Как инновационные решения спасают магазины одежды и обуви

Рынок fashion-ритейла так и не вышел из кризиса. В этом году сдались и ушли даже многие известные бренды. Вряд ли вы хотите повторить их судьбу, а, значит, пора менять бизнес. Помочь в этом смогут инновационные технологии. В этой статье мы расскажем, почему омниканальность способна увеличить ваши продажи, а технология Click&Collect — существенно повысить лояльность клиентов.

Последние годы можно назвать достаточно сложными для fashion-индустрии. Несмотря на растущие последние пару лет продажи, рынок так и не набрал прежний объём. Около 60 известных брендов и компаний помахали российскому рынку ручкой, а это в 1,5 раза больше, чем в кризисном 2008 году. Вряд ли прощальные слова о реорганизации бизнеса отражают истинное положение дел, скорее причина в снижении покупательского спроса. Что до отечественных ритейлеров, то некоторые не выдержали изменений в экономике и просто закрылись.

А что же обещает нам Росстат на 2019 год?

Всё было бы хорошо, если не было бы так грустно. Прогнозы говорят, что следует ждать дальнейшего сокращения покупательского спроса. Согласно опросу, проведённому Федеральной службой государственной статистики:

ожидают позитивных изменений 16% потребителей. В 2016-2017 гг. это значение составляло 25%.
испытывают страх перед негативным развитием ситуации 32%. Показатель вырос на 12%.
отрицательно относятся к происходящим изменениям в экономике 40% россиян, что на 9% больше, чем раньше.
одобряют экономическую политику сегодня не 19%, как ранее, а всего-навсего 14%.

Не удивительно. Уровень зарплат вместо роста стоит на месте, а в некоторых регионах падает. Люди учатся экономить на всём.

В результате экономического кризиса установились явные покупательские тренды:

Спонтанные покупки достигли минимального уровня. Люди подходят к шопингу продуманно, не позволяя себе тратить лишнее и покупать товар лишь потому, что он попался на глаза и выглядит симпатично.
Диджитализация. Покупатели стали трепетно относиться ко времени, используя интернет-магазины вместо поездок в торговые центры. Находясь дома или на работе, можно отфильтровать бренды, коллекции, и найти ту вещь, которая подойдёт по всем параметрам.
Поиск выгоды. Времена покупок без оглядки на цену — в прошлом. Планируя шопинг, люди ищут тех ритейлеров, которые предлагают наиболее выгодные условия. Это могут быть скидки, участие в бонусной или дисконтной программах лояльности, специальные предложения.

Учитывая эти тренды, ритейлеру уже недостаточно просто открыть интернет-магазин в дополнение к офлайн-точкам продаж. Потребуется массированный удар:

Переход к омниканальным продажам одежды и обуви.
Внедрение CRM-маркетинга.
Персонализированные акции и скидки.
Использование инновационных решений, способных заинтересовать покупателя.
Повсеместная автоматизация процессов, направленная на сокращение издержек на оплату работы персонала и уменьшение совершаемых ими ошибок.

Ритейлерам придётся многое изменить в своей деятельности, направив особое внимание на продвижение бренда, работу с покупателями онлайн и офлайн.

Конкуренция между магазинами растёт, удержать покупателей становится всё сложнее. Эта проблема особенно остро стоит для региональных ритейлеров, которые соперничают с федеральными сетями. Победить конкурентов можно, превратив случайных покупателей в постоянных. Решить эту задачу поможет внедрение системы лояльности.

В докризисные времена ритейлеры предпочитали дисконтную систему лояльности. Но с 2017 года магазины одежды и обуви постепенно переходят на бонусную. Почему?

В отличие от дисконтной, бонусная система не даёт покупателю мгновенную скидку. Ему нужно копить баллы, которые впоследствии конвертируются в выгоду. Баллы могут быть вечными или сгорать в течение определённого времени. Это подталкивает клиентов к постоянным покупкам и помогает уменьшить количество людей, которые приходят в магазин только за акционными товарами.

Существует миллион и один способ стимулировать покупательский спрос. Но самый действенный — провести эффективную маркетинговую акцию. Обычно промо-акции бывают ценовые и количественные скидки. В первом случае размер скидки возрастает вместе с суммой чека, а во втором зависит от количества купленных товаров.

