«Котофей»: как завоевать доверие родителей и интерес детей

Компания "Егорьевск-Обувь" существует на рынке обуви уже 85 лет, 20 из которых создает под брендом «Котофей» вещи для детей и подростков. Всё начиналось с обуви, но сегодня в ассортименте представлено белье, купальники, верхняя одежда, аксессуары. В создании своей продукции бренд учитывают не только стандарты качества, но и желания «маленьких потребителей».

В рамках проекта Lamoda о перспективных российских брендах Андрей Капуста, директор по маркетингу АО “Егорьевск-обувь” (производят торговую марку «Котофей»), рассказал, как создать по-настоящему комфортную и привлекательную для детей обувь и одежду.

«Котофей» – это крупнейший в России производитель детской обуви. Бренд появился в 2001 году на Егорьевской обувной фабрике. За прошедшие 20 лет мы росли вместе с нашими покупателями: обновляли производство, расширили товарную линейку, с учетом модных тенденций.

В 2004 году получили международный сертификат соответствия требованиям стандарта ISO 9001:2000, который подтверждает высокий уровень качества продукции и повышает нашу конкурентоспособность на российском рынке. Уже к 2008 году мы вышли на объём производства в 3 млн пар обуви в год. С 2018 года запустили в производство первую линейку одежды для детей и подростков. Сегодня у нас 175 магазинов по всей стране.

20 лет назад покупатели обуви делились на две четкие группы. Менее обеспеченные делали выбор, ориентируясь на цену и долговечность, тогда как более состоятельные отдавали предпочтение престижности бренда. Сейчас же в любой ценовой категории производителю необходимо быть функциональным и следить за трендами.

Ещё одна тенденция – рост качества в результате сильной конкуренции. Клиенты привыкли к высокому уровню качества продукции, и его нужно поддерживать. Обувь «Котофей» анатомически правильная – она создает условия для нормального развития стоп и опорно-двигательного аппарата. За счет гипоаллергенных материалов обувь комфортная.

Каждый производитель детской обуви в России обязан соблюдать требования к безопасности детской обуви, которые закреплены в техническом регламенте Таможенного союза. При этом и родители, и дети хотят быть красивыми и модными, что требует разнообразия товаров.

Сейчас у нас самое широкое предложение на рынке детской обуви в России. По собственным данным, наша доля продаж в этом сегменте – 3,4% от всего рынка. В категории детской одежды мы пока делаем первые шаги. В прошлом году произвели 3,5 млн пар обуви плюс 2 млн единиц одежды и аксессуаров. За последние 20 лет наш ассортимент расширился в 20 раз.

Ежегодно мы выпускаем по пять новых коллекций: весна, лето, школа, осень и зима. Разрабатывать их начинаем примерно за полгода до планируемого выпуска.

Сначала продуктовые команды пишут задание на разработку. Это делает процесс максимально объективным. Большинство наших сотрудников – это мамы, которые знают предпочтения маленьких потребителей.

Задание передается дизайнерам-модельерам, они реализуют образы в конечные эскизы. По эскизам отшиваются образцы. Некоторые модели примеряются на детей сотрудников, которые тестируют вещи на предмет удобства. При необходимости конструкцию дорабатывают.

Затем эскизы запускают в массовое производство. Оно состоит из трех этапов: раскрой, заготовка и пошив. На наших фабриках одновременно может быть запущен выпуск нескольких артикулов. Если в пошивочном цеху из большого количества деталей собирается одна модель, то в раскройном уже готовятся заготовки для следующей. В одном ботинке может быть 50 деталей.

Создать понятный, качественный, актуальный и доступный товар для покупателя – главная задача дизайнера. Этот специалист внимательно изучает модные тенденции обуви и одежды будущего сезона: цвета, фактуру, принты. При этом он анализирует как состоявшиеся показы, так и «уличную моду». Дизайнер обязательно смотрит, что продают самые популярные магазины, задающие тренды в нашей сфере.

Но и это ещё не всё. Мы изучаем интересы своих потребителей: какие фильмы, игры, видеоролики, музыкальные клипы влияют на их предпочтения. Смотрим, какие новые материалы и технологии появляются на рынке – они тоже влияют на выбор покупателя. Из выявленных модных трендов дизайнер выбирает наиболее интересные для нашей целевой аудитории.

Детская обувь подвержена влиянию моды точно так же, как и взрослая. Исключение составляет обувь для самых маленьких, где в приоритете качество и удобство. Тренды детской и подростковой обуви, наоборот, находятся в постоянной динамике.

Также не стоит забывать о характере детей и подростков. Здесь важным критерием является возраст и отношение к моде в целом. Детей чаще всего привлекают яркие цвета, знакомые персонажи на обуви. Подростки уже начинают следить за своим внешним видом, копировать стиль любимых музыкантов и блогеров.

