «Максимум конверсий») удобно использовать, если конверсий больше 10 в неделю. Они помогают привлечь максимальное количество кликов и других целевых действий в рамках бюджета.

— «Максимум кликов». Автостратегия подойдёт кампаниям с маленькой аудиторией ретаргетинга. На этапе запуска она поможет собрать данные для обучения машинных алгоритмов. После того, как кампания начнёт успешно работать, её можно перевести на «Максимум конверсий» и дальше управлять эффективностью с помощью корректировки бюджета и цены за конверсию.

— «Максимум конверсий». Подойдёт, если сразу запускаться на большую аудиторию. Автостратегия позволяет выбрать оптимизацию на несколько целей: например, «Покупка», «Звонок» или «Заполнение формы». Это помогает привлекать больше трафика. Можно добавить несколько целей, если указать ДРР и недельный бюджет. Также есть возможность выбрать или задать вручную динамическую ценность конверсии — доход при достижении цели, который передаётся через Метрику или API.

Если кампании не хватает данных для обучения, рекомендуем выбрать цель выше по воронке, например, «Добавление товара в корзину»; перейти на оплату за клики или включить все категории запросов в кампании.

Размер фида не должен превышать 512 Кб, а длина названия позиции — 35 символов. Для розничной торговли подойдёт фид в формате YML (Yandex Market Language) с корневым элементом <yml_catalog>.

Проверьте, что фид содержит необходимые элементы

Яндекс рекомендует заполнять как можно большей полей в фиде, чтобы товары было удобно фильтровать, а объявления давали полную информацию.

При выгрузке фида мы рекомендуем обязательно заполнять следующие графы:

• id — идентификатор товара или услуги;

• name — наименование и код производителя;
• url — адрес страницы товара;
• picture — ссылка на фото (обязательна для смарт-баннеров);
  
• categoryId — идентификатор категории товара, присвоенный рекламодателем (до 18 знаков);
  
• price — стоимость товара;
  
• currencyId — код валюты, обязателен при наличии элемента price (цена товара).

Если какое-то из полей останется незаполненным, объявление может не пройти модерацию, и кампанию запустить не получится. Ошибки в фиде влияют на корректность показа объявления: какая-то информация может не отобразиться или опубликоваться неверно.

Для произвольного фида YML стоит указывать параметры url, price, picture, typePrefix, vendor, model; для упрощённого фида YML — url, price, picture, name. Также полезно указать дополнительные характеристики и параметры товаров через элемент param: gender, colour, size, material. Для Товарной галереи рекомендуем выбирать первый вариант фида — произвольный.

Яндекс использует всю указанную информацию из фида для создания объявления.

Как правило, фид представляет собой Excel-таблицу с товарами для онлайн-продажи. Галерея позволяет выбирать конкретные позиции для показа, и важно включать только те, что наиболее релевантны интересам пользователей. Например, если человек заходил на страницу с телевизорами, он, возможно, захочет посмотреть аудиосистемы, пульты или антенны. При настройке ретаргетинга рекомендуем выделять сопутствующие товары в отдельные группы, а не создавать под них отдельные кампании.

Кроме того, Товарная галерея даёт возможность показывать товары только определённого ценового сегмента. Но перед выбором этого ограничения важно оценить объём аудитории, который Яндекс предварительно прогнозирует. Если уточнение цены значительно сужает охват, то лучше его не ставить.

Если фид включает разные категории товаров — разнесите их в разные группы. Это позволит включать/выключать показ сезонных товаров или отслеживать эффективность категорий. Отфильтровать товары для показа можно по id товара, цене, url и другим характеристикам.

В случае, когда фид состоит из одной категории, и вы не планируете разбивать товары на группы, советуем выбрать все товары с помощью «Дерева категорий» и поставить галочку «Только в наличии». При этом, в фиде обязательно должен быть признак available, иначе показов не будет. Это особенно актуально, когда деньги списываются за клик: важно, чтобы товар, который заинтересовал пользователя, можно было приобрести.

Если фид составлен грамотно, «Дерево категорий» отобразит все данные корректно.

Если вы работаете на ручной стратегии, важно исключить неподходящую аудиторию с помощью корректировок. При использовании автостратегий система сама учитывает конверсионность разных групп аудиторий и вводит корректирующие коэффициенты, поэтому самостоятельно вносить изменения иногда необязательно. Но если при работе на автостратегиях вы понимаете, что нужно отсечь какую-то группу людей, лучше создать на неё отдельную кампанию, чтобы не сбить алгоритмы текущей кампании.

В целом корректировки можно использовать на любую аудиторию, например, созданную из данных Яндекс Метрики, CRM, геолокации или look-alike. Для этого советуем анализировать данные и добавлять понижающие или исключающие корректировки на неподходящие группы пользователей. При этом важно вносить корректировки очень осторожно, так как ретаргетинг и без того собирает узкие сегменты.

Статистика о пользователях, которые взаимодействовали с объявлениями, есть в мастере отчётов Яндекса. В них можно получить информацию по срезам: пол, возраст, тип устройств.

Так как изменениями можно ощутимо сократить охват, советуем проверять, достаточно ли в кампании данных для анализа; учитывать статистическую значимость цифр в отчёте; рассчитывать корректировку от реальных показателей конверсионности отдельных аудиторий. Например, можно рассчитать конверсию для каждого из сегментов, а от нее — оптимальную цену клика. Размер вычисляется по формуле:
СРС (оптимальная) / СРС (текущая) — 1.

Яндекс прогнозирует объём аудитории на этапе настройки условий ретаргетинга.

Если число маленькое, есть смысл нарастить охват. В ситуации, когда кампании уже работают, масштабирование поможет улучшить результаты: увеличить конверсии и доход.

Нарастить охват можно за счёт:

• увеличения бюджета: это позволит принимать участие в большем количестве аукционов;
• добавления новых товаров в фид;
  
• увеличения количества гео или объединения кампании по гео, если планируются запуски в нескольких регионах;
  
• добавления групп с другими категориями или новыми условиями ретаргетинга.

Если ничего из вышеперечисленного не помогает, стоит расширить условие ретаргетинга. По итогам настройки объявления увидят люди, которые соответствуют и условиям показа, и условиям ретаргетинга.

Ретаргетинг в Товарной галерее будет полезен ритейлерам, так как помогает напомнить своим клиентам о регулярных покупках или возвратить тех, кто не завершил оформление заказа. При этом инструмент позволяет оптимизировать рекламные расходы и увеличить продажи за счёт возможности таргетироваться только на определённый сегмент аудитории — людей, уже интересовавшихся товарами.

Основные советы при использовании ретаргетинга:

• выбирайте автостратегии, если количество конверсий составляет более 10 в неделю;
• заполняйте как можно больше полей в фиде для удобной фильтрации товаров и корректного показа объявлений;
  
• подбирайте сопутствующие товары, которые максимально релевантны интересам пользователей;
  
• группируйте товары по категориям для удобства и быстроты управления кампаниями;
  
• следите за статистикой кампаний в мастере отчётов и при необходимости корректируйте аудиторию;
  
• масштабируйте успешные кампании для увеличения конверсий и дохода.