В современных магазинах наиболее популярны следующие промо-акции

Акция «N + N» стимулирует покупать впрок по низкой цене. К примеру, три товара по цене двух. В качестве бесплатного товара обычно идет самый дешёвый.
Промо-акция «Подарок из списка» притягивает внимание покупателей к определённой категории. Ритейлер создаёт список подарков, покупатель выбирает. С точки зрения учёта подарок при оформлении покупки либо включается в товарную часть чека, но цена будет нулевой, либо указывается в дополнительных данных чека.
Промо-акция «Набор товаров» - предлагает купить какой-то комплект по сниженной цене. Она интересна с точки зрения повышения спроса на товары, но содержит организационную сложность для магазина. Покупатель в выигрыше, он приобретает брюки, свитер, и футболку за меньшие деньги, а ритейлер мучается вопросом - как же теперь считать цену каждого товара? Удобно, когда акционные цены рассчитываются динамически. Например, в кассовой программе «Профи-Т» от «Пилота» это реализовано следующим образом: нужно лишь указать в ней количество товаров и сумму покупки. Программа распределит цены в зависимости от исходной стоимости товаров.
Промо-акция по купонам. Этот вариант хорошо подходит для не слишком больших магазинов одежды, позволяя увеличить продажи и получить лояльных покупателей. Однако ритейлер должен понимать, что при запуске купонных промо-акций нужно позаботиться об исключении двойной выгоды покупателя и исключить оплату товаров по акции с помощью бонусных баллов.

Знать популярные у других ритейлеров промо-акции — мало. Важно проводить именно те мероприятия, которые будут эффективны для вашей сети. Прежде чем их запланировать, следует удостовериться, что ваша кассовая программа имеет необходимые промо-инструменты и способна по итогам акций формировать отчёты.

Ещё один важный фактор: простота настройки промо-акций в кассовой программе. Если вашим маркетологам каждый раз, чтобы запустить или отредактировать акцию, приходится долго и упорно «дергать» ИТ-отдел, значит что-то пошло не так.

К сожалению, часто возникает следующая ситуация: ритейлеры отдают выбор промо-инструментов не отделу маркетинга, а ИТ-директору. А тот либо не учитывает болевые точки маркетологов, либо и вовсе полагается на советы приближенных к ИТ-бюджету знакомых. В результате ритейлер в буквальном смысле слова становится заложником ИТ-директора и выбранной им команды подрядчиков.

Несмотря на все достоинства промо-акций, они могут и не сработать. Причина этого заключается в том, что ритейл становится персонализированным. Ритейлеры стараются предлагать покупателям именно то, что их интересует, анализируя все имеющиеся в распоряжении данные. Благодаря персонализированным предложениям можно подтолкнуть человека к повторной покупке, повысить средний чек, но, главное — увеличить объёмы привлечения клиентов в магазин.

Но достучаться до клиентов стало нелегко. Ещё недавно письма, приходящие от любимого бренда, с интересом прочитывались, а SMS с извещением об акциях заставляли изменить планы на выходные и на всех парах бежать в магазин. А что сегодня? Письма летят в спам, а SMS — в чёрный список.

Это означает, что веерные рассылки не работают, и настало время специализированных платформ автоматизации маркетинга, которые успешно применяются в fashion-ритейле. К примеру, наши клиенты, пользующиеся программой «Профи-Т», обычно выбирают системы Manzana, Mindbox и «Плас-тек».

Про омниканальную торговлю сегодня говорят многие ритейлеры. Есть мнение, что она требует серьёзных вложений, изменений в ИТ-инфраструктуре, логистике и маркетинге. Потому возникают вопросы: а стоит ли «заморачиваться», и сколько времени потребуется, чтобы внедрение себя окупило?

Отвечая на них, стоит обратиться к серьёзным исследованиям. Например, специалисты компании McKinsey&Co утверждают, что эффективно выстроенная стратегия омниканальных продаж даёт следующие результаты:

Выручка может увеличиться более чем на 2%, а степень удовлетворённости клиентов повысится.
Сроки доставки сократятся на 1-2 дня.
Вероятность уценки товаров снизится на 10-15%.
Пропускная способность склада увеличится на 40%.
Складские расходы сократятся на 20%.

Ещё одно исследование, которое было опубликовано в издании Гарвардской школы бизнеса Harvard Business Review, показывает, что омникальный покупатель совершает на 23% больше повторных покупок, а также рассказывает о ритейлере знакомым.