Самый простой способ определить предпочтения клиентов – посмотреть на продажи прошлых коллекций. Но знать впечатления покупателей от продукта тоже очень важно. Поэтому мы проводим опросы и фокус-группы по новым товарам, участвуем в конкурсах и показах мод, всегда отвечаем на отзывы. На финальных этапах разработки мы несколько раз «советуемся» с нашими клиентами. Рассылаем им фото новой продукции и сами изделия, собираем их мнения.

Обувь и одежда торговой марки «Котофей» уже два года успешно проходит тестирование в рамках проекта «Мамы в деле», где женщины со всей России проверяют продукцию по различным параметрам. В 2022 году куртку-парку бренда отметили знаком «Наш выбор» на московской выставке «CJF – Детская мода».

Внедрение в наш ассортимент таких новых для нас товарных групп, как одежда и аксессуары – своего рода источник роста и развития компании. Начав с сопутствующих товаров (стельки, средства по уходу за обувью, сушилки, носки), мы увидели положительный результат и пришли к идее создания завершенного образа.

В 2018 году у нас появилось термобелье, в 2019 – купальники и плавки. Тогда же задумались о вводе под торговой маркой «Котофей» и верхней одежды. Несмотря на пандемию, продолжили заниматься этой категорией в 2020 году. Сейчас развиваем новые направления. Скоро покупатели смогут приобрести под нашим брендом флисовые кофты с трикотажным верхом, термоноски и нижнее белье.

Задача ближайших лет – показать покупателю, что «Котофей» – не только обувь. Теперь бренд предлагает вещи для цельного образа ребенка или подростка.

Мы пересматриваем не только свой ассортимент, но и принципы работы. Иногда это происходит под воздействием внешних факторов. Например, пандемия 2020 года оказала серьезное влияние на импорт. Сотрудничать с иностранными поставщиками стало сложнее, подорожала логистика. В то же время мы научились удаленно организовывать и контролировать процессы.

Тогда же произошло ещё одно серьёзное изменение. Буквально за несколько месяцев резко выросло значение онлайн-продаж. И нам пришлось активнее их осваивать. Чтобы бизнес приносил прибыль, нужно идти в ногу со временем. Сейчас мы представлены на всех крупных российских маркетплейсах, включая Lamoda, но при этом активно развиваем и собственный интернет-магазин. Кстати, он очень помог во время пандемии: для многих наших франчайзи играл роль онлайн-витрины.

В начале 2022 года мы также столкнулись с новыми вызовами: нарушились логистические цепочки, был риск остановки производства из-за нехватки комплектующих, возникли проблемы с платежами из-за попадания банков в санкционные списки.

Часть проблем мы оперативно решили: пересмотрели договора с действующими поставщиками, заключили новые, выстроили логистические цепочки. Сыграло свою роль и доверие между нами и партнерами, сложившееся за долгие годы. АО «Егорьевск-обувь» производит свою продукцию на четырёх российских производственных площадках, а часть товаров – в Китае. Там развитая инфраструктура, большой выбор комплектующих и материалов. Работа с этим партнером продолжается и сейчас.

Наша сеть состоит из 175 торговых точек. Из них 165 открыты по франшизе. Цифра говорит о том, что партнёры нам доверяют. Фирменный магазин «Котофей» – это готовый бизнес узнаваемого бренда с современным фирменным стилем магазинов и выверенной товарной матрицей.

Со своей стороны мы предлагаем партнёрам всю возможную помощь: от обучения персонала до техподдержки в торговой деятельности. Главный результат такого подхода – развитие бизнеса наших франчайзи. Около 90% из них масштабируют свой проект и открывают как минимум еще один магазин.

В ближайшей перспективе продолжим расширять линию одежды и развивать свою фирменную сеть. С начала 2022-го мы открыли 10 новых магазинов, примерно столько же планируем открыть до конца года. Основными городами развития выбрали Тверь, Новосибирск и Саратов. Активно развиваемся на юге России, в Поволжье, а также в Беларуси. При этом не забываем и об онлайне. К концу 2022 года планируем реализовывать через интернет 30% своей продукции.

По макропоказателям рынок детской обуви, согласно данным РСКО (Российского союза кожевников и обувщиков), стагнирует. Связано это, в первую очередь, с демографией: мы входим в очередную «демографическую яму». Конкуренция станет жестче, бренды будут вынуждены повышать эффективность всех своих процессов. И здесь выиграют бренды, которые удерживают высокое качество, дорожат доверием клиентов и не принимают резких решений ради сиюминутной выгоды. Как известно, довольные клиенты лучше любой рекламы.