Сегодня в fashion-ритейлe невозможно выжить без грамотно выстроенных омниканальных стратегий. Многие это понимают, однако не все представляют суть технологии. Существующий интернет-магазин с частыми распродажами и офлайн-магазин, который живёт собственной жизнью — это не омниканальная, а всего лишь мультиканальная торговля.

Что же такое эффективный омниканальный ритейл? Это система, где покупателю предоставляется возможность приобрести любой товар и заказать его доставку круглосуточно, не привязываясь к способу покупки и используя единый профиль клиента.

Если проще, то смысл омниканальности в том, чтобы человек мог зайти в интернет-магазин, выбрать понравившийся товар и немедленно заказать его доставку в удобное место. Если доставка не нужна, то оформить самовывоз. Также омниканальность должна работать и в обратном порядке: не найдя в офлайн-магазине интересующий товар, покупатель должен иметь возможность оставить на кассе заказ на его доставку (тогда его привезут из магазина, где он в наличии есть).

По опыту работы «Пилота» с магазинами одежды и обуви, рекомендуем ритейлерам при разработке омниканальной стратегии особое внимание уделить:

возможности самовывоза товара, который был заказан через интернет магазин;
обработке заказов и управлению логистикой интернет-магазина.

Самовывоз товара для многих покупателей интернет-магазинов очень важен. Ритейлеры давно задумываются об этом, а система самовывоза активно внедряется, получая различные названия: Click&Collect, In-store pickup, BOPIS и Click&Go.

Статистика подтверждает эффективность систем самовывоза. Например, в 2015 году интернет-магазин «Детский мир» реализовал возможность для покупателей забирать товары, приобретённые онлайн, из розничных магазинов. Уже в 2017 году рост онлайн-продаж «Детского мира» составил 120%, а за третий квартал 2018 года они выросли более чем 2 раза в сравнении с третьим кварталом 2017 года и составили 2,1 млрд руб. Весьма аппетитно, не правда ли?

Покупатели охотно приобретают товары онлайн при условии получения их в традиционных магазинах, что позволяет сэкономить на персонале, маркетинге и логистике. Кроме того, технология Click&Collect стимулирует незапланированные покупки. Тут срабатывает привычка: получая заказ в офлайн-магазине, покупатель по инерции стремится приобрести что-то в реальном времени. По исследованиям компании Bell and Howell доля таких клиентов составляет примерно 49%.

Технологию Click&Collect стоит внедрять, это выгодно не только продавцу, но и покупателю:

Клиент желает забрать товар как можно быстрее, но не платить за доставку.
Он избавлен от возможных проблем с недобросовестными службами доставки.

Click&Collect - правильное решение, и для его внедрения потребуется провести модернизацию и системы товародвижения, и кассовой программы, и онлайн-заказов.

Интеграция интернет-торговли с розницей даёт возможность ритейлеру предлагать покупателям товары вне зависимости от наличия в определённом магазине. Но тогда продавцу придётся пересмотреть и автоматизировать процессы управления запасами и доставкой товаров, обеспечивая при этом высокую скорость обработки заказов.

Какие сложности могут подстерегать ритейлеров на этом пути:

Разночтения с транспортными компаниями и курьерскими службами, так как каждый перевозчик предлагает свои форматы обмена данными.
Необходимость в разработке программного обеспечения для оптимизации логистики с целью упрощения, оптимизация сбора и консолидации товаров.

Да, есть над чем подумать. Поэтому ритейлеры либо создают собственные системы товародвижения, либо обращаются за помощью к интеграторам. Например, «Пилот» делал систему фулфиллмента «Лоция», базой для которой послужила старая-добрая 1С. Она работает так: после того как интернет-заказ оформлен, информация поступает в систему, где уже определяется:

в каких розничных магазинах будет собран заказ;
где произойдёт консолидация товаров;
какие транспортные компании или курьерские службы осуществят доставку.

Система способна работать с каждым конкретным заказом, автоматически подбирая выгодный вариант для сборки и транспортировки. Также есть возможность наблюдать за движением заказов и контролировать процесс на всех этапах.

Мобильные решения в fashion-ритейле для продавцов — это важный тренд сегодня. Функциональные и лёгкие мобильные кассы позволяют быстро обслуживать и консультировать покупателей, перемещаясь по торговому залу. Устройство считывает информацию с NFC-чипов, карт лояльности и дисконтных карт.

Использование мобильной кассы позволяет решить сразу несколько задач:

Если в магазине мало покупателей, сотрудник может выйти с ней в торговый зал. На устройстве удобно демонстрировать клиентам больше информации об интересующем их товаре, помогать подбирать подходящие аксессуары. А для оформления продажи не нужно идти к стационарной кассе — можно принять оплату по безналу. Таким образом ритейлер повышает и кросс-продажи, привлекая внимание покупателей к нужной категории товаров.
А в часы пик мобильную кассу легко превратить в стационарную — достаточно установить её на специальную док-станцию. Некоторые модели, например, SKY-POS Mobile, оснащены несколькими док-станциями: как стандартного, так и уменьшенного размера. Поэтому мобильную кассу можно разместить даже на небольшом столе кассира.

Некоторые примерочные магазины в США уже оснащены так называемыми умными зеркалами. Такое устройство предлагает клиенту выбрать один или несколько элементов одежды и обуви, составляет необходимый образ, сохраняет его, сделав фотографию, и даже может отправить её на электронную почту другу, чтобы тот оценил. Эта технология способна увеличивать доходность бизнеса и привлекать покупателей.

К примеру, американский аналитик Пако Андерхилл пишет, что в 71 случае из 100 после примерки перед смарт-зеркалом покупатель сделает покупку. На практике внедрение умных зеркал происходит очень медленными темпами. Ритейлеры только присматриваются к этой интереснейшей технологии, а крупные сети, например, Zara и H&M пока запустили лишь пилотные проекты.

Ожидать массового появления таких зеркал в России в ближайшее время не стоит: дорого. И ещё срабатывает российский менталитет - ритейлеры ожидают, что инвестиции окупятся быстро, и срок более 2 лет кажется им слишком большим. Потому пока покупателям, примеряющим вещи, придётся рассматривать своё изображение в обычном зеркале.

Пройдёт некоторое время, прежде чем магазины одежды и обуви полностью адаптируются к технологическим инновациям. Но сегодня появилось поколение fashion-ритейлеров, которые активно и успешно используют новшества для выдавливания с рынка традиционных розничных сетей. Что делать? Работать по старинке или действовать? Однозначно, меняться – переходить к омниканальным продажам, внедрять CRM-маркетинг, проводить персонализированные акции и скидки, внедрять новейшие технические решения и автоматизировать процессы торговли.

10 комментариев

Женя Иванова

15.11.2018

Очень интересная статья, спасибо! Расскажите, а, по Вашему опыту, сколько времени занимает выход на рынок новой технологии? За сколько лет она окупается?

Ответить

Alexander Osipov

Автор

Наша практика показывает, что дорогие новые технологии закрепляются на рынке за большой срок времени: например, электронные ценники появились уже больше 5 лет назад, но до сих пор в России они есть только в флагманских магазинах. Повсеместное их использование не произошло до сих пор. Поэтому о сроке окупаемости говорить тяжело, но он явно превышает 3 года.

Сергей Бочаров

Вы упоминаете, что спонтанные покупки практически сошли на нет. А как, на Ваш взгляд, можно хотя бы немного их вернуть?

Как я уже написал в тексте статьи, спонтанные покупки возвращаются при использование Click&Collect - часто человек не получает удовольствие от того, что просто забирает заказанный ранее товар, ему хочется купить что то здесь и сейчас. Также спонтанные покупки, возвращаясь к статье, возможны в том случае, если консультант с мобильной кассой грамотно расскажет покупателю о сопутствующих товарах: допустим, девушка изначально не планировала покупать пояс, но консультант наглядно продемонстрировал как он будет выглядеть с брюками, и она не удержалась.

Maksim Georgiev

В Германии в магазинах одежды ставят бар и мужики в этом баре зависают целой толпой пока их женщины скупаются. Почему у нас такую очевидность никто не внедряет?

Отличная идея! Я, конечно, в этой статье хотел отразить технологии, но такие вещи как те, что описываете Вы, вполне работают. Как аналог могу привести технологию wi-fi: когда в магазинах есть бесплатный wi-fi для покупателей, то это тоже их удерживает. Например, жена выбирает сотое платье, а муж зависает на телефоне. Это, конечно, не виски, но тоже неплохой вариант ;)